体彩促销活动要变“三顾”为“三统”

　　中国体育彩票年销售已进入千亿元时代，促销活动已成为夯实基础、扩大受众、提升销量的重要手段。经过多年的市场磨练，体彩玩法促销活动早有定形、轻车熟路。但还存在一些不足：促销活动单纯追求销量提高、表现形式趋同、主题定位意识淡薄、活动效果评估不够等问题。本文试图概述“三顾”转为“三统”，努力使促销活动增强针对性和实效性。

　　一、促销活动的不足——“三顾”

　　1、顾此失彼。在制定和实施玩法促销活动方案时，往往没有妥善处理好眼前与长远、整体与局部、重点与一般、规模与效益等关系。在促销活动中，擅长“牵牛鼻子”抓重点工作、重点玩法，常常忽视了“弹钢琴”，比如在高频促销时会忽视大乐透、即开票工作。有时把促销看成是提升销量的唯一手段，重老彩民巩固轻新彩民发展、重促销轻营销。在玩法销量上，过度在起到基石作用的传统玩法和大盘玩法上下功夫，缺乏对玩法结构平衡的考量。

　　2、顾首失尾。促销活动有时缺乏长远的品牌规划和促销整体计划。前期准备工作充分，中期督察、整改慢慢变松、变淡，后期结束时缺乏效益评估，更缺乏效果延伸性的计划和工作。促销停止，销量马上回落。

　　促销活动有三个重要环节的缺失或不足：一是缺乏过程研究。促销活动是否达到预期目标，网点渠道、社会渠道和宣传渠道资源是充分利用，宣传、培训工作是否有成效，促销活动是否存在需要改进因素和可复制经验等考究不够。二是缺乏综合协调。在活动方案制定和执行过程中，往往业务部门注重执行自身职能工作，对计划整体运行缺乏统一协调，各部门的专业优势难以在活动执行中得以有机配合。三是缺乏绩效考核。绩效考核是确保促销活动成效的关键。有的虽有考核方案但执行不到位。

　　3、顾表失本。促销活动的目标表现为直接提升销量和间接发展新彩民。前表后本。在追求销量最大化的目标驱动下，促销活动往往偏重短期内销量提升，导致促销活动在方案制定、宣传、培训等方面，重视迎合现有的彩民要求，忽视潜在彩民群体的需求；重视挖掘现有渠道潜力，忽视社会渠道和现代化渠道的开发；重视利用常规宣传媒介，忽视网络资源等新媒体的应用；重视争夺眼前市场份额，忽视体票可持续发展的规律。

　　二、做好促销活动要注重“三统”

　　1、统一策划。彩票是一种特殊的商品，有着其它商品无法比拟的价值。它把彩民的社会责任感（支持体育事业）、美好的理想（对富裕生活的向往）和谐地柔和在一起，拥有最为广泛的消费群体。加强彩票促销策划是为了更好地销售这种特殊商品，就要站在大营销新营销的角度，从战略上做全局谋划，战役上做整体安排，战术上做统一布置，才能更加科学、更加系统、更为行之有效地促进销售。促销活动作为全年计划中的一个重点工作，不仅需要方法体系，而且需要形成制度体系；需要统一认识，明确阶段性活动主题，全员参与谋划。

　　明确促销目标。彩票促销的目标要根据其市场营销总目标来确定。一般来说，具体的销售促销目标主要应表现在：面向全民，吸引潜在彩民尝试购买彩票；激发游戏活力，提升体育彩票的品牌形象；提高营销管理水平；借机强固网点基础，提升服务质量，从而提升销量。

　　制定促销方案。常见的促销攻略主要有：造势策略。促销前的市场预热和“炒热”，可以策划制造“亮点”、“新闻”与“热点”，引起社会和广大投注者的关注，其中要特别强调利用“事件”来开展独特的促销活动。借势策略。在开展促销活动的过程中要紧扣社会生活的热点与趋势，借用现有的热点来扩大影响。比如，借助世界杯和欧洲杯等热点赛事，开展竞彩促销活动等。顺势策略。开展促销活动的构思要顺应社会大众的情感和心理。比如，随着网络的迅速发展，充分运用“微营销”宣传平台的广泛关注度，利用微博、微信、微视、微话等平台开展促销活动。

