尽量不要用票价定位

　　定价与定位

　　说到定位不得不先说说定价，尽管我们还将在后面的小节专门讨论定价；由于定价常常影响定位，以至于很多人认为定价就是定位。

　　定价是可以用来定位的，定价可以是定位的一个方法，但定价绝不能代表定位。

　　只有当影城定价高低的特征比较突出，跟同一地区其他影城形成明显差异化的时候，定价策略才成为一种定位。

　　我们到三家不同的川菜馆吃饭，虽然经营的都是川菜，却能听到人们说俏江南人均消费200元以上，算是高档时尚定位；某川菜馆人均消费80-100元，老板说自己是中档定位，还有路边小店人均40元左右，算是定位在低档大众化消费。

　　我们经常看到一些路边店叫“XX大众菜馆”。这是比较明显的价格定位法，一看就知道不会太贵（友情提示：进门先看菜单再点菜）。

　　究其原因，是因为中国的八大菜系中每一菜系的菜馆太多规模太小太零散，非常不易品牌化，所以菜馆老板们常常用人均消费的价格水平把自己的菜馆划到某一档次，从而用价格进行简单归类定位。

　　其实由于中餐的复杂性，菜馆产品的差异化很明显，连锁菜馆定位更是千变万化，菜馆用其他方式也可以找到自己的定位。

　　而电影城和菜馆的最大区别是：全国的电影城几乎经营相同的产品。这样找到差异化更加困难，价格定位是其中一种，但不能广泛地被所有影城和院线使用。

　　在全国影城里，比较明显使用这种消费价格杠杆定位而取得效果的影城：

　　·高价格消费的品牌影城：UME影城

　　·低价格的影城：北京耀莱成龙国际影城

　　·院线中也有整体执行低价格定位的：辽宁北方院线的所有华臣影城

　　·真正以价格定位的影城：17.5今典影城

　　UME影城

　　根据刘嘉统计的2012年11月全国电影市场排名信息，11月份全国票房前314名影城的平均票价是39.9元。

　　2012年11月，UME在全国有9家连锁店进入票房排名前73名，而人次排名最低到了228名，尽管这9家影城分别属于不同的院线。

　　其中，只有两家在重庆的影城，2012年11月平均票价在36.8和36.4元，这两个价格排名都在200名以内。其他6家UME影城都在38元以上。

　　价格首屈一指的是上海UME新天地影城，位居全国最高平均票价71.1元。

　　但其实UME的定位是：终极观影体验。

　　由于是非常终极、高档级的观影体验，所以才高价位。高价格是其定位的衍生品。

　　JAKIE CHEN耀莱影城

　　低定价代表影城就是：JAKIE CHEN耀莱国际影城。2012年11月，刘嘉全国市场信息数据显示，北京耀莱影城人次全国第一，票房第五，而平均价格以33.4元排名第235名。

　　相对于人次排名第二位的北京首都华融影院，11月人次多出5.1万人，但平均票价却低了21元，因此票房被对方反超47万，华融票房排名全国第一。

　　太低的价格会影响票房。2011年北京耀莱国际影城平均票价在25元左右，只要其平均票价达到26元或27元，其票房总是能达到全国第一；有的月份低于25元，则票房排名会下降比较明显，但是其人次数一直稳居全国第一名。

　　当然，这里可能存在不同的盈利模式，因为高人次带来更多的卖品收入和其他收入，另当别论。

　　北京耀莱影城一般在全国票房排名前30名中票价总是最低的。

　　北京的耀莱成龙影城明显以其低价策略占领了市场，独领风骚。

　　虽然“成龙文化”才是其宣传的定位——“国内唯一的主题影院”。当“低价”与“成龙”在一起，则使影城的“性价比”大为提高。

　　耀莱有17个厅，3500个座位，巨幕厅600座，银幕13*24米，每个月可以平均排映2700场。虽然出地铁一号线还要步行至少15分钟，但是公交车线路比较发达，而且海淀区是北京的大学区。学生群体非常大。

