“中国制造”一路晋级

　　2010年南非世界杯，当“中国英利”4个方块汉字与世界顶级品牌同时出现在球场的广告牌上时，世界被“吓了一跳”。

　　2014年巴西世界杯，虽然中国队继续缺席。所幸的是，“中国制造”保持全勤，并从过去的低端代工升级为如今的高端制造。

　　本届世界杯，除英利继续征战赛场外，赛场和城市的基建、交通项目也少不了“中国制造”的身影。

　　2013年巴西成为中国汽车起重机的最大出口国，总额达到1.4亿美元。其中，在巴西首都巴西利亚的世界杯国家体育场和位于西部城市库亚巴的潘塔纳尔世界杯体育场改建工程中，主导施工的是来自三一重工的起重机。

　　由湖南南车时代电动汽车公司研制的首批油电混合新能源公交客车，4月正式在巴西世界杯主办城市之一--帕拉纳州首府库里蒂巴市上线运营。

　　“中国制造”早已不再是小小的吉祥物，还彰显于比赛城市很多意想不到的地方。或许，这些中国企业“搭车”巴西世界杯经济，也算是球迷大国对世界杯的一份贡献。

　　英利的世界杯阳谋

　　作为巴西世界杯唯一的中国赞助商，英利绿色能源控股有限公司将中国元素呈现在世界杯赛场上。

　　6月13日凌晨，巴西对克罗地亚的揭幕战中，“中国英利”、“光伏入户”八个汉字在赛场四周的超大电子显示屏上滚动出现。

　　这是英利继2010年赞助南非世界杯后，第二次成为世界杯赞助商。

　　与世界杯赛场上的火热相比，光伏行业的寒冬并没有过去。当负债累累的尚德电力无法抵御寒冬来袭，交出行业领头羊位置后，英利当仁不让地成为全球组件出货量最大的光伏公司。但就是这样的成绩单，也没能使英利摆脱3年亏损的泥淖。

　　一个连亏3年的企业，为何对世界杯情有独钟？

　　临时退出成就“中国英利”

　　2009年，时任英利首席财务官的李宗炜赴欧洲考察，他此行的任务之一是寻找英利未来全球市场“品牌之战”的突破口。

　　考察结束后，李宗炜搭当天最晚一班航班从德国慕尼黑返回北京。飞机上一本介绍世界杯的杂志，引起了李宗炜的注意。

　　“260亿累积人次观看世界杯，198个频道转播世界杯。”李宗炜敏感地意识到，这或许正是英利要寻找的突破口。

　　一下飞机，李宗炜就迫不及待地打电话给英利绿色能源控股有限公司总裁苗连生。电话的另一头，苗连生指示：“我等你，回来就谈，无论多晚。”

　　他们发现，足球发达的国家正是当时光伏商战的主战场。英利的海外市场推广计划正好与世界杯相吻合。他们一拍即合，这正是英利要寻找的品牌营销平台。

　　不过，这一想法尚未成行，就遭到了英利高管层的质疑：花费巨资赞助一项体育赛事是否值得？太阳能是B2B(企业对企业营销)产品，B2C(企业对消费者营销)时代是否已经到来？赞助世界杯中国史无前例，有无做好的准备？

　　为此，在英利总部的会议室里，展开了一场大讨论。苗连生坚定地认为：“要争取的山头必须拿下，英利就是要创造历史！”

　　其实，英利与足球结缘并非始于2010年南非世界杯。

　　早在2006年，英利就为德国世界杯足球赛的主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的太阳能电池组件。在2006-2007赛季，英利还赞助了西班牙甲级联赛劲旅奥萨苏纳队。

　　要知道，想要进入世界杯赞助商行列并非易事。世界杯官方赞助商仅限8家，均为国际知名企业，名额既定便具有排他性。

　　苗连生要求李宗炜马上与瑞士洛桑的国际足联取得联系，并说明两点理由：英利是全球第一家参与世界杯的新能源企业，英利将绿色低碳理念带入世界杯，与国际足联的绿色发展目标相吻合；英利又是第一家参与世界杯的中国企业，一个占世界人口最多、经济发展速度最快的大国进入世界杯，一定是一个双赢的合作。

