江苏卫视：2015将节目做到极致

　　李响认为尽管电视广告增速放缓，但全国卫视广告的整体市场盘子却在变大。2015年江苏卫视广告收入目标是两位数增长

　　2015年元旦，江苏卫视新年演唱会现场。

　　当陈奕迅将《稳稳的幸福》唱得如痴如醉的时候，江苏卫视新一年的节目竞赛正在厉兵秣马。

　　经历了2014年初《最强大脑》饮誉九州，总监换帅，下半年节目创新保持加速度，《星厨驾到》、《明星到我家》等节目成为品牌新名片。江苏卫视像一艘巨轮，经历风浪，却依然平稳驶过暗礁丛生的海域，充分证明了其系统竞争力的强大。

　　“2014年，江苏卫视在继续向前，没有休止符。”上任一年的总监李响表示，面对全新的市场环境，改变是常态。2015年，江苏卫视团队将不断地适应新的市场环境和观众需求，锻造更加优质的品牌。

　　文化产品的“中国创造”

　　2014年12月15日，江苏卫视《全能星战》节目获得第十九届亚洲电视大奖最佳音乐节目奖，成为中国大陆唯一获奖的音乐节目。同年的戛纳电视节上，《全能星战》也成为中国首个模式输出的音乐节目，被推介给全球各大电视台和制作公司。

　　在提振文化软实力，重塑民族创造力的国家话语体系下，该档节目的获奖与输出无疑具有象征意义。中国电视经过了草创期对海外节目的粗糙复制，到近年来海外节目版权购买的风起云涌，再到国内外节目机构的联合研发，终极归程必将是自主创新。“原创一定是电视乃至整个中国文化创意产业必须要走的路。”江苏卫视副总监赵军强调。

　　但创新也需要勇气。对很多电视人来说，“创新有风险，尝试须谨慎”的观念成为他们亦步亦趋，造成荧屏“千台一面”的逻辑起点。与此相反，多年来，江苏卫视始终坚持“只引领，不跟随”的发展战略，为节目团队营造了一个敢于试错的创新土壤。

　　江苏卫视负责宣传的工作人员告诉记者，2015年1月4号晚9：10，江苏卫视播出的全民互动竞技节目《超级战队》，是一档自主研发的节目。这档节目实现了许多“首创”：首创播出中全民参与零门槛、首创电视播出中实时送出微信红包、首创明星与素人亲密协作赢大奖。其核心创意点是首次实现了手机客户端与电视的融合，让观众成为节目的真正参与者，由“看电视”变成“玩电视”。据李响介绍，这个节目在录制第二期的时候，从下午一点半一直录到凌晨。理论上说，如果是成熟模式的节目，不会花费那么多时间，正因为节目是原创，所以需要在录制中反复修正、打磨，以呈现最新颖的表现方式。尽管这会导致成本的飙升，却可以给观众带来耳目一新的视听体验。

　　“即使是模式引进的节目，江苏卫视的节目团队也在消化原版精髓的基础上，经过二度创作，将原版模式做到了一个新高度。例如2014年国内最具影响力节目之一的《最强大脑》，是引进德国《SuperBrain》的版权。而如今版权方在将该节目模式向其他国家出售时，使用的模式样片已经不是原版节目，而是中国版《最强大脑》的第一季，由此可见，模式方已经高度认可了江苏卫视在引进、执行、创新方面的高度。”李响说。

　　由《最强大脑》团队打造的江苏卫视另一张王牌节目《非诚勿扰》，已经连续五年稳居省级卫视常态节目的收视冠军。记者粗略地统计了一下，播出五年来，《非诚勿扰》在原版的基础上加入了“爆灯环节”、“爱转角环节”、“非诚合伙人”等全新元素。李响透露，2015年，《非诚勿扰》还将加入第25个神秘女嘉宾以及全新的舞美和嘉宾出场方式，“这样的创意我们都是要倒过来向外输出的，因为原版节目没有这些全新元素。”

