中国消费主义的沸点与痛点

　　“双十一”表面上达到了消费的“沸点”，但实际上却暴露出中国经济在期望与现实之间存在的巨大落差，这种落差即是中国经济不可忽视的“痛点”。

　　在中国经济依旧寒意阵阵的11月份，能令人精神为之一振的财经事件，莫过于“双十一”的举国狂热。在当日的交易额再创912亿元新高之后，诸如中国内需枯竭、消费乏力种种论调，似乎已不攻自破。英国《泰晤士报》的科技顾问克拉克在评论中称，中国已经找到了新的“主义”，那就是消费主义，中国正试图将出口带动的经济转移至消费带动的经济。

　　阿里巴巴的CEO张勇透露，今年“双十一”，有坚果、牛奶、蜂蜜、汽车、手表、手机八种产品，冲击单平台单日销量的世界纪录，其中手机销量超过300万台，销售额35亿元，远超过中国任何线下线上渠道。张勇将这巨大消费力量的源头归结为娱乐与消费的结合。娱乐非常好地将电视和手机、消费者，通过互联网更好地连接起来。而阿里巴巴董事局主席马云则将“双十一”的奇迹归结为中国强大内需所蕴藏的巨大能量。马云说，“双十一”显示中国强劲的内需，希望能成为激发、唤醒、引领中国内需的一台小小发动机。他认为，通过互联网手段激发部分内需，配合人均收入持续上升，中产阶层将由3亿增至5亿人，在商品物质需求带动下，相信未来10至15年，是中国经济发展的好时机。

　　成功的商人不仅有着独到的市场眼光，也必然有着敏锐的政策嗅觉。马云显然明白，对眼下的中国经济而言，在投资与出口均低迷的状况下，促进消费几乎是中国经济成功转型的唯一选项。而在这关键节点，以马云为代表的电商们，似乎为中国经济的未来发展打开了一道金色大门。然而，如果说“双十一”是中国民众强大消费信心的体现，中国的消费者已经接下中国传统经济的火车头——制造业与房地产——的棒子，则未必过于乐观。“双十一”表面上达到了消费的“沸点”，但实际上却暴露出中国经济在期望与现实之间存在的巨大落差，这种落差即是中国经济不可忽视的“痛点”。

　　痛点1：中国人的消费意愿仍然疲弱

　　“双十一”的狂欢就连一向唱空中国经济的“歪果仁”也满是羡慕嫉妒恨。远在万里之外的纽交所为阿里巴巴“双十一”的开市举行敲钟仪式。英国《每日电讯报》则将美国的“黑色星期五”嘲笑了一把，因为“‘双十一’才是世界上最大的线上购物节”。2013年，美国消费者在整个感恩节周末的线上花销都远不如阿里巴巴2014年“双十一”半天的销售额。

　　在互联网经济时代，中国人的消费意愿真的已经大幅提升了吗？看看中美两国的储蓄率，或许就能从侧面了解中美两国民众在消费意愿方面存在的差距。据美国商务部在今年9月份公布的数据显示，美国民众的储蓄率已接近于4.6%。而中国的情况呢？根据国际货币基金组织（IMF）2013年的统计数据显示，中国的储蓄率排在世界第三位，只落后科威特和百慕大(见图1)。中国人民银行行长周小川在今年3月份透露，目前中国储蓄率持续高位，要避免出现储蓄率走高、而投资效率走低的现象。周小川说，亚洲金融风暴前，中国的储蓄率在37%～39%。之后10年，中国储蓄率持续增长，目前达到约50%。统计显示，从1992年到2012年，中国国民储蓄率从35%升到了59%，其中，政府储蓄率和企业储蓄率翻了一番，但居民储蓄率没有变，1992年为20%，2012年依然是20%。值得担忧的是，中国企业储蓄率的高速增长，表明企业的投资热情下降，企业的投资欲望低迷。

　　虽然不少机构，例如高盛，预计随着中国计生政策的改变，未来10年，中国的储蓄率可能下降5个百分点，未来20年可能下降12个百分点，中国居民的消费将出现显著增长。但是，就短期而言，中国居民的消费意愿恐怕难以出现大的转变。英国《金融时报》旗下的研究机构对1000名消费者所做的调查显示，10月份，受访者在自由支配支出上的情绪是自2011年7月开始调查以来最负面的。同样，中国银联利用它从银行卡采集的数据产生专有的消费者支出衡量指标。9月的餐厅和餐饮消费指数跌至2011年4月以来的最低位。10月的数据也仍低于趋势线。

　　此外，“双十一”的亮丽数据只是一定时间点、一定行业的成绩，并不能反映目前中国消费水平的全貌，也不能完全揭示中国未来的消费趋势。从统计意义上讲，在线交易仅占中国社会消费品零售总额的10%左右。

