双十一，不再是一只“猫”的独角戏

　　2014年11月11日，一年一度的网购狂欢“双十一”刚刚过去。以往，每一年“双十一”的绝对主角都是阿里巴巴（以下简称“阿里”）旗下的天猫和淘宝两大电商平台，其他各大电商平台在这个狂欢节里都只能是陪衬。可是，今年的“双十一”局面却有所变化，随着各大电商平台在“双十一”拿出的折扣力度越来越大，今年“双十一”已经不再是天猫的独角戏，而是一场由国内所有电商平台加上实体零售商共同参与的线上线下大混战。

　　时间上抢跑，拼策略的“双十一”

　　作为一年一度的网购狂欢节，其发明者阿里通常会提前一段时间将当年“双十一”的各种活动情况透露给外界，今年也不例外。

　　10月13日，阿里就“双十一”召开沟通会。会上，阿里称，今年是商家参与最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与其中。此外，阿里还提出全球化、无线化和平台化三大方向。除了《手机天猫》、《手机淘宝》和《淘点点》等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、微博和银泰等服务平台也都会加入“双十一”的网购狂欢。

　　按照以往的经验，阿里最大的竞争对手京东在阿里的沟通会之后会有针对性地发布自己的促销策略。果不其然，在阿里的沟通会后不久，京东就对外发布了自己的“双十一”促销策略。相比阿里在“双十一”的全面布局，京东则主打其优势的家电品类，推出了家电大促抢购攻略。除了在PC端促销活动之外，京东还在移动端进行全面发力。促销期间，京东厨房五金小家电全场低至四折，生活健康产品全场日常售价五折起。当然，除了两大电商巨头之外，行业第二梯队的当当网、苏宁易购和聚美优品等厂商也卯足了劲准备大干一把。当当网在10月27日更换了自己的LOGO，同时公布将在10月28日至11月11日开展15周年活动，强调今年当当网的“双十一”“不止5折，不只一天”。苏宁易购也启动了自己的“O2O购物节”，自11月1日至6日，提前打响购物战。刚刚在美上市的化妆品电商聚美优品也宣布，在11月1日至10日这10天时间内，发放大量红包用于购物季消费。

　　就在国内各个电商平台纷纷出台自己的促销策略之时，全球最大的电商平台亚马逊也掺合了进来。10月29日，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国服务，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8 000多万种国际选品。在“双十一”之前，亚马逊中国“海外购”服务也将开始试运营，全面拉开“海淘”攻势，开启国际品牌战略。除了加入“双十一”阵营的电商增多外，产品类别也发生变化。一直以来，家电、服装和数码等是“双十一”销售的热门商品。但在今年，包括易果网在内的经营生鲜水果的电商也在积极囤货备战，这也成为了今年“双十一”的新焦点。可以这样说，在11月11日还没来到的时候，国内几乎所有的电商平台就已经各施手段，在促销策略上战得如火如荼了。

　　口水战，同期开打

　　促销的时间点还没到来，各大电商平台就开始相互拼斗，这样的情况在国内互联网已经司空见惯了。当然，这样的拼斗肯定是不限于促销策略这样一个方面。10月底，网购大战刚刚揭幕，阿里就与京东、苏宁易购和国美在线等电商平台陷入了商标纠纷，口水战模式随之开启。由于京东、苏宁和国美在线等电商平台在前期宣传中广泛使用了“双十一”这样的字眼，10月29日，网上开始流传出阿里要求媒体封杀的消息。一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函被发给各广告媒体，其中明确阿里已经取得了“双十一”的注册商标，天猫就“双十一”商标享有专用权并受法律保护，其他任何人的使用行为都是对商标的侵权行为。同时，阿里还不点名地批评了“少数电商企业”为了达到借势目的甚至罔顾事实，试图将阿里与假冒伪劣相关联。

　　10月30日，京东和苏宁易购等纷纷撤下宣传语中的“双十一”字眼，表述方式大多变更为“11.11”或在“双十一”上加工。同日上午，京东就此事发布声明，称某电商企业是借法律之名，行垄断之实，“有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则”。11月1日，苏宁易购也发布了《关于双十一商标广告禁令的声明》，表示“网购促销活动并不是哪位电商的‘个性发明’，它最早还是从国外开始流行的”，称阿里的做法“法律合规手段不义”。国美官微则称：“商标就给你吧，真正低价才是重点！那两个‘11’你拿走，国先森还有很多个‘11’要送出去。”