　　赵军认为，中国电视不缺创意，也不缺优秀的从业人员，缺的只是产品的工业化生产流程，以及勇于创新的精神。而江苏卫视无论是自主研发，还是引进版权后的本土化升级，都愿意承担风险为创意买单，并脚踏实地地将一个个创意经过一板一眼的公式推演建构成一个科学的节目体系，成为文化产品“中国创造”的良好范本。

　　工匠精神极致打磨

　　电视是创意密集型产业，“一分创意九分执行”，如果只有天马行空的想法，而缺乏有力的执行，所谓创意也只是镜花水月。中国电视的许多节目在策划之初不乏令人拍案叫绝的“点子”，而最后呈现出来拔尖的“现象级”节目却寥寥，大体都是因为操作执行欠火候。

　　从这个角度来说，电视人也是手艺人，需要具备一种执著精神，对自己的工作精益求精，对节目中的每一个环节、细节精雕细琢，用专业精神专注地将事情做到极致。江苏卫视的许多节目能在电视市场脱颖而出，并非都只是赢在创意，而更多的是靠着这种专业精神，对每一个维度的极致追求。

　　1月2日，《最强大脑》第二季在观众的期待中回归。这档节目集中体现了江苏卫视对电视制作工艺的至臻追求。记者从《最强大脑》第一季的众多报道中发现，此前，多家卫视看中了这个德国的模式，但因其制作难度系数过高而放弃购买。江苏卫视经过近一年的准备，将其打造成了科学真人秀的一个高峰。

　　第一季中，除了智力超群的脑力达人的巅峰对决，留给观众深刻印象的还有“史上最强道具”，无论是由5000个魔方构成的魔方墙、32对同卵双胞胎、还是3D版《清明上河图》，每一个环节的道具都是无所不用其极，让观众叹为观止。据该道具团队透露，《最强大脑》一晚的道具量几乎是许多台全年道具使用量之和。

　　而在第二季中，经历过第一季对选手资源的巨大消耗后，节目组再次超越自我，铺下天罗地网搜集了极其稀缺的顶级选手。挑战项目也随之升级，由室内走向了室外，最高的地点将是距地面1200米的直升机上，最大的道具将会是占地1000平米的疯狂迷宫。“真正考验团队的，不是琢磨出一个点子，而是对单集项目的创意呈现。”李响说。

　　众所周知，真人秀因其需要在充满变数的环境中捕捉未知的生动细节，在海量素材中发觉具有相互勾连的叙事共振点，因此，对节目团队的执行能力要求很高。记者通过采访江苏卫视负责节目的相关工作人员了解到，2015年二季度，江苏卫视将推出明星恋爱真人秀《将爱》，每期将有多对情侣出场约会，共同面对挑战，探寻两性相爱、相处之道。这档节目将由韩国节目《我们结婚吧》制作方与江苏卫视节目团队联合研发，从操作流程、团队架构，到灯光布局、机位布局、后期字幕、宣传策略等每一个制作环节，江苏卫视将和韩方并肩作战。

　　“韩国外拍节目贵在制作流程和细节”赵军认为，好的外拍节目必须是在好的逻辑下讲一个好的故事，而故事的呈现必须要有好的细节抓取和呈现，细节则靠好的流程和架构。因此，搭建一个严密完整的架构，以此预判并捕捉细节，将是该档节目的制作通路。

　　江苏卫视提供的资料显示，除了节目外，江苏卫视对电视剧的选择播出，同样具备“庖丁解牛”般“目无全牛”的功力。晚间黄金档《幸福剧场》八年中七次夺得省级卫视年度冠军，截止2014年12月7日，江苏卫视《幸福剧场》2014年平均收视率（CSM34）达到1.062%，依然保持省级卫视晚黄剧场收视第一。成绩的取得，依靠的就是购剧人员对电视剧选购精准的火候拿捏。

