红包大战：谁被谁伤

　　临近年关，大家都忙什么呢？除了忙着抢车票外，眼下你还忙着抢红包！君不见，新年伊始，互联网大佬们纷纷围绕“新春红包”的撕扯大战早已展开。

　　支付宝在1月26日推出增加红包功能的支付宝钱包8.5版本后开启了复仇攻势，接着腾讯手机QQ和微信双箭齐发阻击阿里，而后新浪微博真金白银的现金红包更是掀起了一股红包满天飘的狂潮。最让人激动的是，这次红包大战是土豪级的。支付宝钱包宣称，从小年夜到正月初一，与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包，其中现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元。腾讯微信、手机QQ派发红包的价值也超过60亿元。这些互联网大佬无一不使出浑身解数砸钱抢客，其背后影射出的除了平台资金实力外，更体现出红包大战已进入“你死我活”的肉搏阶段。你看到数亿级的红包，激动没有？小心点，千万不要在红包大战里受伤了！

　　自去年被微信借红包“偷袭”后，一直想方设法一雪前耻的支付宝今年可以说是有备而来。今年支付宝红包最大特色是玩法多、趣味浓，提供了个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包等多种玩法：朋友通过支付宝送我一个红包，让我猜数额，猜错了拿不到钱。我邀请了同事来帮忙，猜对了就能平分红包。—人只能猜一次，我们都没中！猜不中金额会缩小，同事又转给朋友猜，像玩接龙游戏一样。”在南宁一家外企上班的90后小梁说。不过，光是玩还不够，抢到红包如果还能在微信、朋友圈、QQ来“得瑟”才叫妙。因此今年支付宝对红包产品的分享功能进行了优化，用户可以通过微信、朋友圈、QQ、来往、微博等社交平台把接龙红包或者群红包发给自己的朋友们。当然，腾讯不会让阿里得瑟的，两个字“封杀”没商量。虽说支付宝后来推出“红包口令”功能，曲线与微信的封杀令叫阵，但体验就差了些许。

　　红包大战，微信咋能缺阵呢？最新的微信6.1版本对红包功能进行了优化，更简单易用，并增加年度收入、发红包明细、群红包手气王次数查询功能，让用户自发分享。更妙的是，用户还可以通过摇一摇功能摇出企业的红包及附近商家优惠券，即抢即用。同时，微信还与央视春晚合作，在春晚直播过程中向全国观众派发上亿元的企业红包。至于手机QQ，也顺势推出了类似微信红包的QQ红包，同时设置有“红包排行榜”，比如你可以看看哪些人进入了爱发红包的“土豪榜”，方便你与土豪朋友常联系。

　　此外，已经搞了5年的微博红包，今年则联合支付宝发起“让红包飞”活动，首次推出现金红包。网友不仅可以在微博红包里抽到现金，还可以给明星充红包，获得和明星发联名红包的机会。在明星效应及真金白银的催化下，“让红包飞”一开展便迅速走红，在2月13日就已送近1.2亿个红包，整个活动期间预计将送出价值超过10亿元的红包。笔者吴姓朋友就在此期间在微博上抢到了范冰冰发的67块钱红包。他分享心得说：“我主要是看谁的钱多，抽的人少，然后就去抢，一般早上八九点钟中奖率比较高。”当然，大家可以登录微博看到哪个明星最土豪，到时该出手时就出手！

　　红包满屏，背后并不是互联网企业因为“有钱就任性”——没好处的事儿谁也不会干。在业内人士看来，红包大战玩的还是一种社交关系！拿微信、支付宝这两个死对头来说，他们的成就都建立在一个共同的基础上——用户。互联网行发展到今天，“得用户者得天下”仍是金科玉律。相比阿里，腾讯社交强，支付弱；相比腾讯，阿里支付强，社交弱，这两家都时刻想着如何弥补各自缺陷，掐架的事也就越来越多。这时红包成为最佳载体，红包就好比催化剂，催化了人与商品和服务的连接，可增加产品对用户的粘合力。因此，为了挖支付宝的用户，微信去年借助红包在朋友圈中传播，拉动了支付的开通率，有效弥补了腾讯电商这一短板。反观社交属性太弱的阿里，今年支付宝钱借红包把手伸向了微信，不仅是阿里的自卫和自保，更是希望把微信变成一个支付宝扩张的通道，从而改变社交属性太弱的不足。另一个花钱拉人气的实用案例就是去年打车软件的“补贴大战”，快的打车和滴滴打车通过投入大量真金白银的补贴最终在市场中鹤立鸡群。今年的红包大战无疑也是干这样的事情！