　　所以，它发挥自己的优势，采取了持续低价策略，并且大量进行网购团购。

　　而耀莱影城的最恰当定位应该是“成龙”，而不是低价。

　　低价只是一个策略。

　　定位就是要领先在顾客心智中占领第一个特别的位置。只有“成龙”才特别，低价不会特别。当然，这个影城的低价已经很特别了。如果其价格再稍高一些，相信票房会更高。

　　耀莱成龙影城在郑州、常州、西安、沈阳等地的新开的影城票房都没有进入前300名。

　　华臣影城

　　隶属于辽宁北方院线的华臣电影城，主要分布在沈阳、哈尔滨、大连、青岛等城市，旗下拥有20家影城，仅在大连就有7家店。但这是一个典型的以低价为策略的影城。

　　沈阳、大连、青岛的城市整体票价不高，一般情况下均不超过40元。在这些城市华臣都进入的比较早，华臣的价格都在20-30元左右。一般低于同城其他院线的影城。

　　在沈阳，万达三家店的平均票价在36元以上，华臣是30元；在青岛，三家万达的平均票价都在30元以上，华臣是28.2元；

　　在大连，万达是38.5元，华臣是29元。

　　哈尔滨是一个电影文化发达、观影氛围非常浓厚的城市。在这个城市里，万达3家影城的平均票价都在42元以上，华臣是27.5元。

　　我们发现一个规律：华臣影城的人次排名总是远高于其票房排名。

　　通过以上分析得出三个结论：

　　结论一：华臣采取了低价定位策略；

　　结论二：这种定位策略可能会导致单银幕产出票房产出较低，损耗大，利润低。

　　结论三：这是一种独特的但未必是正确的定位。

　　17.5影城

　　这是一个用价格来定位整条院线的典型例子。

　　17.5，取谐音“一起玩”，2009年今典集团投资的17.5品牌影院，开始是想要以把票价全部定为17.5元。

　　这个原先就是准备用票价来定位院线影城的。

　　这样的定位在胶片时代或许行得通：放映一场电影，制片发行方按场次收费，不计每场人数，最低票价由影城决定。

　　放映技术发展很快，话音刚落就到了数字时代。

　　2012年1月5日，百度上出现一个问答帖子，被浏览了200次。

　　数字放映时代，影片的放映都受密钥和监片人员严格监管，一人一票，电影制片和发行方还设定了“最低票价”。影院不得以最低票价出售影票。

　　多数影片的最低票价都高于17.5元这个价格，张艺谋的《金陵十三钗》，片方要求最低票价40元。成龙的《十二生肖》3D影片最低票价30元。

　　如今已经基本没有低于20元的电影了。

　　所以，长春的顾客要问：为什么17.5元的票还要补差价？

　　17.5影院不得不逐渐模糊关于价格的定位，而逐渐转为”让电影成为大众文化消费”这样的表达。

　　2012年11月，时代今典院线的17.5影城票房排名进入全国前310名的有9家影城。其中平均票价最低的是重庆今典28.7元，最高是深圳今典影城36.4元。

　　分布于全国的17.5所有影城的平均票价都低于全国平均票价。时代今典确实做到了自己对新定位的承诺。

　　广东大地院线

　　大地旗下的影城价格更低。

　　广东大地院线也曾经于2005年号称要发起“票价革命”，“让电影真正回归大众”。

　　2012年11月，广东大地院线旗下影城，票房排名进入全国前310名的有十家影城。其中九家，平均票价最低的是唐山新华贸数字影院26.1元，最高是福州中瑞国际影城33元。

　　这9家影城的票房排名和人次排名也遵循了一个规律：如果影城的平均票价远低于全国平均票价，人次排名必然高于票房排名。

　　只有第十家影城——江苏宜兴晨兴数字影院，平均票价为48.1元，是最高的；其11月度总人次只有2.2万，是大地十家影城中最低的。显然，江苏宜兴晨兴数字影院的定位和经营策略偏离了广东大地院线的整体定位。

　　但是，江苏宜兴晨兴数字影院的票房并不是最低的，而且唯一出现了：票房排名248，高于人次排名293名的现象。

　　低票价策略是一种诱惑，但绝不能轻易使用，最直接的结果就是利润下降。

　　定价与定位小结

　　以低定价为定位的优点是：简单直接吸引目标客户；缺点是：首先容易引起竞争对手直接的反击；其次必将造成自伤：杀敌一千自损八百。最终总是两败俱伤。看看那些世界上相互竞争的大品牌就知道，他们几乎从不打真正的价格战：

　　·麦当劳与肯德基；

　　·可口可乐与百事可乐；

　　·阿迪达斯与耐克；

　　·佳能与尼康；

　　·宝马与奔驰；

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　　这些世界品牌一边打着“折扣优惠”的幌子，一边大赚你口袋中的钱！

　　如果这些品牌打起“真正的”价格战，也许品牌早就不复存在了！

　　以高价位为定位的优点是：高档次高价位，票房高利润高，也能直接吸引目标顾客。

　　缺点是：顾客人次较低，如果你没有在硬件、服务上强化高档次这种定位，最终必将导致顾客流失。

　　用票价定位成功的品牌很少。但奢侈品是个特例：LV代表时尚还是地位？国人只知LV代表昂贵，这个定位成功了——越贵购买者越多！

　　大多数品牌的定位都不会用价格进行定位，且恰恰相反，品牌的价格往往都比较高。

　　定价与定位定律：

　　影城不要轻易用票价进行定位，更不要用低价定位自己。备注：本章节用到的数据主要来自刘嘉的《2012年全国电影市场信息》，选取其中2012年11月的数据作为样板性借鉴讨论。