如此诱惑 京东身陷刷单门为哪般？

　　电商刷单已经不是什么新鲜事，我们在去年专门给大家讲过淘宝的刷单过程。不过此次我们要讲的角色并不是淘宝，而是京东。消费者一向反感刷单行为，而且电商近期频频爆出假货丑闻，这让京东撞到了枪口之上，但这一次是它自己撞的。一向不走寻常路的的京东为何此次会与淘宝同路？这背后又折射出电商的哪些无奈？

　　京东怎么了？

　　4月1日是愚人节，却爆出了一个一点儿都不像是愚人的新闻—京东刷单了。事情源头为一网友披露了京东刷单的“证据”。

　　在一份QQ聊天记录截屏中，京东官方人员要求商家刷单以换取扣点减免和资源位，并宣称是“互相帮助的事”。为了打消这位菜鸟商家的疑虑，这位运营人员还暗示有领导默许，不会被查。从QQ聊天记录中，京东运营人员熟稔的口气，对流程的熟悉，对敏感点的处理，甚至还能提供一套“刷单教材”给暂未上道的商家菜鸟学习，让人不由得质疑，人前一直标榜好名声的京东是不是早就投身了这种被业内人士看做是行业潜规则的炒作销量行为？很多京东商家对此事愤愤不平，“我们一单单辛苦做出来的交易额，别人竟然是点击一下鼠标批量完成的。”一时间，“京东刷单”的话题纷纷成为各大网站的头条。

　　面对逐渐失控的舆论，京东真是着急了。4月3日下午京东迅速公布内部核查结果，该涉事员工严重违反公司制度、已按照相关规定立即辞退，相关负责人也受到公司内部处分。看到这样的处理结果，许多人估计只能一笑过之。京东这种处理完全是找个替罪羊，并没从根本上承认自家的错误—员工鼓动商家刷单和商家自己刷单的性质可不一样。员工鼓动商家刷单的危害在于京东所标榜并建立的价值体系被自己员工破坏殆尽，也代表京东商业文明的坍塌。

　　京东刷单非淘宝刷单，有何不同？

　　其实，京东的刷单行为也不算什么稀奇事，“刷单”早已成了电商界的“潜规则”，早有淘宝卖家发出“不刷单等死、刷单找死”的感慨。只不过，京东刷单非淘宝刷单，两者因经营模式不同而有所不同。

　　淘宝好比一个杂货大卖场，阿里这个总管平时工作除了维护市场秩序外，就是收场地费（交易佣金）。顾客到市场买东西往往会对不同商家的商品进行横向对比，在这过程中多维度的对比加上和卖家的沟通对最终的购买有着极大的影响。由于云集了众多商户，卖家就得花点心思才能让顾客注意上自己的货物。除了低价促销、请人吆喝（花钱打广告、推广）引关注外，有些商家有时候会弄些营销技巧，例如雇人在自家店前排队（刷单）营造出产品热销假像。反映到淘宝体系中，就是这家店东西销量好，销量好往往等于商品质量好以及商家的信誉有保证，也更容易在淘宝平台上被用户搜索到以及发生交易。于是，刷单就成了淘宝中应时而生的一种现象。

　　不过，即便是刷单，淘宝卖家刷单的表现场景也是各不相同。比如新品上架阶段，必须要有一定的刷单，因为没有销量没有评论的商品，没有人愿意当第一个吃螃蟹的人。其次大型活动开始阶段，如聚划算，因为消费者都有从众心理，一看销量很高，会引发消费者的追捧获得更好的销售转化率。另外为了想冲击排行榜：比如平台自然搜索结果，比如热卖商品榜，卖家往往也会刷单。看到越来越多商家刷单，搞得整个市场乱哄哄的，包租公淘宝就不乐意了—你这帮家伙刷单尽是忽悠人了，把市场搞臭了换个地方还继续干，但我的地盘被搞臭以后谁还来光顾啊（经典案例：中关村电脑卖场）。因此，阿里近几年来一直严打刷单行为。

　　相比淘宝，京东就好比是一家百货公司，采取卖货模式—自家进货，自家销。产品的口碑好不好、受不受用户欢迎是京东进货时最为关注的，因此京东的货物质量还是有保证的。不过，京东的商品质量虽有保障，但也架不住淘宝上廉价货的冲击，生意变越来越难做，怎么办？这时京东开始除了做他的卖货郎之外，还在自家的卖场上专门隔出一层楼来搞柜台出租—像淘宝那样当起了包租公（京东POP平台），走向了混合经营模式。京东由于早前都是自主经营，积累了相当好的口碑，消费者认可的是京东本身这个平台，即便刚开始引入卖家，消费者也会理所应当认为卖家拥有和京东此前一样的品质，因此刷单反倒可有可无。

　　渐渐地，京东越觉得收租比自己卖东西要轻松多了，因此近一年多时间来将不少精力放在京东POP平台发展上。现在你打开京东浏览一番，会发现京东自营店已经越来越少，反而非自营店逐渐占据了主屏。我们先看组数据：2014年全年，京东直营业务毛利润率只有7%左右，而开放平台业务毛利润率高达70%。其中，在2014年京东直营与第三方交易额分别为1593亿人民币与1009亿人民币，分别增长了70%、217%，其中第三方交易占总交易额的39%。京东第三方在业务增长速度以及毛利方面已经全面超越直营店，这是在向淘宝靠拢的节奏。

