OTA巨头抢占市场 酒店如何应对

　　近年来，越来越多的新酒店进入中国多级市场，建设中的酒店数量仍在持续增长，中国酒店业呈现出蓬勃发展的良好局面。然而，随着旅游业中网络和移动技术的发展，各大在线旅行社（OTA）巨头对酒店的预定量迅速增长，很多线下价格被发布到线上销售，加剧了酒店业之间竞争激烈的势头。在这样一个变化多端、竞争激烈的局势下，越来越多的酒店经营者意识到传统的利用经验、凭靠直觉的管理模式已经无法适用这样纷繁复杂的市场，于是他们加入到了“基于量化分析进行精细化管理”的队伍当中。同时也陷入沉思，如何通过渠道管理为酒店提高产量和平均房价以实现收益最大化，以及如何平衡直接渠道和间接渠道的相互关系、优化业务组合，成为他们迫切需要解决的问题。

　　不少酒店经营者迫于来自OTA巨头和竞争对手的压力，纷纷在无奈之下参与到这样的营销模式中，面对显著的价格下降和“蚕食现象”，他们表示出对OTA“让我欢喜让我忧”的爱恨交织情绪。然而酒店方还将要面对的是持续损失房价，利润下跌；由于日渐降低的成本控制，入住体验也必然日益下降等困局，对酒店来说是极大的考验。为摆脱这一“双失”的局面，酒店业在共同探索“破冰”策略。

　　OTA策略1：价格一致性

　　要想摆脱对OTA过度依赖，首先酒店要痛下决心解决“价格倒挂”的问题。价格一致性是收益管理中的重要原则，可以确保酒店对其价格体系以及所有分销平台定价的有效管理。否则，酒店要管理分销价值链上的不同OTA所提供的五花八门的价格是极其困难的。

　　价格一致性还增加了消费者对产品和购买渠道（不论是直接还是间接渠道）的信心。如果消费者发现同一酒店在不同的渠道提供各种不同的价格，那么在购买产品时将会犹豫不决，甚至会终止购买流程。很多国内的消费者近年来发现OTA上的价格往往比直接渠道（例如预订部、前台、官网）的价格优惠，因此更习惯于去OTA搜索酒店。这一行为习惯体现了客户忠诚度在降低，在对众多竞争对手酒店的浏览过程中失去原有的计划，造成机会的流失。

　　最后，价格一致性原则还能简化在系统中对价格代码的设置和控制，为精细化管理提供基础，同时帮助收益管理负责人从纷繁复杂的OTA价格中解脱出来，将精力投入在决策制定等更为重要的工作中。

　　OTA策略2：对于包价的分析

　　近年来市场还出现了“包价”的营销模式，即OTA用批发的低价购入一定数量的酒店间数，并且一次性付款给酒店。很多酒店在短期内用此方式获得了一定的需求量，然而价格却受到了严重的拉低。对此，建议酒店对“蚕食”现象进行分析。在做完一个包价促销后，检查由此带来的客人是否有过往客史，之前使用的是什么价格，计算由此价差导致的“机会成本”。

　　OTA策略3：利用OTA作为“公关渠道”

　　酒店应充分利用OTA这一资源，并且充分认识到OTA并非只是一个销售渠道，同时也是一个“公关渠道”。渠道的功能不仅仅是发布酒店名称和价格并且进行销售，渠道的功能还包括信息的发布、促销优惠推广、与客户进行交流互动、调整产品以便匹配客户的需求等等。其中信息的发布对酒店渠道管理人员提出了一些挑战：如何将有限的空间充分利用，对酒店进行有效的包装、描述和推广，使其在竞争中脱颖而出？

　　建议在酒店内容描述方面多下功夫，使其特色突出、主题鲜明，让浏览者看后在脑中留下深刻印象，在描述时避免过于空洞虚无的语言，比如“极其高端”、“奢华非凡”等辞藻，用可视化的语言为客人描述一幅仿佛亲临酒店现场的“景观”。此外，信息量要尽可能准确、充分：例如酒店到各个景点、交通枢纽的距离，不仅提供公里数，还尽可能有交通方式，以及采用各方式所需的时间。

