电子商务网站如何破局“信用门”

　　牌进行了一年的推广后，公司的营收开始迅速增长。此时，技术总监突然离职并带走了公司域名，且自建了一个与原来几乎一样的购物网站。自此，该公司的运营陷入极大的被动……经查，此域名在注册时其所有权即为离职的技术总监本人所拥有，而公司的投资人在此前一直被蒙在鼓里，原来的很多推广都是针对这个域名来进行的，巨额的推广费用几乎都打了水漂。

　　电子商务大潮来袭，企业纷纷上马电子商务。但要做好电子商务运营，要随时面临诸多风险，“信用门”就是其中最重要的一关。

　　烧钱袁却换不来影响力

　　电子商务发展迅猛，很多传统企业也跃跃欲试。众多中小企业更不愿错失机会，也纷纷注域名、建网站，甚至花费巨资为其网站进行宣传推广。据统计，2009年，仅网络广告和搜索引擎两项推广，企业的投入就高达261亿元，让网络广告商赚了个盘满钵满。然而，这虽然给电子商务网站本身带来了大量的访问量，订单数的增长却不甚理想。电子商务网站烧钱换来的流量和影响力未必真正属于自己。

　　开头例子讲的是由于人员流动造成公司资源的流失，这在业内是个非常普遍的问题。同时，还有更多真实的案例，一些人员的有意或无意行为，也会给企业造成损失。比如，某物流快递公司，个别员工泄露其合作网站的订单信息，假网站克隆订单提前给客户送假货并收款，真网站的送货人赶到时受客户冷眼；某寿险公司，个别员工泄露保单信息，一家银行职员在向参保人吸储时，无意中透露信息来源，寿险公司被巨额索赔，私下和解，赔款不菲；某知名购物网站，工作人员疏忽，将一商品价格标错，引无数网民狂下订单，最后否认订单有效性，引网民发无数帖子讨伐，一部分老客户流失到了竞争对手网站；某不知名购物网站，工作人员疏忽，将一商品价格标错，引无数网民狂下订单，最后咬牙兑现，虽有软文夸其“诚信”，但小店经不起大折腾，其后一蹶不振；某著名购物网站，因某项商品某些时段接受的订单数量超过库存或者超过配送能力，承诺的送货时间范围内，未能全部送达……

　　归纳以上情况，我们可以发现，电子商务企业面临很多风险，有核心资产保护不力的风险，有人员流失带来的风险，有信息泄漏带来的风险，有商品信息错误或者更新不及时带来的风险，有只赚吆喝不赚钱的风险……借助信用管理，这些风险是可以得到有效控制的。

　　建立信任

　　从有效传递信息开始

　　一个新生的电子商务网站如何扩大影响，吸引消费者点击并购买？一个老牌的电子商务网站如何巩固甚至扩大市场份额，更好地向更广大人群渗透？

　　从目前来看，一般网站采用的办法不外乎下面这几种手段或其组合：其一是搜索引擎推广，点击付费，竞价排名。网民搜索一般选择百度或者谷歌，BING 和搜搜、搜狗尚不成气候，其他的搜索引擎影响更小。新用户有人高呼搜索引擎推广让订单暴增，几年下来，有人感慨使用搜索引擎推广就像吸鸦片一样不容易戒掉了，辛苦赚来的钱很大一部分付广告费了，要戒的代价就是壮士断腕。有人欢喜有人愁，个中滋味，恐怕一言难尽。

　　其二是广告联盟推广，按销售或点击付费，术语是CPS（commission per sale）和CPC（commission per click）。不少网站站长都和领克特、亿起发、阿里妈妈们打过交道。一次性缴付的通道费和按月发生的服务费，对于大中型规模的网站来说也许不算是什么财务负担，但众多刚起步的小网站就不一定迈得过这一年下来怎么也有的几万元费用的门槛了。

　　其三是口碑营销。朋友的朋友也是朋友，发动朋友介绍新朋友，发动老客户介绍新客户———信任是可以传递的。其实，传递信任代价最小、效果最好。经过实践检验，购买才是硬道理。

　　电子商务的核心是商务。信任自己的人脉是一个人事业成功的最好帮手，是打开成功大门的核心资源。电子商务企业和借助电子商务腾飞的传统企业都需要认识到：信用才是电子商务生态圈中的核心资源，才是电子商务网站的核心竞争力。

　　从信用经济学的角度来讲，交易的双方容易存在信息不对称的情况。由于信息不对称，容易使其中一方因无法信任对方而放弃交易，或者交易虽然进行了，但没有完全履约，使其中一方感觉上当。由于信息不对称，就给了骗子机会；要打破信息不对称，就需要信用。电子商务网站需要传递信用信息，需要用心收集信用信息，以便做出使风险尽可能小的决策。