　　“应该说英利机会赶得好，刚好有一家企业宣布撤销赞助计划，从中退了出来。这样正好空出了一个名额。”苗连生说，“世界杯8家官方赞助商代表8个不同领域，国际足联也有意寻找绿色能源企业合作。”

　　经过严格的评估、审核程序，英利终于成为第十九届世界杯足球赛的官方赞助商。

　　紧接着，苗连生向国际足联提出了一个史无前例的请求，在世界杯赛场上打出中国汉字并冠以国名，这一请求让国际足联的官员们颇感为难。

　　为了冠以“中国”二字，苗连生派人从北京飞到瑞士，又从瑞士追到南非，历时三个月，行程数十万公里。2010年6月11日，苗连生如愿以偿，南非约翰内斯堡足球城体育场内，“中国英利”4个方块汉字与世界顶级品牌同时出现在世界杯赛场的广告牌上。

　　一石激起千层浪

　　南非世界杯期间，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词，“英利”二字的关注度升高900%，英利官方网站点击率增长5倍，当时媒体对英利的报道也超过了2000次。

　　“我们的电话都快被打爆了，很多人都不相信，首先问我是不是这个英利，然后才说太牛了！”英利绿色能源控股有限公司公共关系总监梁田向《民生周刊》记者透露。

　　品牌知名度的提升带来了英利组件产品全球销量的提升，2012年和2013年，英利组件销量全球第一。全球每售出十块组件就有一块来自英利。

　　不过，在苗连生看来，南非世界杯带给英利的益处并没有外界想象得那么多。他给《民生周刊》记者打了个比方：“赛事结束后，我们做了一个评估，要我说，就像一个石子扔进了水盆里，激起许多水花，有的溅在了盆子里，有的溅在了盆子外。”

　　对于南非世界杯，苗连生认为，由于时间仓促，准备并不充分。

　　2010年，苗连生决定继续赞助下一届世界杯时，他或许并没有想到光伏行业的冬天会迅速降临。

　　“光伏组件的价格一路走低，从22元/度降到4元/度的超低价。”苗连生在《民生周刊》记者面前毫不隐晦。

　　行业危机使英利内部各方矛盾也凸显出来。一位不愿透露姓名的基层员工表示：“我们每个人都不可避免地经受着残酷的考验。短期来看，设备升级换代的风险已经形成，我们的设备大多是几年前设计的产品。”

　　“‘大领导’固然有各种各样的先进思路，先行理念，但周围人知识的缺失，理念的滞后，方法的匮乏，不可掩饰地暴露出各种各样的问题。”一位来自英利中层的员工认为公司在管理方面出现了问题。

　　“银行原来的贷款授信都是低息的，但从2011年下半年开始，英利不得不置换很多高息贷款，账期290天，企业压力变得更大。”苗连生在接受媒体采访时表示。

　　英利与国开行、中国进出口银行等建立了伙伴关系，而负债也在逐步扩大。尤其引人注意的是，该公司的短期借款不断叠加。

　　2009年，公司的短期借款是35亿元，而长期借款仅为7.53亿元；2010年、2011年其短期借款扩大至58.7亿元、82.25亿元之高，同时长期借款则是24亿元、34亿元。去年第三季度，英利的短期借款为11.853亿美元。

　　英利负债高企，国内上市的某光伏企业CEO毫不客气地说，英利所面临的挑战也可能是最大的。

　　有研究机构表明，光伏行业景气度正在逐渐攀升，年报显示，不少光伏组件公司已于2013年扭亏为盈，但英利2014年第一季度依然亏损。不过据梁田透露，今年二季度将有望实现盈利。

