光线拔得上半年票房收入头筹 精准营销成吸金利器

　　在上半年“热闹”的中国电影市场，光线传媒力压华谊兄弟，凭13.7亿元的票房收入成为冠军。票房佳绩的背后，精确制导的营销策略功不可没

　　开赛车的韩寒可以当导演，会码字的郭敬明能当导演，演员邓超能当导演......今年的中国电影市场“很热闹”，“热闹”到谁都想参与，演员、车手、作家纷纷当起导演来。

　　后起新锐和老牌导演抢市场，中国电影正经历着大浪淘沙，行业格局随时都有可能改变。

　　大银幕无疑是各大影视制作公司的“正面战场”。从国产电影票房成功的案例来看，除去影片本身的质量之外，营销、打擂、排片成为票房制胜的三件法宝。而营销无疑成为其中的重点。

　　最近被热议的博纳影业的《后会无期》和乐视影业的《小时代3》无疑成为今夏使用这“三件法宝”的代表之作。这两部电影从拍摄之初到上映宣传的“打擂”和“营销”一直没有停下过。

　　事实上，在没有硝烟的战场上，各大影视类公司的竞争火药味十足。上半年（今年1月~6月，下同）光线传媒凭借13.7亿元夺得票房收入冠军，华谊兄弟仅排名第五。

　　在这个英雄辈出的电影时代，如果你搞不懂“营销”，也搞不定这个时代粉丝的“口味”，你的影视作品在如今的浪潮中注定只能默默无闻！而韩寒和郭敬明的自我营销则成为业界的范本，引来市场热议。

　　进口片压倒国产片

　　国家新闻出版广电总局官方网站发布的数据显示，今年上半年，全国电影票房收入137.43亿元。其中，国产片收入66.34亿元、进口片收入71.09亿元，国产影片的收入占国内总票房的收入不足五成。上半年共上映影片149部，其中国产新片115部，占上半年上映新片数量的77.18%。从上半年数据来看，进口影片的票房收入依旧压倒国产影片。

　　数据显示，2014年上半年，票房收入前五位的国产影片分别为《西游记之大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《澳门风云》、《同桌的你》和《北京爱情故事》；票房收入前五位的进口影片分别为《X战警：逆转未来》、《美国队长2》、《超凡蜘蛛侠2》、《哥斯拉》、《霍比特人2：史矛革之战》。

　　今年上半年，共有31部影片票房破亿，其中国产片14部，略低于进口片。上半年票房收入排行榜前十名中，国产片占了四席，分别是票房超10亿元的《西游记之大闹天宫》、6亿元的《爸爸去哪儿》、5亿元的《澳门风云》和4亿元的《同桌的你》。相比较而言，国产片的票房分布不够均匀，而且差距较大。

　　据中国电影网的数据显示，今年第一季度，内地票房收入为67.86亿元，国产片票房收入超过42亿元，占比62.5%，进口片处于明显的劣势。

　　但是，第一季度结束后，进口片开始逐渐发力。《美国队长2》、《X战警：逆转未来》、《明日边缘》、《哥斯拉》等片轮流坐庄。国产片方面，只有《同桌的你》这一部青春片蝉联了两周的票房榜冠军，势头大不如前。

　　在市场分析人士还在研究《失恋33天》、《泰囧》、《爸爸去哪儿》、《致青春》的票房奇迹如何出现的时候，6月27日在国内公映的《变形金刚4》(以下简称“《变4》”)又给大家上了一课。

　　《变4》携超过40个植入广告横扫中国票房。《变4》投资共计2亿美元，植入的广告费用已经可以摆平投资。最终，《变4》在中国以19.68亿元(约3.15亿美元)的票房成绩下线，彻底打败其在美国本土2.3亿美元的票房收入。

　　自上映以来该片打破无数纪录，上映12日之后，轻松打破《阿凡达》13.78亿元的票房冠军成绩，随后再破3亿美元，一路将无数票房指标甩在身后。

　　A股影视双雄业绩齐降

　　A股上市公司影视双雄光线传媒和华谊兄弟均发布了2014年中报业绩预告，两家公司上半年主业业绩双双下滑。

　　光线传媒2014年中报业绩预告显示，公司预计上半年实现净利润9506万元~1.21亿元，同比下降30%~45%。对于业绩下滑，光线传媒表示，主要原因是公司2014年上半年栏目制作与广告收入、电影收入与上年同期相比减少所致。

