中怡康：2014传统大家电“遇冷”，生活电器“添暖意”

　　黑、白电市场趋于饱和，2014年市场表现低迷。相比传统大家电的下行趋势，新兴小家电市场获得了高速发展。随着健康理念渐入人心，空气、食品类小家电备受瞩目。据中怡康测算，2014年生活类电器市场规模达897亿元，同比增长7.0%，在家电细分市场中保持了较好的增长速度。以榨汁机、空气净化器、吸尘器为代表的西式小家电表现优异，作为健康化、智能化以及高端化产品趋势的代表，它们符合80后的消费理念，而未来具备该特点的生活家电将向着更成熟、更快速的发展趋势迈进。随着电商的功能和地位逐渐确立，线上市场成为最重要的销售渠道。在多种利好因素作用下，2015年生活类电器仍将保持良好的成长性，市场规模同比增幅预计达到12.8%。

　　空净市场回归理性

　　空气净化器作为健康、智能类家电的代表，伴随着“雾霾经济”迎来空前利好，中怡康测算数据显示，空净市场在2013年爆发性增长后，2014年表现趋于平稳，零售额、零售量同比分别上升30%以上，市场规模达到115.6亿元和510万台。

　　全部市场中以活性炭、HEPA和离子过滤系统产品为主，其次是水洗和触媒过滤。前三者成本相对低廉，净化效能比较高，受到市场的欢迎。后者虽然副作用小，更安全但高昂的成本使得其市场渗透率较低。线上产品更多采用离子过滤，使得三大过滤技术并驾齐驱。线下市场中另一个核心技术指标洁净空气量(CADR)的各个段位分布比较平均，净化效能达到150-200和250-300最多，150以下和400以上的两端产品相对较少。线下市场20%的外资品牌占据着超过80%的市场份额。高利润、高发展吸引很多类型的品牌进入，各类家电品牌对之趋之若鹜，小米等互联网企业也纷纷进入空净领域，但仍然不能改观竞争力较弱的现状，80%的国货仅占据着不到20%的市场份额。

　　纯净型加湿器引领行业改革

　　属于空气改善类家电的加湿器市场搭上顺风车，表现不俗。中怡康测算数据显示，2014年加湿器零售额同比增长3.4%挽回了去年的颓势，零售量同比增幅21.4%持续上升，市场规模达到了887万台和15.4亿元。

　　纯净型加湿器又称直接蒸发式加湿器，为多年以超声波为主流的市场带来了新动力，中怡康监测数据显示，线下零售量与零售额渗透率分别为8.4%和24.8%，同比上升39.5%和25%，增速快于整体市场。技术先进且还能够净化空气，所以更符合目前的健康化流行趋势。

　　加湿器线上市场也在快速发展，零售量和零售额同比分别上升66.6%、50.0%，远超过整体市场增幅。由于线上价格低廉，所以其在整体市场的零售量占比高于线下市场，达到了61.8%，而零售额则仅占37.6%。线上纯净型产品接受度低于线下，飞利浦纯净产品价格较低，全渠道普及率更高，带过滤功能产品在线上则更受欢迎。

　　机器人领跑吸尘器市场

　　中怡康测算数据显示，吸尘器市场规模快速扩大，2014年吸尘器市场零售量、额同比增幅分别为39.4%、30.6%。线上市场吸尘器零售量、零售额份额分别为59.1%、46.5%，成为主要出货渠道。

　　机器人吸尘器快速崛起成为整体市场最大亮点。双线市场产品结构存在巨大差异，线下市场卧式吸尘器仍占主流，线上市场机器人产品则占据主导地位，零售额份额已近五成。新进品牌与新产品型号扎堆线上，线上产品丰富度高于线下，成为新品发布的主战场。线上市场低价策略形成共识，2014年线上吸尘器均价约为线下价格的60%。

　　挂烫机主流地位被强化

　　中怡康测算数据显示，2014年电熨斗市场零售量同比增长6.5%，但零售额同比降幅3.4%。原因在于：1）线上市场出货量大，在整体电熨斗市场的零售量份额达到38%；2）线上均价仅为线下价格的53%，大幅拉低整体市场均价，造成量增额减。挂烫机市场持续扩张，2014年零售量同比增幅为15.0%，而蒸汽式电熨斗大有逐渐被前者替代的趋势，市场规模不断萎缩。挂烫机几乎称霸线上市场，渗透率接近9成。蒸汽式在双渠道市场占比全线萎缩。而龙头品牌飞利浦、美的、莱克凭借差异化定位均分享到挂烫机市场扩张的红利。

　　电饭煲市场竞争加剧

　　中怡康测算数据显示，得益于内部结构调整，2014年电饭煲市场规模进一步扩大，零售量、零售额分别达到4331万台、132亿元，零售量、零售额同比分别增长3.3%、10.9%，行业实现稳步增长。以IH电饭煲为突破口，电饭煲迎来期盼多年的行业升级。以“柴火饭”为卖点，主要品牌纷纷推出具有各自技术特征的产品。针对苏泊尔球釜，美的和九阳纷纷推出了具有“圆形底”内胆的IH新品。多款IH新品的上市促进了IH电饭煲市场的繁荣。2014年线下市场中IH饭煲零售量、零售额分别达到6.8%和21.2%。

　　互联网思维的引入也为品牌营销开辟了一片崭新的天地。九阳新品“铁釜”系列上市所采用的营销方式就是引入互联网思维的一个成功案例。微博、微信成为企业推广商品、传播企业文化、与消费者沟通交流的新载体。此外，九阳“铁釜”699元的价格将IH电饭煲的均价再次拉低。

　　电压力锅跟风IH

　　据中怡康测算数据显示，2014年电压力锅市场规模分别为1632万台、63亿元，同比分别下降2.5%、1.5%。电脑型产品以绝对优势把控市场，机械型份额进一步萎缩。电压力锅产品同质化严重，需要新技术新卖点引领电压力锅实现产业升级。借IH电饭煲热销东风，IH电压力锅销售势头渐起，主要品牌纷纷推出新品。“保留食物鲜味”成为美的、苏泊尔竞争的焦点。

　　目前IH电压力锅市场还处在“热身期”，市场销售规模不大，市场主销机型价格集中在1000-1500元、1500-2000元这两个价格段。随着竞争日益激烈，进入品牌的增多，IH电压力锅主销价格段必定会有所下移。电压力锅线上零售量、零售额占比分别达到20.0%、15.6%。产品结构方面，线上线下销售结构基本一致，机械型产品占比略高于线下；IH型产品线上尚未形成规模。线上品牌集中度低，三大品牌仍具优势，线上电压力锅均价为300元，较之线下408元的均价更具竞争力。

　　电磁炉寻求新发展

　　据中怡康测算数据显示，2014年电磁炉市场规模分别达到2850万台、84亿元，同比分别下降12.3%、13.4%。据中怡康零售监测数据显示，触摸式成为电磁炉的主要控制方式，零售量、零售额占比分别达到84.6%、90.1%；超薄型产品开始增量，2014年零售量、零售额分别达到54.7%、63.9%。尽管电磁炉在控制方式和外形方面做出了改变，但作为以烹饪电器，火力的控制才是产品发展的关键。

　　目前电磁炉产品的智能化、高端化程度还较低，市场销售仍以中低端产品为主。与2013年相比，整体市场及主要品类平均单价均有所下滑，市场主销价格段从350-400元下移到275-300元。电磁炉线上增速超过40%，零售量、零售额占比分别达到14.9%、10.6%。产品结构方面，线上普通型、按键式占比较大，价格成为线上销售的杀手锏，平均单价为205元，较线下均价309元更具优势。