　　另一方面，照片的提供也非常重要，建议酒店尽可能展示最优质、高分辨率、吸引人的实体照片，扬长避短，不宜放置投诉多的房型或者设施的照片。其实酒店在OTA的展示页面上最有影响力的部分完全可以由酒店自己掌控。照片的放置相对来说是比较简单直接的方式，并不需要通过费力的营销活动就能提高互动性。Trip Advisor是与旅行者互动的高手，近年来不断发展，深刻了解酒店应通过积极的互动为客户提供贴心的体验。经过对点击量最多的样本酒店深入分析背后原因，其中之一便是“照片”——促进用户与酒店页面互动的主要因素。调查显示，图片不仅能带来更多旅行者的互动，还能带来更多潜在的预订机会。酒店展示页面的图片数量越多，互动性越强：至少1张图片，互动性增长138%；超过100张图片，互动性增长151%。互动性的增长会使预订酒店的可能性提高：至少1张图片，预订咨询的可能性提高225%；超过100张图片，预订咨询的可能性提高238%。

　　OTA策略4：如何展示房型和房价

　　酒店还应该研究一下如何放置价格和房型。过多的房型房价会让消费者在购买时感到困惑，失去耐心。酒店应考虑到淡旺季的影响，调整放置的房价顺序和房型顺序。例如在展会期间、高出租率的日期，酒店应适当放置高端房型和高房价，基础房型可以考虑位置下调甚至关闭，折扣促销价在此期间或在房型上有所限制，或者直接关闭。而在低出租率期间，酒店可以考虑从低往高的形式报价，基础房型的折扣促销价放在较为靠前的位置。

　　OTA策略5：利用OTA点评资源增收

　　赛仕软件国际酒店和旅游常务董事、美国康奈尔大学收益管理领域博士凯利女士（Kelly Mc Guire）在她近期参与撰写发表的论文“Pricing in a Social World：The Influence of Non-price Information on Hotel Choices.”——《在社交的世界中关于非价格信息对选择酒店的影响》中指出：在过去，酒店更多的是关注向市场投放一个适当的价格，然后观察是否有理想的预订和产量。然而，现在有很多和价格无关的、由消费者创造出来的信息在左右着他们的最终预订选择。消费者固然关心价格，然而由客人自身创建的对酒店的点评对浏览者的最终预订与否产生了至关重要的影响！通过“选择模型”的量化分析和深度研究，结果表明：点评本身比价格对消费者预订行为产生了更重要的影响，点评内容比打分重要，品牌的影响是次要的。

　　IDeaS作为提供收益管理最大化解决方案的系统和服务方面的供应商，将“口碑管理”（Reputation Management）作为一个定价模块嵌入到现在的“收益管理系统”（Revenue Management System）当中，并且结合点评分数对价格点进行调节，从而寻找提升价格的空间。由此给酒店经营者的启示为：未来可以不再将关注重心放在OTA的价格战上，而是利用OTA的点评资源激励浏览者对酒店进行预订。鼓励拥有良好入住体验的客人积极点评，并且对所有点评进行相应的回复。在定价方面，也可以参考点评水平在竞争群中的位置做相应调整，挖掘提价空间，同时当负面点评内容增多和分数下降时积极推动运营部门提高服务质量，完善客人的入住体验。

　　此外，酒店需要尤其关注对差评的回复，好评的回复非常简单，只需表示感激后再次突出强调优点，而差评的回复往往更具有艺术性。对于差评的产生，已经无法挽回，全部评论都展示在公众眼前暴露无遗，因此管理层的回复才更为关键。回复中要有诚恳的歉意外，还要有合理的解释和提供解决个别用户体验问题的方案，这样才能为潜在客户展示出酒店积极应对问题的态度、与客户进行互动的形象以及诚恳接受批评并积极改正的行动。Trip Advisor在近期的调研报告中指出“旅行者互动性也会随管理层的回复而提升，至少回复了一条点评的酒店的互动性比没有回复的高17%，至少回复13%的点评酒店的旅行者互动性比没有任何回复的高21%”。此外，管理人员回复点评数越多，平均评分等级就越高。”

　　文/胡笑玉（IDeaS大中华区咨询顾问） 编辑/陈联豪

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