　　对于连年亏损却依然赞助世界杯的质疑，梁田表示，其实早在2010年，他们确定赞助巴西世界杯后，就已经支付了相关费用，当时英利盈利能力并无问题。

　　扭转“中国制造”形象

　　“巴西世界杯，英利时间充裕，准备充足！”苗连生说。

　　值得一提的是，英利为巴西全部比赛城市球场提供27套光伏系统，用于信息塔照明使用；为里约热内卢提供组件产品，建成巴西第一且最大的光伏停车场；在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置8至15个太阳能充电站；同时，英利还为新马拉卡纳球场和伯南布哥竞技球场安装了太阳能光伏组件，每年可减排2560吨。

　　巴西驻华使馆世界杯事务官Mr.GuilhermeBelli表示，这是史上“让人惊讶的”、“最绿色”的一届世界杯。

　　以“同一片阳光下”为主题，英利还在线下组织了近20个项目和活动，借此引导公众了解光伏发电。

　　仔细观察，不难发现，本届世界杯英利的广告语比上届多了四个汉字“光伏入户”。

　　“未来光伏入户将是我们主要的发展方向之一。”苗连生向《民生周刊》记者透露。

　　“当然，接受新事物，都需要时间，光伏入户还需要政策的大力支持。”梁田说。

　　同时，梁田也向《民生周刊》记者透露了英利营销路线与世界杯的关联。“2010年，南非世界杯，我们打开了南非市场；今年巴西世界杯，我们打开了巴西市场。”

　　借助两次世界杯，英利开拓了新兴市场，也许这才是英利赞助世界杯的深层目的。

　　“对于英利来说，巴西是一个重要的新兴市场。我们将抓住巴西光伏市场发展的机遇，继续扩大英利在巴西的市场份额。”苗连生表示，“该项目将大大提高太阳能电力在世界杯期间的关注度，帮助我们向巴西人民以及全世界传递一个理念，那就是生产老百姓用得起的绿色太阳能电力。”

　　无论如何，英利与世界顶级品牌携手亮相，不仅在某种程度上弥补了中国队缺席世界杯的遗憾，也改变了一直以来对“MadeinChina”持有的偏见，“中国制造”已从过去的低端代工升级为如今的高端制造。

　　“第一次不管怎么做效果都是很好的，因为当时没有人知道你这家中国公司，也没有人熟悉太阳能是什么，我们是从零开始。”英利绿色能源控股有限公司全球营销副总裁曾瀞仪在接受媒体采访时表示，“这一次是整整赞助4年，世界杯过后我们才能知道赞助效果到底怎样，我们的销售量和客户数量有没有增长。”

　　对于下届世界杯是否继续赞助，梁田向《民生周刊》透露：“世界杯后，我们会做全面评估，根据公司发展需要再做决定。”

　　不少球迷纷纷在网上留言力挺中国企业“征战”巴西世界杯，有网友说，“中国英利对于中国球迷来说不只是企业和赞助商，更是骄傲。”他们希望2018年英利继续赞助，继续有中国元素出现在世界杯赛场上。

　　苗连生是世界杯的铁杆粉丝，“我爱看球，每场必看。说不准喜欢哪个队，踢得好我就喜欢，最好踢到加时赛，英利的广告时间会更长些”。

　　《体坛周报》副总编骆明在接受媒体采访时表示，通过世界杯，全世界人民都已经熟悉了“中国英利”的形象，算是比较成功的世界杯营销。

　　揭幕战中，英利广告牌在现场出现的总时长达到8分钟，在接下来的时间里，英利广告牌还将出现在世界杯其余比赛中，且每场至少8分钟。

　　企业首次试水“中国营销”

　　6月8日，距巴西世界杯开赛还有5天时间，浙江义乌简侬工艺品有限公司的生产车间内，最后一批“加油神器”卡塞罗拉离开了流水线，经过海上旅行后，它们将到达远在地球另一端的欧洲。

　　在义乌，像“简侬”这样做世界杯生意的商家达上百家。然而，谈起世界杯经济里的中国企业，人们总爱讲述一件商品在中国的出厂价和在海外的零售价。这中间的巨大差额，不仅体现在外国中间商、销售商鼓起的腰包上，还体现出中国体育产业中尚待调整的制造业和服务业比重。

