威廉·汉林：品牌价值评价需要统一的标准

　　在品牌经济中，品牌是国家经济发展的核心因素，是市场运转的焦点，是整合各种经济要素、带动经济整体运营的中心。一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的形象与地位。

　　在“质量铸就品牌”论坛上，国际企业价值评估分析师协会主席威廉·汉林认为，企业以品牌为核心，注重自身品牌价值的维护，才能在市场中保持自身的竞争力。优势品牌会形成自己的护城河。

　　所以说，从消费者角度看，品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌的价值和精髓代表着某种价值观、生活方式和态度，是一种消费体验与情感体验，是对于产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足。

　　品牌建设离不开品牌价值评价

　　品牌建设的成果有知名度、认可度等不同的评价方式。但随着品牌承担的功能不断增加，以及企业经营模式和产品结构的多样化，品牌内涵不断丰富，品牌价值评价难度加大，品牌建设成果横向比较的需求也逐步突出。此时需要一种综合的评价方式合理反映品牌建设成果。近年，各国逐步重视品牌价值评价工作，反映品牌建设成果。

　　各国开展品牌价值评价的主要做法：较早开展品牌价值评价的是西方的一些研究机构。例如《商业周刊》、《金融世界》、《福布斯》杂志，每年发布品牌排行榜。这些品牌价值评价活动有几个明显特点：一是由独立机构操作并发布。这些机构相对独立于企业和监管方。这种独立性使得评价结果具有一定的公平性，因此这些排行榜受到社会较多关注和引用。二是评价结果主要用于排名。这些机构的研究成果以排名的形式发布。各品牌的价值更多体现在与其他品牌相比的相对价值。这些价值不用于交易参考和会计处理。三是没有公认的技术方法。这些机构利用从市场上获取的公开数据，经过特定模型测算后得出品牌价值，其评价方法缺乏公认性，而且除市场上获取的财务信息外，难以获得影响品牌价值的非财务信息。尽管如此，这些机构的研究成果给市场一种直观的品牌信息，一定程度上影响了市场对品牌的认识。

　　中国品牌价值评价走出了可喜之路

　　多年的品牌塑造与发展之路，使得中国在品牌评价体系建设方面的重大进展，为品牌价值评价体系的理论建设与实践提供了宝贵的经验。

　　中国品牌价值评价得到了政府推动。品牌是国家的门面，国家有责任建立成熟完善的评价机制推进企业品牌发展。中国国家质检总局近年致力于品牌价值评价工作，在政策支持、制度设计、国际协调等方面做了大量工作。

　　中国品牌建设促进会牵头开展评价工作，在实施政府意见，沟通政府与各方工作，搭建桥梁、构筑平台、整合专业力量方面发挥了重要作用。中国资产评估协会在汇集评估专业力量、开展政策协调、促进国际合作方面做了大量工作。

　　品牌价值评价得到各方专业支持。涉及品牌评价的因素很多，需要精通企业价值评价、社会效益评价、技术创新能力评价等各方面的专家协作。中国资产评估行业、中国标准化研究系统等专业机构积极参与了品牌价值评价工作，分别从品牌内涵、评价技术等不同角度支持品牌价值评价工作。

　　中国的品牌评价还得到了企业的积极参与。目前的品牌价值评价虽然是自愿参加，但企业参与热情较高。评价的规模从去年的部分制造业扩充到了多个行业，并且还创新性地发布产品品牌价值评价结果。

　　中国的品牌评价还得到了全社会的响应。通过CCTV等媒体的积极报道，品牌评价工作得到有效的宣传，并获得社会的良好反响。

　　中国在品牌评价方面的成绩是政府、协会、专业力量、企业、社会五方合力的结果。中国是世界出口大国和制造业大国，世界已经离不开中国的品牌，中国的品牌评价体系从无到有是对世界的贡献。

　　品牌价值评价需要统一的标准

　　无论是西方已做的，还是中国正在做的品牌价值评价，我们看到，各自有各自的技术方法、考虑的因素有各自的特色。独立的研究无可厚非，但当品牌价值日益被市场看重时，当品牌的发展空间日益扩大时，统一的评价标准是必然的趋势。

　　统一评价标准需要充分考虑各国、各行业、各产品的特点。评价标准应当从促进品牌发展角度作出适当的规定。在数据的获取方面，要关注企业和产品在全世界市场的表现，而不能只衡量在某一区域的表现；要按照行业的特点细分评价规则，适当通过规则引导企业重视社会责任和技术创新，并按照行业分类发布评价结果；同时要开发产品品牌评价和地理区划产品等评价方案，鼓励企业从细分领域和尚未形成寡头的市场中脱颖而出。

　　统一评价标准需要考虑不同的评价目的。综合来看，品牌价值评价的目的有两大类，一种是交易类，另一种是排名类。两种评价目的对评价结果精确度要求不同。

　　交易类评价标准正逐步完善。国际评估准则理事会发布了较为成熟、为各国普遍认可的国际评估准则体系，其中的无形资产评估准则适用于品牌价值评估。中国资产评估协会在国际评估准则制定过程中发挥了重要影响，在准则体系结构，主要内容等方面提供了重要意见并得到认可。中国也制定了无形资产评估准则和细化的商标资产评估准则等与品牌评价相关的技术规范。这些规范在商标等品牌相关资产的交易评估中发挥了作用。

　　排名类评价标准已经起步。2010年，ISO发布品牌货币评价国际标准(ISO10668)，在统一排名类评价标准方面迈出了重要一步。国际多方已在加紧研究制定全球统一的品牌评价标准体系，在品牌价值影响要素的扩展和细化、评价方法的具体运用、不同行业的具体评价思路的确定等方面，提供进一步的指导，提升品牌评价国际标准的操作性。中国积极参与了这些工作，主导成立了专门的品牌评价技术委员会。

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