全民微商时代家电企业入局

　　日前，海尔新媒体宣布开设3万家基于个人的线上微店，这一消息在家电行业引发不小的轰动。

　　其实，海尔并不是第一家布局微商的家电企业，早在去年年底，苏宁就已经在员工内部试水微店业务，目前已有过半数员工成为微商；国美也已推出面向旗下30万员工的“员工微店”计划。

　　此外，包括美的、志高、海信、TCL、格兰仕、奥克斯等一大批家电企业也都在推动微商计划。

　　对于家电企业来说，现有渠道，不论线上还是线下，已经逼近“死胡同”，寻求新的渠道模式迫在眉睫。而家电企业之所以布局微商，就是在尝试拓展新渠道。

　　以海尔为例，如果形成3万家微商，这既可以增加海尔全系列产品的展示、推广平台。还构建了一个个全新的家电体验和销售的应用场景，让更多的人成为海尔随时随地的展示平台和场景平台。

　　微商对于企业，不只是要完成销售，还要增加宣传和推广，尝试和探索符合未来个性化、差异化需求的新模式。

　　而在互联网时代，微店可以进行社会化传播，实现全社会用户圈的覆盖，用户的信息和喜好能迅速反馈给企业，通过和用户圈的交互实现用户价值最大化。

　　当前家电巨头们尝试的“全民微商”，相当于在当前所有线上电商、线下经销商渠道之外，建立一个直接由总部管控的电商平台。然后再整合企业现有的营销网络、物流网络和服务网络，进行相应的送货、安装、服务。这似乎意味着家电企业要与渠道商、经销商们抢蛋糕吃。然而，事实并非如此。

　　奥维云网战略与运营咨询事业部研究总监王鹏认为，“微店本质上仍属在线销售，只是呈现方式与其他网络销售不同，给消费者进入的端口方式不一样而已。本质上都没有脱离线上电商平台的运营本质，仅仅是切入口不同。”

　　业内人士也表示，微店不足以改变整个行业或影响整个大势，市场真正竞争的主体仍是内容与服务体系。目前微店只是一种销售平台，更多起到促销作用，与线下渠道、线上电商平台形成互动关系，很难取代电商和经销商等第三方渠道商。

　　文/洪英杰

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