　　今年，中国企业在制造世界杯衍生品的同时，也开始了“中国营销”的尝试。

　　从一毛钱到十美分

　　身为“简侬”总经理，吴晓刚从2013年初开始就拨动起属于他的世界杯经济算盘。上一届南非世界杯时，他的义乌同行们生产出了全世界90%的呜呜祖拉，并从出口贸易中掘到金子。吴晓刚当时虽然也接下了少量订单，但显然四年后的今天，他计划要大赚一笔。

　　从去年9月份到今年5月份，吴晓刚和工人们迎来了卡塞罗拉的生产高峰期，30个工人每天早上7点开工，夜里10点才能结束一天的劳作，但还是赶不上订单速度，吴晓刚于是临时从义乌本地雇佣了一批老人和妇女作为临时工。

　　九个月里，“简侬”生产车间平均每天诞生出1.6万个卡塞罗拉，如果订单要得急，工人们还要加班加点，最多时一天可生产2万个。为了赶在世界杯前将卡塞罗拉送到欧洲等国球迷手中，大多数产品生产在5月份时已开始进入收尾阶段。

　　而在200公里外的浙江宁海，吉盈塑料制品厂总经理邬奕君也刚刚完成了70多万个卡塞罗拉的生产。南非世界杯时，邬奕君曾是媒体报道的主角，原因不仅是他卖掉了100万只呜呜祖拉，还因这个塑料喇叭每只仅有一毛钱的微薄利润。

　　当时，邬奕君的呜呜祖拉每只出厂价只有0.3美元，“干了大半年，全算下来，也就赚了10万元。”今年，他的卡塞罗拉平均每只出厂价已涨到0.45美元，再加上加工成本有所下降，邬奕君的效益比照南非世界杯时有所好转。

　　吴晓刚也提到了四年前呜呜祖拉的低廉售价，在谈到今年的利润时，他直言“赚到了钱”，“除去人工和材料成本，每个卡塞罗拉可赚上10美分”。截至目前，吴晓刚已生产了200万个卡塞罗拉，利润可达20万美元（约124万人民币）。

　　虽然生产规模上与吴晓刚的企业比肩的并不多，但在整个义乌，生产卡塞罗拉的企业共有十余个。而据非官方消息，参与到本届世界杯小商品生产的义乌企业已经达到了上百家。今年一季度，经义乌海关出口巴西的商品共计6422万美元，同比增长15.8%。

　　而对中国工厂来说，世界杯带来的订单并不仅仅在巴西，还有来自世界其他十余个国家。吴晓刚坦言，因为并非官方授权商品，因此卡塞罗拉、假发等球迷用品的生产并没有门槛，同业竞争也较为激烈，自己的产品很容易“被山寨”。

　　“今年三月份时就有媒体关注到我们，说要联系采访，但都被我拒绝了，一是忙，二是怕产品披露出去后被别人山寨。”吴晓刚说。

　　去年四月份，吴晓刚为生产卡塞罗拉研制的第一代模具投入了生产，到停工前，“光是第三代模具就复制了四套，投入了十几万元。”吴晓刚坦言，自己是国内最早研发、生产卡塞罗拉的企业之一，为了提高产品附加值，他还为自己的产品申请了外观专利。

　　尽管如此，“中国制造”依旧只是用一个大盘子接到了世界杯的一小块蛋糕。

　　“现在中国整个体育产业有一大特色，就是制造业占70%以上，而服务业只有20%左右。”上海体育学院体育赛事研究中心副主任、中国体育科学学会体育产业分会秘书处主任黄海燕说，“在欧美国家的体育产业中，服务业占比基本在70%以上，恰好跟我们形成倒挂，在欧盟一些国家，这一数字甚至可达90%。这与中国整个经济增长模式有很大关系。”

　　浙江临海协成工艺品有限公司从2000年悉尼奥运会起便成为奥运会、世界杯等重大赛事的官方指定用旗生产单位。本届世界杯前期，“协成”共为巴西生产了100万面旗帜。

　　在谈到利润时，协成一位陈姓负责人表示不愿过多透露，但他坦言“利润不会很高，主要靠走量”。“这就好比有一大碗饭摆在面前，你吃不吃呢？我们做旗帜的企业是比较偏冷的，正常情况下，没有特别淡也没有特别旺的时候，世界杯就好像一个生产大年。”

