成功广告人眼中的成功广告策划

　　现如今，广告已经成为人们日常生活的一部分。广告在向我们推销商品的同时，也借助它丰富多样的形式让我们的生活变得更加的精彩。有时甚至会觉得，广告也是必不可少的。然而，真正因为广告而受益的人却是商家。因为一个成功的广告会为他们带来巨大的收益。正因为如此，广告业从形成之初便迅速发展，且越来越受到人们的关注和重视。非常幸运，今天，我们采访的对象就是一位成功的广告人——北京天一隆广告有限公司创始人兼总经理李志刚先生。我们将同李总一起，来探讨何谓成功的广告策划。

　　记者：李总，您好！久仰大名，很高兴有机会和您面对面的交流。作为一名成功的广告人，您一定对广告有自己的独特想法。面对当前纷繁复杂的广告业，您能否和我们分享一下，在您眼中，什么才是成功的广告？

　　李志刚：当然！目前，流传着这样几种广告观点：利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。这些观点听起来似乎很有道理，但却犯了一个共同的错误——以偏概全，一叶障目。一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：促进了该项商品（产品或服务）的销售；增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

　　记者：那么，在您看来，怎么才能促成一个广告的成功呢？

　　李志刚：一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。

　　向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。

　　要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

　　第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

　　1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；

　　2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

　　3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。

　　第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

　　第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。

　　第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。

　　第五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。

　　第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。

　　第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。

　　记者：这么说，一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

　　李志刚：可以这么说。

　　记者：谢谢您的耐心介绍！期待看见您更多的作品！