　　而在前面我们说过，淘宝刷单几乎伴随着淘宝成长，因此京东走上这条道路也就有章可循—第三方在京东POP平台中经营店铺，获得平台方的支持非常重要，但京东的销售资源往往倾向完成业绩目标的“大户”，因此为了获得营销资源，部分京东商家也不得不选择主动刷单。不过，强东哥对刷单是不会容忍的，毕竟京东这些年烧不知多少钱才塑造起来一个好口碑。近年来京东一直在治理刷单行为，还专门搞了个“鹰眼系统”来分析出虚假交易的行为，采取降权、惩罚、关店等处罚措施，仅去年就对不守规矩的刷单卖家开出了2000万元的罚单。然而日防夜防“家贼”难防，现今却出现了京东工作人员鼓励商家刷单的事件，那么背后到底有何乾坤？我们都知道，作为上市公司，京东必须保证一个快速的增长势头，以加强资本市场对于它的信心。目前POP平台业务已成为带动京东整个公司业绩增长的引擎，所以可以想象，京东的高管们对于下面人员的KPI考核肯定年年提升。营运人员完不成KPI任务时，怎么做？相信大家都能想明白其中的逻辑—拿资源和流量跟商家交换，交换的条件当然是商家要帮其完成更多的销售额。那销售额怎么来，当然商家只有刷单了！

　　从京东早期的自主经营到如今的混合制，京东模式似乎已经宣告死亡。如果京东的刷单行为没有曝光或者没有阻止，京东进一步引入电商，裁剪自营店，那么本质上说这就是第二个淘宝模式。而如今，淘宝本身的问题开始凸现，刷单、假货层出不穷，京东只不过走得慢一些而已。

　　电商刷单，透过表象看本质

　　如果说高速发展的电商市场给商家们带来一缕缕阳光，那么所谓的“刷单”无疑就是阳光背后的阴影。

　　这阴影背后一方面暴露了电商行业竞争规则的单一。不论是实体店还是电商，信誉和口碑都是维系生存的第一。实体店可以采用各种促销方式、体验等来增强口碑，线下冲人气的排队党不就是典型的刷单吗？但电商不同，电商看不到、摸不着，唯一提升口碑的东西就是购买者购买之后的使用体验，通过他人监理口碑是电商的一大特色，因此商品的评价、销售量等就成为极其重要且可以增强口碑的东西。这就有了刷单—尽量模拟一个产品真实的持续增长状态，给系统和消费者一个错觉—“这是个好产品！”。刷单现象也从侧面反应出电商行业的弊端，卖家想要做大做强，有再好的产品也不够，只能借助口碑进行扩张。同时电商出于为消费者提供商品选择参考的机制是刷单的潜在驱动力。“淘宝搜索目前排名机制一个是收费排名，一个是按销量排名。销量排名本身出发点是给消费者关于产品销量和质量一个参考，通过排行榜，消费者可从侧面了解产品和服务是否合适，也是一个很重要的参考。”速途研究院院长丁道师这样表示。但问题是相当一部分商家都是中小卖家，没有足够的费用，最终还是只能通过刷单来解决。无论是淘宝，还是京东POP平台，产品的销量、商品评论就是产品排序权重中的重要指标，而这两项指标完全都可以通过刷单来人为控制。对比花钱做广告，刷单更为便宜快捷，得到的效果也更好。

　　此次京东刷单门再次折射出电商平台监管的缺失。目前无论是淘宝，还是京东，监督与收益同属一方，这让电商常常处于尴尬位置。一方面，作为唯一的监管者，电商对检测以及杜绝刷单行为有着义不容辞的责任。另一方面，由于监管上的漏洞，内部人员进行刷单可以获取一定利益，破坏了平台建立起的社会诚信，因此常常发生打脸的情况。如果能够从政策方面对“刷单违法”加以落实，并加大对电商平台假冒伪劣商品的监管力度，相信对于净化网购环境会有着重大的推动。幸运的是，监管政策方面的空白即将得到填补。在3月底，中国商务部公布了《商品流通法（草案征求意见稿）》，向社会公开征求意见。意见稿明确表示，交易场所内“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”。这意味着，刷单、虚构信用评价等行为将违法的，日日刷单或许到了终了时刻。

　　写在最后：

　　可以说，此次的京东刷单事件，背后最大的损失在于信誉的缺失。作为第三方平台，为了提升业绩，管理人员默许刷单行为存在，是以破坏公平竞争手段进行的破坏正常商业秩序的行为；作为商家，为了促成成交，刷信誉。“信誉是水，成交是船”，任何企图戏弄消费者的行为，最终的结果注定是水干涸、船搁浅。作为消费者，我们更希望无论是淘宝，还是京东等都能健康发展，耍聪明、失信，最终受害的一定是整个市场和商家本身，这一点历史是最好的见证。

　　文/陈颖

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