　　李响表示，江苏卫视购剧团队具备一种“洞察力”，这种对历史、现状和未来的判断，让购剧人员能够准确把脉观众口味的变化。2015年，江苏卫视已购的《大秧歌》、即将播出的《何以笙箫默》、《我是特种兵之霹雳火》等剧目，都是购剧人员以专业水准对精品力作的遴选。

　　江苏卫视内容生产每一个板块，都有专业精神的理念支撑。2015年江苏卫视新年演唱会，在视觉、舞美技术实现了高度突破，国内迄今为止最大的“电控玻璃”舞美设计、针对每个表演做不同设计的三维灯光以及可以带给观众身临其境感受的伸缩摇臂，都出现在了舞台上。

　　“做到极致是必须的，难的是做不到极致。术业有专攻，把自己做到某一类节目的标杆，是每一个有追求的电视人的梦想。”赵军的这番话即是对江苏卫视内容生产专业精神的注脚。

　　变局中的编排策略

　　“编排也是生产力”，这句话在“一剧两星”施行的背景下，无疑更具现实意义。

　　从2015年1月1日起，“一剧两星”正式实施。晚间“920时段”（即9：20-10：00时间段），因原本第三集电视剧的抽离而成为新的收视主战场。如何保持观众收视粘性，顺延该时段受众注意力，成为各家卫视，尤其是卫视第一阵营编排战略的聚焦点。

　　江苏卫视在节目编排上，向来以灵活机动见长。业内普遍了解的电视剧“零点首播”、“三集联播”等编排均出自这个团队。在新政策背景下，江苏卫视开始再一轮的版面革新。

　　2015年江苏卫视的周间“920时段”，将由《人间真情》节目挑大梁，于周三、周四晚播出。该档节目由原江苏卫视《人间》和湖南卫视《真情》的团队联手制作，这两个团队曾经是中国电视界最精于叙事、最擅长挖掘情感的团队，再加之原央视主持人王志的加盟，其关注度自然不会低。

　　据赵军介绍，《人间真情》是讲述老百姓身边故事的节目。当大部分节目把镜头对准明星的时候，节目组没有忘记身边的芸芸众生。“最有生命力的永远是关照现实、关注人的生存状态的节目”赵军强调。由此可见，该节目与政策对“920时段”的目标诉求是高度契合的。

　　而《人间真情》在节目内核注重深度、厚度的同时，也兼顾了形式的活泼度。其呈现方式非常多元，有演播室访谈、有全外拍记录、有代入式体验，也有新闻事件人物的深度剖析，用多种手段深度挖掘生活中的真、善、美。

　　除此之外，江苏卫视另外两档老牌益智类节目《芝麻开门》、《一站到底》，因其节目内容偏重百科全书式的知识问答，科教、公益色彩较为浓厚，因此它们的播出时间也将分别调至周一、周二晚间“920时段”，以兼顾青少年这一节目收视主体的作息时间。

　　江苏卫视2015年在编排上的另一个重要动作，就是将《非诚勿扰》由一周双播，改为周六单播。此前，《非诚勿扰》尽管已经播出五年，但其收视率一直高居不下，态势依然良好，为何要在此时主动减少播出时间？

　　李响表示，《非诚勿扰》的单播更多是出于对优秀品牌保护的考虑。这档节目一周双播，已经连续播出五年，相当于其他常态周播节目十年的播出量。为了防止它对观众注意力的过度消耗，保持现有优势，缩减播出量是一个可行的策略。“举例而言，有专家解读，《非诚勿扰》是剧作家眼中的是社会万花筒，艺术家眼里的《清明上河图》。而对老百姓来说，这个节目更像是伴随式收看的人情世故的窗口，各种各样的价值观、思潮都在节目中得以集中呈现和投射，因此，如果可以不断延长节目的生命周期，其社会学标本的意义将会非常重大。”李响对记者说。