　　虽然不可否认，“双十一”一定程度上提升了外界对中国经济的信心，但“双十一”对中国经济的影响力却应该理性看待，唯此，才能找出中国经济存在的真正症结，以保证政府的经济决策不出现偏差。

　　痛点2：中国实体经济依旧艰难

　　“双十一”狂欢被不少人认为既是虚拟经济的胜利，也是实体经济的盛宴。正如马云所言，真正的互联网经济，是实体经济与虚拟经济的完美结合。在乐观者看来，互联网经济已经成为驱动中国经济的重要引擎。

　　不过，悲观者则认为，电商才是“双十一”的真正赢家，制造商并不值得为“双十一”欢庆。过去的制造商被传统商业渠道欺负，今天，企业上电商平台的费用并不比超市低。传统商业价值链的营业额，挪移到了电商平台，但经济总量并没有增加。“双十一”只是在刺激消费者的欲望，透支消费需求，但对实体经济量与质的提升，其作用或许并不如外界所想象的那么大。也许，在制造业不景气、中小企业生存艰难之时，“双十一”对制造商或者中小卖家最实际的用处，就是去库存。调查发现，“双十一”期间，不少卖家为了周转资金或者是保证在天猫上的搜索排名靠前，都不得不选择剁手清货。

　　今年，中国制造业面临着较大的库存压力。中信研报数据统计显示，今年1～9月制造业库存周转天数和库存销售收入比率指标均高于去年同期水平。其中，计算机、通信和其他电子设备制造业等10个细分产业的库存销售比均创下“十二五”同期最高纪录。出口数据也反映出中国制造业面临的库存压力。海关总署统计显示，今年前10个月出口总值同比下降2%，逆势实现出口增长的机电产品中，电器及电子产品出口2.94万亿元，同比增长5%。即便出口相对较好，去库存压力也不见得减少。数据显示，三季度家电板块整体收入下降 5.51%，其中，白电板块受空调行业去库存影响，收入下滑超过10%，黑电板块出现净利率下滑。

　　“双十一”这样的狂欢，有助于化解制造商去库存的压力。但长期而言，中国制造业要走出低估，仅依靠互联网的驱动是不够的。在人力、土地、资本等方面的成本优势正在失去的情况下，通过创新掌握核心技术向高端制造转型，或是中国实体经济的真正出路。

　　痛点3：中国电商仍面临巨大挑战

　　“双十一”一个令外界感到不解的现象是，阿里巴巴在“双十一”的热卖并没有给其股价带来多少支撑。阿里的股价在开盘后便出现下跌，跌幅一度超过3%。分析师们的解释是：可能是美国投资者对“双十一”早有预期，“双十一”的利好已经被资本市场透支。另一种看法，则是认为受到阿里巴巴假货问题的困扰。

　　不过，从“双十一”之后阿里巴巴的股价继续下跌的情形看，投资者或许是对阿里巴巴的未来收益有所怀疑。在一些美国投资者看来，“双十一”带来的只是虚假的繁荣，参与各方都是在累死累活的情况下，获得微利或亏损。以小米为例，备受争论的小米，也在“双十一”交出了一份满意的答卷：单品销售量排名第一和品牌销售量排名第一。不过，在这辉煌的背后，小米失去的则是高利润的阵地。据悉，小米2013年营收约为265.83亿元，净利润约为3.47亿元。算下来，小米2013年利润率仅有1.8%，与苹果及三星28.7%和18.7%的利润率有着不小的差距。

　　中国电商面临的另一挑战，是电商市场规模的增速正急剧下滑，其背后则是中国互联网用户正趋于饱和。中国商务部最新统计数据显示，今年上半年中国社会消费品零售总额达14.2万亿元，保持10%以上的增长速度。这当中，电商消费增长36%，京东、当当网、苏宁易购、国美四家网店销售额同比增长46.1%。尽管增长力道不减，但值得注意的是，根据艾瑞咨询的预估，虽然中国电商市场规模持续扩大，将从2014年12.3万亿元人民币增长到2018年24.2万亿元人民币，但翻倍的市场仍面临增速放缓问题(见图2)。

　　在中国内地互联网渗透率大幅提升，互联网用户日渐饱和的情况下，电商巨头需要找到新的经济增长点。相较于“双十一”的狂欢，理性投资更关心的是电商的业绩。对阿里巴巴来说，“双十一”这一天的表现可能会安抚那些担心业绩下滑的投资者，但长期而言，阿里巴巴则需要在转型中找到新的方向。无论是中国经济还是阿里巴巴，都需要探索一条转型之路。

　　文/何懿文

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