第二届《中国汉字听写大会》：收益近两亿元的背后

　　第二届《中国汉字听写大会》从7月13日开播至今，如沐春风，如履薄冰。

　　无论是节目收视，还是广告收益，它都是同类节目的翘楚。要知道，中国电视荧屏被歌唱节目抢尽风头，亲子节目更以明星、家庭的噱头和T2O的商业模式名噪一时。文化节目回归舞台中央的难度简直不亚于一场“诺曼底登陆”。

　　好在，它做到了。截止记者发稿时，第二届《中国汉字听写大会》在CCTV-1和CCTV-10双平台播出，全网收视同时段排名全国第二。广告收入接近两亿，比第一届同期增长10倍之多。与亿元俱乐部里的综艺节目相比，这档文化节目的性价比简直高不可攀。

　　央视双平台播出

　　7月10日，中央电视台为该节目举办了盛大的开播新闻发布会，中央电视台台长胡占凡、中央电视台副总编辑李挺到场，为节目在暑期档的播出造势。

　　此前不久，《中国成语大会》在央视一套的成功播出，以及第一届《中国汉字听写大会》在央视播出后掀起的全民学习热潮，成为年度文化现象之一，这一切为第二届《中国汉字听写大会》在央视双平台的播出铺平了道路。

　　在第二届《中国汉字听写大会》的受邀名单中，已经执导过第一届《中国汉字听写大会》和《中国成语大会》的总导演关正文，邀请到了郎永淳、章伟秋、梁艳、李梓萌、顾国宁等著名播音员担任主考官，他们向选手宣读考题、字义和例句，科教频道主持人冀玉华与钱文忠、郦波、康震、张一清、蒙曼、孟蓬生等专家学者一道坐阵第二现场，同步解说赛事，解读经典例句。

　　节目组公布的资料显示，《中国汉字听写大会》推广到了3万多所各类学校，1200万中小学生参加了体验活动。各省、自治区、直辖市都派队参加，香港、澳门、台湾地区单独组队，另有来自英国、美国、德国、韩国、朝鲜等国的孩子组成国际联队。

　　“参加比赛的中学生，他们有能力过关斩将，更重要的是，他们为节目提供了鲜活的、个性化的表达方式，有选手用拆字法，根据题面解释，推演出正确用字的答案；有选手用文字记忆法，有问即答；还有选手用经典回忆法，从字源上考虑某个字的变迁，反观题面，找出答案。节目在传承汉字文化的同时，也在反映当下中学生与传统文化之间的关系。”总导演关正文在接受《综艺报》采访时说。

　　发起“全民焐热冰封汉字行动”

　　尽管没有成型的商业模式可言，第二届《中国汉字听写大会》自7月13日在CCTV-1晚间八点档黄金时段首播以来，全网平均收视率排在同时段第二，冠名、特约赞助和贴片广告等各种广告收益接近两个亿。然而，它的丰收，并不能掩盖文化节目整体势微的现实。

　　记者粗略地统计了一下，在这个暑期档，全国排名前十的省级卫视晚间黄金档中，以《中国好声音》第三季、《爸爸去哪儿》第二季、《花样爷爷》、《妈妈听我说》领衔的综艺节目几乎占据了荧屏的半壁江山，而进入视野的文化节目收视排名通常都在前十以外。

　　面对这样的市场环境，《中国汉字听写大会》的制作团队尝试了各种营销办法。年初，《中国成语大会》播出时，节目制作团队尝试话题营销，结果出现了“某个选手特别像明星的八卦报道。”这让节目组很不舒服。

　　关正文直言，“现在大家都重视网络媒体的传播，但我们没法跟《中国好声音》、《爸爸去哪儿》一样，走明星八卦的路，这与节目文化传承的定位不匹配。”

　　之后，节目组在互联网上推出了“全民焐热冰封汉字行动”，用全新方式展开庞大网络人群的互动。

　　搜狗输入法也加入了这一行列。你随意敲击节目组选出的焐热词汇，就会发现每周有超过三千万网民参与其中。“全民焐热冰封汉字行动”累计已有超过4亿网民参加。这是一个让总导演关正文充满感激的数字。