　　不仅是节目、电视剧，对于大型活动，江苏卫视也会采用田忌赛马的编播策略寻求差异化。

　　2015江苏卫视新年演唱会的播出就堪称“神编排”。按照过去播出惯例，每年的12月31日都会成为各大卫视跨年晚会争夺战的红海，这常常让观众不停地切换手中的遥控器。今年，江苏卫视另辟蹊径，改跨年演唱会为新年演唱会，将播出时间调至元月1号。总导演王希透露，演唱会确定在元旦当晚，避开了以往激烈的资源竞争，同时为观众开辟了一个全新的视听平台。

　　广告营销“新常态”

　　2014年10月，韩束5亿元投放江苏卫视并冠名《非诚勿扰》再度刷新了中国电视广告史的投放记录。

　　每年的广告招商季，经常会爆出广告商豪掷重金冠名、赞助某档节目的新闻，随着“电视大片”的持续发酵，动辄上亿的广告费已经成为现象级节目的标配。

　　在中国电视广告增长持续放缓的当下，这样的逆势上扬无疑又给许多电视人打了一注强心剂。不过这也让许多人好奇：这样的投入究竟值不值得？江苏卫视提供的一组数据给出了答案：韩束2014年冠名《非诚勿扰》后，投播仅14天其在淘宝的销量就增加了20%，春节期间销售超预期30%，到2014年9月，韩束更是位列当月淘宝美妆国货销售额第一、聚美美妆所有品牌第一。

　　此外，《最强大脑》第二季也获得了伊利2.5亿的冠名，并在节目开播之前完成了广告销售的90%。

　　天价冠名费的出现，不仅源于品牌节目的高收视率与影响力的长尾效应，也和广告部业务人员的辛勤付出密不可分。江苏卫视广告部主任王霆对业务人员的要求，就是要始终站在客户的角度，为客户的每一分钱都要负责，为他们提供最好的服务。

　　当下综艺节目市场瞬息万变，广告招商与节目生产存在脱节现象，许多卫视都出现过广告招商会推介的节目最终没有上马的现象。而出现这种现象后，对客户来说，将会带来许多线上线下的损失。本着对客户负责的原则，江苏卫视在2014年11月广告招商会结束后，于12月底又先后在北京、上海、广州三地举办了“爱在春暖花开时”2015精彩抢鲜看及新品私享会。

　　谈及举办私享会的目的，王霆表示，“这是为了给客户吃一个定心丸。新品私享会上王霆对2015年二季度新类型节目做一个进阶式的汇报，让客户及时了解江苏卫视的变化，把握新节目进展的节奏，使他们第一期就能踏中我们的利好。”

　　为了能给客户更高价值的服务，2015年，江苏卫视广告部将继续强调企划部的重要性，壮大企划部门的阵容。可以说，企划部是江苏卫视广告部的作战指挥中心，它高屋建瓴，对业务员从数据、企划、整体方案设计等方面工作给与“顾问式”、“专家式”的指导，从而满足客户当下或长远的需求。“企划部是江苏卫视广告部的‘最强大脑’”王霆这样形容。

　　尽管出现了《非诚勿扰》、《最强大脑》这样单项目的巨额投放，但全国各卫视广告总收入增速放缓却是不争的事实，因此“卫视广告收入接近天花板”的说法也甚嚣尘上。针对这种论调，李响表示“卫视的发展还早着呢”。他认为尽管增速放慢，但整体的市场大盘子却仍然在变大。另外，与其他行业一样，广电行业的资源也在向优质的品牌和平台集聚，强者恒强，弱者更弱。

　　王霆透露，随着十多档季播类新项目陆续上线，2015年江苏卫视广告收入目标是实现两位数增长。在经济发展进入新常态的背景下，江苏卫视广告增长也将会实现结构性优化，软性广告占比将会增大，广告主产品与节目品牌彼此产生关联、共振，实现更多的化学反应。