　　而在宁海邬奕君所在的工业区，除吉盈外，还有多家塑料制品厂。“生产厂家太多，产品也很简单，所以世界杯商品也没有太大利润。”而随着人工成本的逐年上涨，要负责工人吃住的邬奕君直言生意不好做。

　　从中国制造到中国营销

　　与卡塞罗拉的生产者不同，杭州协程实业有限公司销售总监黄昆仑则对本次的世界杯市场心怀自信。

　　“去年，我们的授权产品--冰河世纪4在德国热卖，我们就想尝试与国际足联的官员进行接洽。当时国际足联的官员看了一下冰河世纪的产品，认为协程具备一定的开发能力，且产品质量、做工等符合国际足联的形象和要求，于是促成了后面的谈判。”黄昆仑说。

　　除“协程”自身的运作外，此次国际足联修改了授权产品的“游戏规则”，为中国企业创造了直接接触世界杯的机会。资料显示，国际足联以往会在全球各个地区授权给代理商，再由代理商分别授权给企业。从本届世界杯开始，任何企业想要获得世界杯相关产品的授权，都要直接与国际足联签订合同。

　　中央财经大学体育经济研究所教授闵捷认为，国际足联合作模式改变后，合作双方都会得利。“过去一级一级代理下来，每个环节利润非常低。现在这种方式，比如阿迪达斯的球是中国人生产的，有了议价权，加工费就可以多要一些。”

　　然而，谈判过程并非如当初想象般顺利，协程子公司遇到了来自全球的竞争对手。黄昆仑坦言，公司当时并不知道自己的竞争对手是谁，而国际足联采取的方式是与商家一对一交流，一切好似在进行暗战。最后，凭借开发能力和海外较为成熟的运营渠道，历经近6个多月的谈判，协程子公司与国际足联在2013年6月底签订了授权协议。

　　根据协议内容，“协程”获得了2014年世界杯吉祥物除巴西外的全球授权，而毛绒玩具和3D玩偶还是全球除巴西外的唯一授权。“过程非常不易，仅产品打样我们就来回改了八次，国际快递非常贵，每次仅邮费就要几千美金。”

　　与国际足联直接签下授权协议，意味着“协程”拥有相关产品的生产、设计、定价和销售权，“这也是中国企业首次获得2014世界杯吉祥物官方授权。”采访过程中，黄昆仑一直强调这是中国企业在世界杯经济中由“中国制造”走向“中国营销”的实质变化。

　　从去年年底到今年5月，“协程”迎来了生产高峰。“目前生产已接近尾声，产品数量在项目结束前不好说，因为除中国，还销往世界其他39个国家。”黄昆仑说。而据公司总经理李宏此前透露，获得授权后，吉祥物的销售利润会是原来的2-3倍。

　　利润大幅提升的还包括生产这些授权产品的厂家。“协程”的世界杯商品生产大部分集中在广东东莞地区，此外还涉及苏州、上海、安徽三地。相比从前的海外代工，与协程合作的加工企业平均利润将上浮20%-30%。为争取这些产品的加工机会，多家企业参与了当时的竞争。

　　生产厂家为何集中在东莞，黄昆仑解释称，这是因为东莞的厂家是港资企业，“是国内做得最好的”，对做工、质检要求比较严格。另一方面，所有授权产品在投入市场前必须由国际足联审核通过，细微到重金属含量都要符合要求。

　　“对于中国企业来讲，世界杯等大型国际赛事是一个很好的商机。呜呜祖拉与今年的卡塞罗拉一样，没有专利，谁都可以生产，不需要拿授权。如果授权，附加值会高一些，而且国外比较注重知识产权。”黄昆仑说。