　　所以，对于卖家来说，合理有效的传递信用信息，是赢得买家信任的前提。那么，电子商务网站应该如何来传递信用信息呢？让我们先来看一看信用信息有哪些特征。

　　信用信息具有标志性、完备性、时效性等特征。

　　标志性特征信用信息中首先要有识别标志，如居民的身份证号码、企业的法人代码。这应该是唯一的标志，不能重复，能惟一地确定交易主体的身份，知“李鬼”非“李逵”。CA认证是电子商务平台解决唯一识别标志的很好方式，但还不是唯一的手段。另外，信息中可能会有一些属性标志，中国电子商务诚信评价中心的“红标”、“蓝标”就是电子商务企业若干信用属性中的一个标志。国际上，D-U-N-S编码是一种企业信用标志。FICO评分则是量化的个人信用标志。

　　完备性特征信用信息的价值因其完备性的提高而成倍提高。“盲人摸象”的故事揭示的哲理人们都明白。基于丰富的数据，能够进行更多的增值活动，这是国际著名信用机构近些年关注的热点。反之，零散信息的价值则比较有限。

　　时效性特征类似于货架上食品的保质期、工商企业按期年检的信息、个人驾照的有效期限等，信用信息也具有时效性，有保存时限。我国的征信管理条例规定，信用机构对个人信用信息的保存时限是7年。

　　对症下药

　　打造电子商务网站的口碑电子商务网站要建立信任，应如何传递信息？请注意下面三个方面：

　　标志性特征这是电子商务网站的唯一标志，要注意一致性。在互联网上，这个一致性应包括三个方面：1.经营主体的身份真实；2. 经营主体的网络身份合法；3. 确认以上两个身份的一致性。对于电子商务经营者，具体需要考虑如下问题：

　　·注册的域名属于个人还是企业？名称用的全称还是简称？

　　·ICP备案成企业还是个人？名称用的全称还是简称？现在核查ICP备案已经很方便了。不久前工业和信息化部升级了ICP备案系统，访问起来速度很快，将使更多的人在面对陌生的网站时，选择先核查一下ICP。企业做电子商务，但ICP备案却是个人，让人如何信任？

　　·备案地与经营地是否一致？如果有一家上海的网站，ICP备案地是武汉，让人如何信任？

　　·收款账户是企业账户还是个人账户？能提供第三方支付工具吗？如果有支付宝、财付通等知名的第三方支付工具还是让人会更放心一些的。企业最好把对公账户公布出来，消费者不一定用到，但这样会比较有信任感。

　　·联系人的邮箱是个人邮箱还是企业邮箱？现在企业邮箱价格并不贵，笔者建议还是用企业邮箱。因为假如企业的联系人使用个人邮箱，如果这个邮箱的主人离职，邮箱里面的信息也就被带走了。

　　·推广时主推一个域名还是推了多个？域名太多了人们根本记不住。电子商务网站买多个相关域名没问题，但要把好钢用在刀刃上，推最短最好记的那个。

　　·网站LOGO 上出现的域名和推广的域名是否一致？不一致的不一定都是骗子，但总归不怎么好。

　　信息的完备性这可使使信任价值倍增。以下几项内容一项都不能少。

　　·“关于我们”：旗帜鲜明地告诉网民你的身份，比如你的公司叫什么，而不仅仅是你的网站叫什么。如果有负责人，最好写一封公开信放置网上，留张照片更好。如果有公司团队或者企业办公环境（如前台）的照片放到网上，会让人多些感性认识。

　　·“联系我们”：留真实地址，网民需要对网站有一个物理寻址的权利，虽然他们中绝大多数人不会去登门核实，但万一需要，应该让他们能找到。联系电话不要只有手机号码，最好有固定电话，有800 或者400电话更好。如果不是24小时有人接电话，请在电话号码旁边注明工作时间。

　　·“隐私保护”：企业内部有严格的信息管理和保密制度没有？执行情况如何？员工入职时签《保密协议》没有？与合作方，如物流公司，有没有严格的泄密及违约惩罚条款约定？

　　·“退换货政策”：早一些让网民有“后悔权”，不然你会为网民离去而后悔。

　　·“相关资质”：资质主体和网站主体是否一致？有些企业会把一些别人的资质也挂在自己的网站上，希望让人信任，其实让人更加迷惑。有些挂的是上级机构的资质，需要在网页上说明其中的上下级关系。点不开的“资质”多数是造假，点开了还在本地的标志多属无效。

　　信息的时效性

　　·时新应季产品常有上架下架、缺货补货，要注意及时更新商品信息。

　　·发展过程中可能会有迁址，电话/地址要及时更新，之前最好还要有预告。

　　·要把握好特价产品的拍卖截止时间。

　　·做好买家评价的时效控制。