　　对于阿里将“双十一”注册为商标这样的行为，知名IT与知识产权律师赵占领就表示：“双十一”商标的显著性体现在作为一种与电商相关的节日方面，因此其他电商网站完全可以找到规避的方法。从这样的角度看来，这场口水战似乎有嫌“双十一”还不够热闹，人为制造噱头的嫌疑。甚至，这场口水战跟曾经惊动全国的“6·18电商大战”十分相似，本质上或许就是一次有默契的集体营销。最后，阿里一方还是拿出了大佬应有的魄力，及时发出了合适的公告，号召同仁共同做大“双十一”购物节，为商标事件画上了一个较为圆满的句号。

　　双十一，物流也蛮拼的

　　在“双十一”促销期间，用户在网页上完成商品的筛选和订单的提交后，真正决定购物体验的就是后端的物流系统。物流系统的强弱决定了订单的执行效率，从而最大程度的影响用户的消费体验。每年“双十一”期间，快递爆仓和用户抱怨快递时间过长都已经不再是新闻。于是，在今年“双十一”前夕，天猫和淘宝所仰仗的物流体系“三通一达”（申通、圆通、中通和韵达）纷纷进入备战状态，迎接这一场年度大考。为保证“双十一”期间快件及时、完好地送达到客户手中，各家快递企业提前开始招兵买马。

　　在各大招聘网站上，各大物流企业纷纷开始招聘快递员，大多数开价在5000～8000元人民币，有的甚至高达8000～12000元人民币。尽管薪酬增加，但由于临近“双十一”节点，快递员起早贪黑工作量巨大，快递公司即便增加补贴也很难招到临时工，甚至还有快递员工为了躲避大工作量辞职的情况出现。虽然目前阿里自建的物流平台菜鸟网络已完成在200多个国家和地区的物流资源布局，可实现全球包裹通达，但这仍然不足以缓解爆仓和快递时间长的弊端。或许，这在双十一商战中将给天猫和淘宝带来致命的影响。

　　相较于天猫和淘宝，自建物流平台的京东、苏宁、国美和亚马逊等电商平台的处境无疑要好很多。“双十一怎能用慢递”是京东在今年“双十一”最大的营销点，“双十一”前夕其位于上海的亚洲一号仓储基地正式投入运营，京东还在仓储和物流上进一步有所强化。苏宁也利用其庞大的线下实体店优势，力争把用户在网上下单到送货入户的时间控制在2小时以内。这些自建物流团队的电商平台都将速度视为今年“双十一”的重中之重，这也将在一些方面对面临快递爆仓危机的天猫和淘宝产生致命威胁。毕竟商品如果能早一分钟送到消费者手中，在消费体验环节的加分就已经不可估量了。

　　真实惠远比假宣传更给力

　　其实，无论各大电商平台在宣传、促销策略和物流等领域竞争得再激烈，能决定“双十一”大战最后胜负只能是实实在在的实惠。而针对每年“双十一”之后针对网络购物的投诉量迎来高峰期的现实，国家工商总局在10月31日约谈了阿里、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城和去哪儿网等10家电商，并针对今年“双十一”指出，应纠正网络商品交易中存在的准入把关不严、对商品信息的审查处置不力、消费者权益未能得到充分保护、网络经营数据过度封闭和销售行为混乱等违法违规行为。同时，国家工商总局向电商提出，必须在网站事先公布促销活动的期限、方式和规则，排查促销者的经营资质和身份信息，全面梳理近期网络商品价格，防范经营者采取“先涨价后降价”方法虚构优惠促销，欺骗消费者。

　　确实，作为成熟的电商企业，在经过了多年的野蛮生长后，也确实不应该只满足于制造噱头和吸引眼球，而应该注重内功的修练，通过供应链管理来提升每一个运营环节的效率，在此基础上将目前的“突击消费”转变成一种长期的消费行为。这是一项需要一点一滴长期投入的工作，它固然不如商标口水战那般热闹和引人关注，但水滴石穿，最终有所收获的一定是坚持者。

　　观察者