各机构独播内容竞争激烈 或促新合作出现
湖南卫视近期宣布，今后旗下节目将不再与其他新媒体合作，转为通过自有平台芒果TV播放。消息一出，立刻引发业内广泛关注，人们纷纷猜测，电视台甩开视频网站是否将成为潮流，而这对于现有的视听内容传播格局又将产生怎样的影响。
经过过去几年的打磨，电视台与视频网站合作同步开播电视剧和综艺节目已经成为一种标准化模式，台网联动也成为业内的热门话题。台网联动发端于电视剧的同步播出同步宣传，在中国，电视剧的制播分离相对彻底，因而电视剧的版权方自然希望多方寻找买家。几年前，在传统的电视台之外，视频网站出现了，网站成为电视剧新的传播渠道顺理成章，几经磨合，便形成了网台同步播出。
最近几年，各大卫视热播综艺节目不断涌现，在依例获取丰厚广告收益的同时，也有视频网站主动出高价购买这些节目的新媒体版权。曾经高度倚赖广告收入的电视台，面对送上门的生意欣然接受。也正是借力包括出售新媒体版权在内的多种运营方式，在近年电视媒体广告收入增幅下降的情况下，国内一线卫视的总收入依然保持了较快的增长势头。
但是，广告收入增幅的降低，也让各大电视台体会到了切实的危机感，直接广告的流失，不仅是收入的流失，也是电视台渠道影响力减弱的标志。与此同时，版权收入的飙升让电视台意识到，作为自己核心竞争力的内容没有问题，问题在于，电视台没有强有力的新媒体渠道，如果新媒体渠道能够做大，优质内容自然可以如虎添翼。想想美国的Hulu，不正是由内容制作机构搭建的新媒体平台吗？这也解释了为何此番湖南卫视冲在了最前面，在一线卫视当中，它的综艺节目内容优势最为明显，但在新媒体平台方面，它的发展尚不及上海广电和浙江广电，两者早已通过百视通和华数在互联网电视和IPTV领域站稳了脚跟。市场如此，加之主管部门明确要求各电视台加快新媒体传播能力建设，作为早已拥有新媒体业务牌照的湖南卫视，迈出自制自播这一步，只是一个时间问题。
湖南卫视的决定可能只是个开始，视频网站们早已开始准备应对这一局面。前不久，爱奇艺宣布成立首批马东、刘春、高晓松工作室，专注于内容生产，目的十分明确：摆脱对电视台的依赖。乐视网的动作更早，去年就已和张艺谋、郑晓龙等大牌导演建立了合作关系。视频网站目前的优势在于传播渠道，而目前正在做的，是以渠道优势为立足点，打一场内容制作的反击战。放眼未来，在资本推动和人才流动的背景下，“网站自制节目”未必永远是小成本、低水准的代名词。
对于电视台来说，以内容优势吸引观众，从而大力拓展新媒体业务需要面临的困难很多，网站运营、技术支撑等都无法照搬电视业务的经验；而对于视频网站而言，如若真的失去电视台王牌综艺的支撑，加速提升自制节目水平，避免客户流失也将是一个相当大的挑战。
还有一件事值得注意，那就是观众的精力和注意力是有限的。如果日后各家电视台/旗下新媒体平台和视频网站播放的节目均不相同，观众定将无法同时顾及。可以预见，届时各机构独播内容的竞争将会是何等激烈，也或许，那将成为众机构握手言和、重新合作的新动力。
（作者单位：国家新闻出版广电总局监管中心）
文/鲍楠
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