避开价格战，提升品牌的价值

　　目前，很多人都认为，工业品营销就是吃喝营销；就是关系营销；就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易；甚至认为销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱；产品技术与品牌不重要，关键就是要搞定关键人，建立良好的客户关系，所有这些已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。

　　然而，现在的市场竞争越来越激烈，价格战不断升级，许多企业在低于成本价的情况下以先拿下项目为第一原则，而成本控制则靠假冒或劣质材料来赢利；所以整个行业都陷入了价格战的泥沼，价格战的升级必然对整个行业、乃至产业形成相当的威胁，甚至导致行业利润越来越薄，最后只能成为沦落为外资企业的加工厂；下面通过一个典型案例，来跟大家分析一下：

　　[案例：避开价格战，提升品牌的价值]

　　A企业主要进行电线电缆生产，多年来一直以电线电缆以及相关电子元器件作为主营业务，近几年了公司已经完成原始的资本积累，规模已经由原来的小作坊扩大到现代化的工厂，员工人数也翻了好几倍；目前电缆行业市场已经成熟，市场竞争也日渐激烈，企业也在考虑长期生存问题，为了考虑企业长期发展应该怎么做。就利润来讲，虽然公司迅速发展是个现状，但是总体利润水平却是在下降，2002年到现在，利润从40%以上，下降到7%不足，在转型阶段我们该如何进一步发展？

　　后来A公司找到我们要对其企业进行诊断，希望能提出一些建设性的建议和可行性方案。经研究发现以下问题：

　　1、此企业之所以发展迅速在于几个领导者的敏锐的市场觉悟，抓住了几次发展的好机会，靠关系营销的手段，因此公司得以迅速壮大；

　　2、企业虽然在发展，在电缆行业生产值2、7亿左右，但是利润却在下滑，一方面是因为原材料的价格上涨；另一方面是因为A企业的产品目前还没有形成品牌效应，所以价格卖不上去，公司的整体利润是靠量来拉动的。

　　3、企业发展到一定阶段形成瓶颈，要想把盘子做大，下一步应该如何入手不是非常清楚。

　　发现以上问题以后，提出系列可建设性的整改方案：

　　1、就战略上来讲企业想发展必须突破瓶颈，经过一段时间的积累，企业需要沉淀，需要文化，因此塑造企业文化，塑造品牌是企业发展的长久之计。

　　2、品牌的建设是一个长期过程，从不知名的产品到知名品牌，需要一整套完整的可执行的品牌推广计划；根据长期积累的实战经验，协助A公司建立一整套的品牌推广的整合方案。

　　3、服务是企业一个非常重要的组织团队，要想真正建立品牌，产品质量过硬，建立产品品牌，同时也需要品牌服务，用服务赢得老客户，赢得客户信任，用服务创造客户的新价值。

　　因此，值得我们来分享的就是，工业品品牌该如何推广呢？到底有哪几种方式呢？

　　根据工业品行业的特质，我们发现：A公司的客户基本上以企事业单位为主体，而且非常分散，因此大规模的电视广告不是最好的方式，而是具有行业特征的广告、公共关系、人员推销、行业会展、新闻报道等不同传播工具，反而效果更好。

　　法宝一：人员推销

　　在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流来达成签单的销售方式。这个直销模式是最常见、也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。

　　1、销售人员直销：

　　工业产品的技术性与应用的狭窄性决定了直销是工业品销售中最基本，且很重要的一种销售方式，在营销过程中销售人员所起到的“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒；提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。

　　2、服务促进销售：

　　大型工业产品的特点，一是价格昂贵，金额大；二是销售量比较低，生产的产品只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。因此工业品行业需要建立良好的售后服务队伍给客户提供服务。卡特彼勒公司为了保持对客户服务来获取稳定的客户，他们曾经承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。

　　3、教育技术人员：

　　在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。

　　4、高层销售：

　　国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业其实是想对外界传达：我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业；另外企业的负责人与用户的领导者常常交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。

　　法宝二：销售促进

　　销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：

　　1、邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式

　　2、样板工程树形象：说到样板工程，我们就会联想到海尔在新疆的样板工程，这是个成功的典范。

　　3、改变付款方式

　　4、技术交流与培训班

　　5、会员俱乐部制

　　6、互惠购买

　　7、试用与样品赠送

　　法宝之三：公关活动

　　1、参加行业展会：行业展会是展示行业最新科技、企业树立企业良好形象的平台，同时也提供了让客户在最短时间内了解企业实力和产品的最好机会。由于中国国内展览业还不是很成熟，出现良莠不齐的局面，因此如何选择好的展会，做好展前准备，在展会现场有效吸引观众也是一门值得研究的学问。

　　2、公共服务活动：参加各种公益活动拉进企业与消费者之间的距离，树立企业对社会人文关怀的一面。

　　3、企业峰会，技术交流会：参与行业高端技术交流会，树立企业的品牌形象。

　　4、媒体报导

　　法宝之四：行业广告

　　工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，广告投放量与销售增长关系不会特别明显。但是我们也不能因此低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。

　　1、行业期刊广告：在同类行业媒体宣传新产品技术和提高行业内的品牌知名度也是非常必要的。关联性大，精准度高。

　　2、宣传手册：由于工业产品的本身的技术含量较高的特性，因此公司产品的详细说明手册是必不可少的。

　　3、视听材料：工业品，尤其是复杂设备，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品的功能及特性。

　　4、网上宣传：工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。随着互连网的迅猛发展，网络广告的力量也不容忽视。

　　5、标志图形：

　　设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。

　　6、注意终端建设——工业企业POP：

　　我们在超市经常看到现场活动的POP，激发消费者的购买欲望。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。另外一般企业在做出购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。

　　文/丁兴良