　　“协程”原本是一家外贸公司，有一定的外贸渠道。拿到授权后，很多海外客户找到国际足联，询问采购相关产品该找谁，因此通过国际足联，“协程”又发展了一些客户和渠道。

　　“从过去的生产制造到现在拿到运营，我觉得对中国整个体育产业都是一个很好的示范。这种模式是中国企业的一个方向。”黄海燕说。

　　他认为，专业化的体育中介组织是体育产业的润滑剂，会盘活资源，为体育产业服务，使体育产业顺畅运行。“协程在此次世界杯中扮演的正是以前国外中间商在中国扮演的角色。拿到权利后，如何把饼做大，还是要依靠专业化的运作。”

　　从网络到世界杯

　　为推销自己的卡塞罗拉，吴晓刚先后参加了2013年春秋两季广交会及香港国际玩具展，此外，他还在阿里巴巴国际站投放了自己的产品。在他的世界杯“200万订单”中，来自展会和网络的贡献各占据一半。

　　而据上述协成陈姓负责人透露，本届世界杯的客户均是通过网站找到他们，“在阿里巴巴上，我们是第一批百万诚信企业，网络营销目前已经成为协成的主要营销渠道。”

　　打开阿里巴巴国际站的网页，用英文搜索“2014世界杯”，可以看到来自中国大陆的15.7万种相关产品和4286个供应商（不排除重复可能）。商品以球迷用品为主，包括卡塞罗拉、国旗、水杯、钥匙链等。点击进入相关产品主页可以看到，大部分生产厂家的商品销往欧洲、北美等地。

　　而从阿里巴巴国际站上，还可以一窥中国各省市企业在世界杯经济中的参与程度。其中，广东省以62441个商品、2465家供应商（不排除重复可能）的数量位居榜首，江苏、浙江、上海、山东、安徽、北京、重庆则依次紧随其后。

　　除小商品生产者、销售商外，作为授权商的“协程”也将国内销售渠道瞄准了网络。李宏在接受媒体采访时曾表示，在销售方面，由于公司对国外市场比较熟悉，因此将在主要国家和地区寻找销售代理，与零售商对接。“由于国内没有清晰的销售渠道，除和从事过世界杯产品销售的公司合作，公司还将主要运用网络进行营销。”

　　“其实各个产业都有这个问题，品牌不是自己的就很难做，因为销售渠道是从品牌来的。”闵捷说，“相对于协程而言，因为销售的是毛绒玩具、钥匙链等衍生品就没有上述问题，但如果他能与诸如阿迪达斯这样的企业签约，拿到阿迪的店里去卖，会更容易些。如果不是这样，公司自己去开辟渠道，肯定难度很大。”

　　而据黄昆仑透露，不久前，“协程”与本次世界杯赞助商中国英利、淘宝网旗下“聚划算”已就围绕世界杯主体联合进行营销策划走到了一起。另据英利方面透露，此次与“协程”的合作，更主要的目的是帮助协程利用英利的营销网络打开局面。

　　黄海燕认为，网络营销已经成为一种趋势，“原来体育营销主要依靠电视，现在一些赛事的电视转播权会受到一些限制，所以很多赛事主办方跟网络媒体合作，把赛事版权进一步推广。上海很多赛事，如F1、大师杯，与网络媒体建立了很多联系，且有很多创新。”

　　闵捷对此表示赞同，他认为，虽然目前网络营销在赛事上还不是主要模式，但这种方式可以降低营销成本，“像这次世界杯门票，就必须采用互联网方式。”

　　谈到未来发展时，闵捷认为，“中国企业若想在世界杯经济中分得较多的利润，一是要有自己的品牌，二是要和国际足联等体育赛事组织保持密切合作。包括一些低端企业，除了要保证自己的品质，也可以参与到国际足联的有关慈善事业、公共事业。关系搞好了，以后做起来会更容易。”

　　借助巴西世界杯之势，“协程”子公司已在不久前拿到了女足世界杯的“入场券”，“现在口头协议已经谈好了，等到此次世界杯结束就签约。”黄昆仑说。

　　□本刊记者 崔靖芳 郭铁