　　此外，红包大战的另一个目的就是争夺移动支付的市场。目前，我国手机网民规模达5.57亿人，但手机支付用户规模仅为2_／17亿，移动支付市场尚有很大的增长空间。对于这块“肥肉”，支付宝、微信自然不会轻易松口。而春节红包就成为微信、支付宝等应用争夺移动支付用户最便捷的方式。相较于平日网络购物获取移动支付用户而言，在春节传统节日大派红包，会产生更大的裙带作用，可快速培育、催熟了市场。但通过红包争夺移动支付市场的效果能否具有持续性还有待观察。易观国际高级分析师张萌认为，“抢红包其实是针对春节推出的比较符合节假日的产品，对开通微信、支付宝新用户有带动作用，但长远来看，要培养移动支付的用户，还需要开发更多满足用户生活和应用场景的产品。”事实上，今年玩了红包的用户可能会发现两个特点，一是红包难拿，拿得让人怀疑红包真假和失去兴趣，二是红包没拿到几个，自己发出去的钱倒是不少，而且一些小额商品红包根本没啥用。这正是红包泛滥背后的隐忧——空有话题性，本质却是噱头。如何首先体现“红包=钱”的实质，真正惠及用户，其次融入社交功能才是支付宝、微信未来要面对的问题。

　　对于我们而言，天下掉钱当然是好事。不过随着大量企业营销红包的涌入，好事也会变成烦心事！今年红包大战的一个大转变就是微信、微博将红包变身为新的广告营销平台，众多商家纷搭车“红包大战”。微信红包招商时就宣称品牌商“参与春晚微信红包将带来至少4.5亿人次的朋友圈曝光”，由此推测今年除夕夜微信的朋友圈将出现大量的广告红包。当春节的朋友圈满是营销红包，而不是朋友的祝福时，节日的氛围还有吗？是不是也会让用户想要逃离？“广告无处不在，微信早已不再是当年的微信了。”一位互联网观察人士无奈地说。要知道，之前很多用户对朋友圈里卖东西早已是忍无可忍。目前已经有网友呼吁，不要分享带有广告性质的红包，因为“微信群和朋友圈是用来交流情感的，而不是被广告商利用的”。红包大战不禁让人联想起电商之前最为迷恋的价格战。价格战曾被认为是电商战无不胜的营销法宝，也红火过相当长的一段时间，可最终还是因为价格水分、经营成本、质量等问题，遭到市场抛弃。同理；互联网红包也不可能一招鲜，吃遍天。对以创新为天职的互联网企业来说，面对眼下的“红包大战”，与其花费时间精力跟风，还不如跳出思维局限，给出更多创意和产品，提供更好的用户体验才是正道毕竟没有了用户，商业价值也无从谈起。

　　或许有些朋友认为，虽然营销红包频频刷屏有点受不了但支付宝、微信还是放有数亿元的真金白银出来，能抢点实惠的干货也是安慰。可惜，你猜到了开头，却没有猜到结局。2月11日上午10点整，支付宝红包首秀：派发现金1000万，购物红包1个亿，十分钟后支付宝官方微博发布信息称，“10点第一场红包雨，现在已经有210万人中奖啦！”。红包满屏飘，但结果是换来的是网友的满屏吐槽。一位网友表示，“说好的打开支付宝就有红包，就掉钱的，我点了那只小红人几十下，戳得手指都快断、屏都快碎了，一分钱都没捞到！”抢到红包的“稀罕”人物更是哭笑不得，“抢到了，10元1”公司前台小陈姑娘高兴一番后，突然发现是阿里旗下旅行产品，亚洲游10元代金券。一时之间，各种信息平台上怨声四起。虽然支付宝宣称后期将会调整红包的投放方式，但红包大小对用户积极性来说至关重要。抢个半天，抢不到半块钱，用户会有多大积极性去抢，还需要观察。一位业内人士表示，“搞活动，本身是为了加大传播力度，提升品牌效应。如果效果适得其反，那就搬起石头砸了自己的脚，很不划算。”

　　各大平台怒砸重金的红包大战，绝非是财大气粗的就能赢，目前凭各家实力而言恐难分胜负，红包大战无法颠覆移动支付的现有格局。如今，快的和滴滴都已经在一起了，你们还要再闹吗？庄家大秀肌肉，企业借机营销，作为普通用户的我们只能权当娱乐了，能走运抢到几个红包过个好年就知足了。

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