　　狠抓工作落实。对促销活动的目标任务要进行细化分解，责任到人。重抓销售员的主动推销、营销，改进销售员“金口难开”。调动专管员加强日常督查和通报，注重活动执行过程控制。定期分析市场和销售情况，关注活动进展。通过召开培训会、座谈会、研讨会等交流经验，学习借鉴，阶段推进、整体提高；要完善考核体系，优化考核指标，定期评价，公开结果，重抓整改，有效地发挥考核的激励和导向作用。运用市场化手段充分调动各方面主动性和创造性。

　　优化部门协调。促销活动不仅需要业务部门组织，也需要宣传、财务等部门的积极配合。一系列环节支持和“一盘棋”工作协调至为重要。

　　2、统筹兼顾。促销活动不仅是改善渠道质量的重要机会，也要打造品牌的重要途径，二者要统筹安排，相互促进。

　　促销时的统筹兼顾，横向上要兼顾其它重点工作的同步推进；纵向上要推动本次活动各个环节的提效：销售网点内外形象宣传、销售员素质、服务水平的提升等；时空上要注重前中后的统一运作；协作上要统一各相关部门及省市县的联动。通过强化培训，建立网点考核评比机制和奖罚制度，增强服务意识、提高服务质量。同时，应加强体育彩票的正能量宣介，引导彩民健康的彩票消费行为，端正人们对体育彩票的认识。促销活动不但要体现游戏的博彩性和娱乐性，更要展现体育彩票的公益性和公信力，让彩民正确对待中奖与奉献、投机与娱乐的关系，让更多的人关心和支持体育体彩事业的发展。

　　3、统合管理。

　　加强市场研究的统合管理。促销活动有时会重布置轻查改。需要省中心牵头，引导市县加强市场调研和分析，做到知己知彼。需要密切关注全国彩票市场的销售动态，形成对玩法研究分析制度，加强对彩票玩法发展规律和彩民心理研究。建立各类玩法市场信息、彩民信息和渠道信息采集体系，畅通信息共享，真正把握各类玩法特别是重点玩法的生命周期、销量增长点、彩民群体特征、销售结构、渠道特点和投注习惯等。在此基础上，顺应市场变化、做出科学的营销计划方案，采取相应的营销策略，适合市场需求。关注市场变化，创新宣传策略、营销举措，不断提升品牌知名度、美誉度。

　　加强主营销和次营销的统合管理。对某一主产品促销时，要加强其它玩法（可选一二个）的“捆绑”促销，弱化和消除销量的此消彼长。合理把握促销活动节奏，突出重点玩法贯穿全年的活动主线，有效发挥重点玩法在促销活动对培育品牌和夯实基础的引领作用，实现不同玩法与不同彩民、不同渠道的有机匹配。

　　加强省市县营销宣传资源的统合管理。省市县体育系统全民健身、赛事活动、场馆等资源丰富，促销活动需要有机嵌入，寻找给合点。不仅要在网点“打转转”，而且要在网点之外的体育活动上“荡秋千”，努力发展更多的体彩人口。体育彩票销售是体育行政部门的“一把手工程”，容易形成统一管理、统一协作。体育行政部门和体彩销售机构要充分发挥好自身职能，在宣传促销、营销策划等方面整合资源、加强协同，充分形成促销合力。通过创新和跨界合作，用好系统内外资源，提升促销内力和张力。

　　促销活动作为品牌推广的子工程、全年营销宣传的重要节点，要坚持“三重一大”原则：重营销策划、重全程协调、重基础加强，着力扩大彩民群体，实现促销活动做大游戏市场、做强游戏品牌、做优网点服务、做实重点工作的目标。（文清）