　　对话江苏卫视总监李响 守成之心最可怕

　　《综艺》：你怎么概括2014年的江苏卫视？

　　李响：江苏卫视有很好的团队和发展基础，我们还是在不停往前发展，这永远没有休止符。而且整体团队也在不停适应新的市场环境、新政策、观众的新需求。

　　《综艺》：无论是《非诚勿扰》还是《最强大脑》，都做到了极致，别人很难超越，未来的节目竞争是不是就是这种“电视大片”的竞争？

　　李响：基本上是。所谓做到极致，有几个维度，其实创意内核好触摸、好模仿，比如相亲真人秀、科学真人秀。但真正考验一个团队的，其实不是某一个点子，而是它每一集项目的创意。对于创意点，我们可以借鉴、引进国外的一些模式，在这个过程中参考学习。但是在参透之后，在每一集里面做出一个符合逻辑的框架，这是非常难的。

　　《综艺》：说到国外模式引进，江苏卫视去年和今年都引进了一些韩国的节目模式，你怎么看待韩版模式？

　　李响：韩国模式最近有一点点虚火，韩国朋友自己也讲，他们用了十五年左右的时间创造出的节目模式，一夜之间被中国大陆地区的同行全部摆到桌面挨个挑选，现在选的差不多了。再下一步是什么，我们还从哪里找另一个“韩国模式”，很难了。所以回过头来，还得是发挥我们自身主观能动性，需要我们主动去创意去创造。

　　对于引进的节目模式，一定要站在巨人肩膀上超越。怎样做到比原版更加高大上、更极致？怎样更中国本土化，更接地气？这是两个不可逾越的问题。另外，还要有一个高执行力的团队。

　　《综艺》：成就具有战斗力和创新力团队背后的机制是什么？

　　李响：第一，我们勤学苦练。成功不是一刹那才有的，我们的团队经过了很多年的锻炼，才有现在这样的爆发。不能我们吃到第七个包子饱了，就说前六个都没有意义。

　　第二，我们不断倒逼着自己创新。到现在为止，我们仍然坚持“引领不跟随”的战略。绝对不是市场火什么我们做什么。创新是有失败风险的，但是这不可怕，最可怕的就是你想要守成。

　　第三，团队本身很优秀。我们从总台成立之后，一直到今年，每年都在引入新鲜血液，卫视平均每年招收30名优秀大学毕业生，这在全国也不多见。另外团队人才的成长也越来越快，原来“放单飞”可能要四到五年的时间，但是现在差不多三年左右。这主要是因为我们给新员工们的“大运动量”，几乎每天每刻都有节目在做，在做新节目的过程中，这些新鲜血液反复地得到训练。

　　《综艺》：最近两年，广电行业人才流动比较频繁，江苏卫视今年也有一些优秀人才进出，你如何看待这个现象？

　　李响：人才流动在科教文卫行业里是非常正常的事，广电行业却因为相对封闭、分割，彼此之间条条框框划的很清楚，很难流动。如果我们真的是善待人才、善待团队的话，那就应该让团队真正流动起来。人才只有在流动过程中，才能真正展示出他的实力。当然我们从管理角度来讲，希望团队是相对稳定的。但有的时候，创意类人才在一个地方呆久的话，会有一种惰性思维或者思维惯性，有时换一种环境，反而能够激发出他的创意来。

　　《综艺》：现在针对制播分离，有一种论调是“小心电视台被空心化”，你如何看待这个问题？

　　李响：从一天24小时播出的量来讲，刨去电视剧这样天生已经形成电视剧市场的之外，80%—90%的节目都是电视台自己制作的。我们只不过是在某些具体的季播项目上，跟外部团队展开合作，而这种合作也不是全包出去的概念。比如，主力编导是合作提供，但灯光、舞美、视频、音频的技术装备，以及主持人是台里提供。电视是一个大的系统工程，不能因为五到六个主力编导由外面公司提供，我们说它就是空心化。

　　《综艺》：江苏卫视2015年的目标是什么？

　　李响：2015年，改变是常态，创新是常态，我们会在坚持正确舆论导向的前提下不停地去求新求变，打造更好的品牌，把江苏卫视的含金量锻造得更加到位，让这个品牌成为观众心中真正的金字招牌。

　　文/戴硕