京东如何打响农村电商一战

　　今年8月，商务部、发改委、工信部等19部门联合印发《关于加快发展农村电子商务的意见》，极力扭转我国农村电商占农产品整体销售额大约为2.5%的颓势。此次《意见》的出台将支持农村电商、物流、商贸、金融等各类资本着力发展电子商务，同时提出了10项举措推动农村电商的健康发展，这是商务部首次专门提出农村电商发展的规划指导。为此，京东紧跟政策走向，积极投身农村电商发展大潮，通过各种切实举措率先打响电商一战。

　　“京东式”品牌战略

　　谈及农村电商的现状，京东农村电商战略负责人李贺明特别提到，为了了解农村是什么，京东集团所有高管到河北固安进行了一次团建活动。面对“农村电商”的新名词和京东这个企业，有些人还是很陌生的，甚至还无法分辨淘宝和京东的区别。通过这次的领域调查，京东制定了适合自身的发展计划，从特色农产品、优质商品以及县域电商生态的角度彻底改变农村市场由于流通环节多、损耗高、流通环节长造成的生产和消费均不受益的现象。

　　李贺明以四川仁寿枇杷作为农产品品牌上行案例提及：仁寿枇杷经常由于天气原因造成销售不稳定，种植农民受苦良多。尽管当地也有枇杷汁加工企业，但产品经常会出现大量囤积滞留现象。

　　去年12月，京东与四川省仁寿县签订了农产品合作意向，经过半年的品牌谋划与推广，并借助枇杷节积极造势，短时间内形成了当地乃至全国的知名品牌。回顾品牌诞生的过程，我们发现，初期作为传统的生鲜产品销售，没有税收和附加值，通过电商在当地建立一个品牌中心或者区域品牌，曾经的农业大县转变为区域的品牌中心，进而带动了当地的龙头加工产业以及电子商务产业发展，这就是由第一产业向第二产业发展演变的突出表现。

　　伴随网上品牌战略的打响，仁寿琵琶汁改变了“线上无品牌，线下无渠道”的窘境，通过京东的着力打造，目前已有三千家经销商。如今仁寿琵琶汁供不应求，甚至本地产的枇杷已经不能满足实际的加工需要，更多选择从外地采购或批发，今后该地区会逐渐转变为区域性的交易或批发中心，促成“交易+金融”等以附加值主导的第三产业。通过这种线上线下的联动，今年四川仁寿枇杷销量达到约6.2万吨，产值3.7亿元，同比增长67%，“京东+仁寿”品牌模式为农村电商长期健康发展奠定了现实基础。

　　目前，京东通过这种模式在全国已经开放了地方特产生鲜自营等一系列的农产品进城项目，例如在去年，京东着手做了阳澄湖大闸蟹，年底做了查干湖的鱼，今年做了四川仁寿枇杷节，东莞荔枝节，烟台樱桃节等，包括现在马上推动的怀远石榴节，京东通过打造平台将一系列生鲜产品塑造为当地的鲜活品牌。

　　“京东式”产品推广

　　众所周知，品牌打造后还需要切合优势的推广手段，才能让产品“活起来”，怎样在推广过程中，通过“跨界”显示价值，京东也有很多类似的推广心得。李贺明说：“谈及推广，查干湖的鱼其实就是‘农业+旅游业’中非常典型的案例。去年年底，京东与松原查干湖鱼场联合推出查干湖品牌，大家都知道，一条鱼两三百元，再贵的头鱼也只有几千元，其实利润很低，而当地政府和京东之所以愿意投入大量资金和精力进行打造，目的已经超过了卖鱼这件事。其实最主要的目的是吸引旅游消费者，特别是对文化有兴趣的南方消费者，一个家庭在当地吃住行，一周下来的消费金额可能在1万元左右，一万元旅游消费与200元的鱼进行对比，差距可想而知。”

　　在打造生鲜平台时，京东还有很多方式来推广当地的农特产品，例如京东有自己的众筹品牌，如此对推广农特产非常有利；有自己的冷链物流并通过了专业测试；有金融租赁项目，通过在北京、四川仁寿召开的两场新闻发布会，让人们更了解京东的农村金融或乡村金融方面的一些举措；有一些优质的合作伙伴和媒介，人们每天打开微信，其中购物频道所显示的产品都由京东提供，具备在微信平台通过公众号、游戏、H5页面等一系列形式推广销售产品的条件。

　　此外，品牌捆绑销售也是一种营销方式。李贺明告诉记者：“黔江鲟鱼龙虾节时，我们做了品牌的捆绑，用青岛原浆啤酒加上龙虾，还有优质大米进行销售推广，同时我们联合大集团进行合作：一方面提供肉禽的产品，一方面提供智能产品，构建了一条智能的农业供应链，从生产到运输再到到消费，由三个企业联手完成，三个品牌共同保证产品的质量。

　　“京东式”发展愿景

　　产品并不等于商品。京东农村电商战略负责人李贺明表示：“农产品种在地里永远是农产品，没有办法变成包装化的产品。产品包装化的过程需要当地政府和企业联手而起。同时，鼓励农村合伙人也是很好的方法之一，一个农民，抛弃学历的限制回乡创业，如果可以既懂种植又懂销售运营，那就是我们倡导的‘专业人做专业事’。最后达成一种‘我们做销售，你做生产，政府搭建平台共同合作’的产业链条。”

　　注重商品口碑。推进农村电商的根本目的是解决农村消费者的刚性消费需求。京东电子商务进入农村，可以说在某种程度上是政府的形象工程，如果将假货卖到农村，不但损害了政府的公信力，还违背京东一直以来以“品牌为生命”的原则。保证供货品质，不但可以真正做到满足农村消费者的需求，还变相解决了品牌认知度的问题。

　　构建多种合作渠道。通过网点合作的模式，京东建立了乡村两级的线下合作模式，通过自身的物流体系将其串联起来，形成一个点线面的工业品下乡网络，在形成县域生态形势的过程中，有效解决传统企业转型升级，电商平台的建设问题。京东相关负责人表示，针对如此的战略构想，目前已与湖北东方百货、华商集团开展了相关合作。同时也会与当地的电商园区开展项目合作，为此提供技术、战略方面的系列支持，在电商生态的形成方面，通过有计划的培训工作，京东也会根据当地政府的需求结合自己的业务模式与政府企业展开多种合作。

　　建设农村电子商务平台，为农业产业化提供大量多元化的信息服务；为农业生产者、经营者、管理者提供及时、准确、完整的农业产业化的资源、市场、生产、政策法规、实用科技、人才等，功在当代且利在千秋。

　　写在最后

　　农村电子商务平台，包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。其配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者。

　　本报记者 刘晶晶