　　公司2014年上半年上映了热门话题电影《爸爸去哪儿》、《同桌的你》和《分手大师》。上半年电影票房虽然高达13.7亿元，但由于《爸爸去哪儿》的投资比例较少，电影票房分账收入较上年同期减少。《爸爸去哪儿》的出品方分别是天娱传媒、蓝色火焰、光线影业(光线传媒子公司)。

　　不过，光线传媒2014年上半年确认了《新闺蜜时代》、《古剑奇谭》、《月供》等多部电视剧的发行收入，电视剧收入大幅增长。

　　华谊兄弟则在中报业绩预告中表示，预计2014年上半年实现净利润为4.07亿元~4.31亿元，同比增长1%~7%。

　　不过，公司主要盈利并非来自电影主业，而是主要依靠出售掌趣科技的股票所得。公开资料显示，2014年上半年公司非经常性损益净额为3.85亿元，扣除这部分非经常性损益后，华谊兄弟主业仅贡献利润2200万元~4600万元，与同期相比扣非净利润下降69%~85%。

　　光线传媒虽然净利润下滑，但上半年仍夺得国内票房冠军。据艺恩咨询数据显示，2014年上半年，在中国内地电影市场，国产片斩获64亿元票房收入，华谊兄弟、光线传媒、博纳影业、乐视影业、万达影业上半年合力贡献约45亿元票房，占上半年国产影片票房的70%。

　　其中，光线传媒以13.7亿元夺得上半年累计票房冠军。博纳影业以8.9亿居于第二位，万达影业以8.77亿元紧随其后，乐视影业以8.16亿元排名第四，华谊兄弟仅以5.41亿元排名第五，票房收入不及光线传媒的一半。这与华谊兄弟出品的电影集中在下半年上映有一定关系。从国产电影上半年票房排行也能看出，票房收入前十的影片中没有一部电影的出品方是华谊兄弟。

　　营销能够“成就”票房

　　光线传媒上半年在电影产业的成功，与其营销手段分不开。

　　上半年光线传媒出品的三部电影《爸爸去哪儿》、《北京爱情故事》和《同桌的你》分别成为在春节档、情人节档和五一档的票房赢家，其营销亮点各有不同。

　　《爸爸去哪儿》延续了同名电视节目的轻松风格，在大银幕上上演5个萌娃与奶爸的亲情互动。《北京爱情故事》延续了电视剧版的部分演员，继续“炒作”热门话题，在上映期间与万达合作保证排片量与宣传。而《同桌的你》则利用新媒体营销，用“怀旧”、“青春”、“张扬”等关键词炒热话题。同时，《北京爱情故事》与《同桌的你》都分别选择与院线合作，在激烈的档期竞争中保证了排片量，为票房成绩奠定基础。

　　近期热映的《后会无期》和《小时代3》也反映了营销的重要性。

　　“有人提出《后会无期》和《小时代3》同一天上映，那太欺负人了，应该让它一周时间！”博纳影业的老板于冬在上海电影节论坛上力挺自家出品的《后会无期》，曾放出这样的狠话。由此可见两部影片竞争的火药味有多浓。而于冬的一句话也让《后会无期》引来市场更多关注。

　　韩寒和郭敬明粉丝群体的差异大体来源于各自文学作品的长期市场积累，以及个人品牌的口碑和口碑传播上的差别。曾投资过多家上市公司的投资人王先生告诉《投资者报》记者：“韩寒和郭敬明是深谙营销之道的人。不管你认不认同他的电影和成绩，你都不得不承认他们的自我营销都是业界的范本。”

　　上海力盛赛车文化股份有限公司董事长夏青曾这样评价韩寒：“2001我们开始搞赛车，韩寒2004年加入。他是非常优秀、非常智慧的一个人，他是特别会运用自我营销去赢得自媒体的年轻人。”■

　　《投资者报》记者 江欢