手游牵手打车，理性看待跨界营销

　　说到游戏跨界营销，相信大家一点都不陌生，不过在手游业界，还鲜有听说跨界营销的案例。但事情无绝对，在前段时间《嘀嘀打车》和《快的打车》的打车之战中，为了压倒对手，除了请“干爹”帮忙之外，还将视线不约而同地瞄到了手游圈。先是《嘀嘀打车》携手《全民飞机大战》，而后有《快的打车》和《我叫MT》眉来眼去。虽然端游跨界合作的成功案例比比皆是，但是这样的跨界合作真的能在手游圈中通吃通杀了吗？

　　手游时代，杀鸡取卵不可为

　　在整个游戏业界，跨界营销并不罕见，但在手游中还比较少见。目前手游已经脱离了昔日小作坊式的小打小闹，许多持有大量现金的企业纷纷入驻，而其中不乏像腾讯、网易和完美世界这样拥有成功端游运营经验的企业。他们在大举挺进手游业界的同时，也将许多在端游运营过程中的成功经验带到了手游运营中，跨界营销就是其中之一。

　　虽然端游和手游都是游戏，但市场特征却不尽相同，端游的成功运营经验如果照搬照抄到手游中，难免会出现水土不服的状况。

　　我们不妨来看看前段时间《嘀嘀打车》与《全民飞机大战》之间的合作方案：《嘀嘀打车》将对每周使用微信支付付费10次以上的用户赠送戏《全民飞机大战》中的高端战机一架。除了这架价值300钻石的战机外，玩家还能获得8888金币、200钻石以及核弹和超狂热驱动等游戏装备，其总价值超过100元。

　　我们可以算一笔简单的帐，以上海市市区为例，出租车起步价14元，每次微信支付减免12元，每天可以获得两次优惠，如果每次玩家只打起步费，最短5天，花费20元，玩家就能获得这个大礼包。而且，在获得大礼包的同时，玩家还能获得相应的打车服务，是不是有很大的吸引力？但是，玩过《全民飞机大战》的玩家都清楚，游戏中的消费点并不多，许多玩家获得这一礼包后，就不会在游戏中再次消费。所以，这次合作完全可以算是《全民飞机大战》的友情援助。

　　手游，腕再大也要服市场

　　除了上面提到的损人利己之外，手游产品的寿命也是一个不得不提的问题。

　　相较于端游产品动辄数年的寿命，手游看起来就短命很多。虽然有《植物大战僵尸》和《水果忍者》这样的手游常青树存在，但更多红极一时的手游，其寿命通常只能持续短短几个月。以腾讯游戏为例，在2013年年底，其所属手游在AppStore呈现出屠榜的压倒性优势。但到了2014年3月下旬，排在前十的免费游戏中只剩下了一款《全民飞机大战》。由此可见，即便是腾讯这样的大佬，也难以突破手游短寿命的瓶颈。虽然，《嘀嘀打车》的介入可能是《全民飞机大战》能一骑绝尘的原因，但是其带来的“人气”是否是《全民飞机大战》所期望的活跃付费用户，这个问题依然值得商榷。

　　由于手游往往难逃短命的厄运，《全民飞机大战》此举无疑是将自己的寿命近一步缩短。这款游戏本身就缺少强力的消费点，而且重复进行游戏的意义不大。虽然在短时间内能够带来爆发性的人气，但面对市场上的众多竞争者和效仿者，其玩家就会厌倦进而流失。在这种高压之下，《全民飞机大战》本该做的是不断开拓新玩法，并增加玩家感兴趣的消费点，而不是通过削减自己可能的收入来为另外一个自家产品捧场。

　　跨界营销，到底该怎么玩？

　　对于《全民飞机大战》来说，《嘀嘀打车》的捆绑营销也许反而会缩短其游戏寿命，甚至引来非打车软件用户的游戏玩家的不满。那么，跨界营销到底要怎么做才能取得一个良好的效果呢？

　　跨界营销想要实现1+1＞2的效应，其关键就在于合作产品的客户群有大范围的重叠。在游戏业界，最成功的跨界营销案例就是可口可乐同《魔兽世界》在2005年开始的合作。虽然当时《魔兽世界》的产品并未完全打开市场（相对于可口可乐而言），但可口可乐却早已经成为全球知名饮料品牌，在拥有无数拥趸的同时，也有一个强力的竞争对手—百事可乐。在这种大环境下，一方面借助《魔兽世界》的人气，玩家为了兑换游戏内道具，会更乐于选择可口可乐。另一方面，在可口可乐上印刷《魔兽世界》广告，也给游戏带来了更多的人气和曝光度。这样的结合其实是双赢，《魔兽世界》通过合作积累了人气，可口可乐则是提升了销量。

　　反观，《嘀嘀打车》和《全民飞机大战》，其受众都与当年的可口可乐和《魔兽世界》不可同日而语。而且两个App之间的客户群重叠率不高，这就直接决定了用户在选择打车软件时，不一定不会因为《全民飞机大战》而选择《嘀嘀打车》。相反，用户选择时会在便捷度和补贴政策之间进行考量。而这款打车软件是否与手游有合作，通常会被用户放到最后。

　　写在最后

　　在火热了两个月之后，现在《嘀嘀打车》与《快的打车》的对掐已经进入了尾声。现在，再回过头来看看这场热闹的营销大战，我们发现很难对手游在其中起到的作用做出一个准确的衡量。同时，这样的合作对手游到底是好还是坏？这些都殊未可知。我们应该从外界的喧嚣中冷静下来，细细的品味其中的关键，或许才能透过现象看到本质。虽然从跨界营销本身来说，这确实是一种非常好的方式。但是，有利就有弊，如何增大得利并减少危害才是营销过程中最最关键的地方。如果弊大于利，这样的营销行为还是慎重一些为好。

　　文 纯情