　　“对文化节目而言，现象级娱乐节目所有现成的东西都很难借鉴，必须自己重新配置资源。包括我们在设计的APP，不是简单地做一个汉字竞猜游戏就可以吸引到公众。它需要以更加原创的方式捕捉到观众群，用传统文化吸引大众，需要更多的想象力。”

　　承担起汉字文化普及的功能

　　文化节目在现实生存的困境导致它的稀缺，侧面给《中国汉字听写大会》提供了生长的机会。节目承担起汉字文化普及的功能，并且有意识地从第一届强调手写汉字能力的表层动机，转向第二届文字背后的母语价值观的梳理与建设。不少学者、老师、家长开始关注这个节目，寻找可利用的视角和有价值的线索。这些都为节目的发展积累了缘由。

　　文化学者郦波是一个典型代表。“我是一个老师，之所以不遗余力地参与节目的制作，就是看重了媒体的影响力，放大效应，希望通过强势媒体来让人们看到我们对母语文化复兴的强烈诉求。推动教育部门的顶层设计，让青年学子们在学习、成长的过程中对母语文化产生丰富的认知感、强烈的认同感、甚至是价值、精神与信仰层面的归属感，这对整个民族的复兴来说，有着至关重要的意义”。

　　另一个案例是，第二届《中国汉字听写大会》冠军选手陈柯羽的母亲，她在接受采访时，难掩心中的喜悦，“我的孩子今年13岁，来到北京参加这个比赛，没想到能走这么远。在孩子成长的路上，经历了一件事，从中学到知识、接受了锻炼，学着对自己负责，建立正确的价值观，比结果更重要。参加这个比赛也是一样。”

　　《新闻30分》栏目主播章伟秋在担任第二届《中国汉字听写大会》主持人后坦言：“这个节目是一个考试，而且越往后竞争越激烈。我很少在这样严肃、认真的节目中担任考官。这个节目是考瞬间的反应，对字词句的理解，也在这个过程中挖掘出字词里丰富、美好的韵味、语义。这是对主持人、选手们综合能力、日常积累的呈现。”

　　关正文认为，第二届《中国汉字听写大会》正在倡导的传统文化已经逐渐从书写走向词汇背后的表意，并且正在努力推动线上线下产业链的发展。这是文化节目发展的一种新动向。在电视荧屏中，不仅仅有热闹、耀眼的综艺娱乐节目，也有供给营养的文化类节目。在竞争与商业利益之外，多元化的荧屏世界、差异化的竞争、百花齐放的场景才是观众更乐于见到的。

　　困难时的担当才是真正的考验

　　对于文化节目的未来，关正文喜忧参半。

　　“我们在文化节目顺风顺水的时候说责任担当是容易的，遇到困难时依旧担当才是真正的考验。一档电视节目，需要观众的支持和市场的认可。在市场作为资源配置的决定因素的时代更应如此。《中国汉字听写大会》仍需面临第三个制作年度的市场考验。这个节目是观众市场托起来的。第一届首播在央视十套，因为影响力大才调到央视一套晚间黄金档播出。我们非常感激市场的良性作用。”

　　很多卫视在向关正文预约定制下一档文化节目，但关正文并不乐观。他把可以长期坚守定为媒体选择的前提条件。“即使在国家级媒体，这种坚守也未见得是所有人的共识。很多文化节目遇冷固然让人痛心，但相比之下，去年很多拥挤在同一条路上的超大型娱乐节目输得更惨。社会热钱的涌入还将继续催生高投入的娱乐节目，直至市场重回理性。如果媒体过分看重短期市场利益，那么文化节目就只在喧嚣的时候有价值，喧嚣过后很多媒体人仍会调转头去追明星，变着法儿升级娱乐，这是一条最平坦、最拥挤、最花钱因而风险最大的路。”

　　“一个民族不能总是靠娱乐滋养精神，这是文化节目具有长期市场价值的信心所在。我们靠此为生并相信未来。”关正文说。文化节目乍暖还寒，作为硕果仅存的幸存者，他的压力比想象中要大得多。

　　文/武欣 蔡旻俊