当广东电讯遇上亚冠

　　通过与体育赛事的结合，让自己公司的品牌价值与产品销售得到巨大提升，这是很多国际大公司已经运用了多年的手法。在很多行业已经对于跨界文体的营销炉火纯青的时候，运营商的体育营销之路其实一直走得非常小心。而三年中两次夺取亚冠的广州恒大俱乐部，让广东电信的体育营销有了两次非常好的操刀机会，广东电信可谓抓住了这个机会，近水楼台，推出与亚冠和恒大相关的多项活动，在品牌和销售方面都取得了不俗的成果。作为亲历者，有不少心得与大家分享。

　　首先，体育营销的核心，是寻找到合适的运动与品牌之间的契合点。

　　选择恒大合作，对于电信而言，看重的当然首先是恒大冲击亚冠带来的巨大话题性，而在业务卖点契合的选择上，我们突出的是“实力”，因为恒大云集了最多的国脚，最强的外援，每一场比赛都用实力征服对手，赢得观众。这里面的那份稳重、实力和激情，比较符合电信在宽带业务中的领先和稳定的地位。所以，我们把恒大与宽带、移动两大主流业务进行了结合，最后一步步导出的“冠军宽带”“冠军网络”的概念，体现了电信在宽带业务中的霸气和王者的地位，以及在移动业务中主打的“天翼好网络”的卖点诉求。

　　其次，体育营销中的核心是内容的制造与传播。体育营销不是花钱把自己的logo贴到球队或者赛场上就万事大吉了，而是要制造内容，借助热点，把自己的品牌和产品通过事件的方式传播出去。

　　在两年与恒大的体育营销中，我们制造了几个有影响力的话题事件，比如2013年组成“天翼太太团”出征韩国，为恒大客场加油。无心插柳之间居然成为中国第一次“球员太太团”的概念，得到媒体的青睐，而几位核心球员的太太们也在球场内外为电信的业务品牌摇旗呐喊。“恒大”“太太”这些关键词，成为了当年客场比赛中的热点词汇。还有后续在主场的“冠军加油团”，集合了多位奥运冠军、世界冠军为恒大夺冠加油助威。这也非常符合“冠军宽带”的核心定位诉求。这些热点事件都成为了话题，在球迷群体中有了很大的话题性，他们也愿意提及和愿意传播这样的话题。

　　最后，体育营销中的难点是对于“销售”的作用。如何拉动业务销售，是最难策划的。在诸多尝试中，我们认为最有效果的运营商促销活动是低门槛、普适性强的业务。比如当年提出的“为亚冠充啊！”活动，就是用充值抽奖亚冠决赛门票，在当年一票难求的情况下，这个活动几十倍的提升了预存话费的收入。对于销售，不能过分提高门槛，让更多人低成本参与，是最好的方式。

　　还有一个很关键的心得，就是体育营销快速创意、快速执行的特点。比如口碑最好的创意——“电信大厦外挂灯字”，就是利用天河体育中心场外的电信自身物业，正好有企业名称灯字，而且正好在天河体育中心内可以完整的看到。在短短5天内，这个创意灵光闪现到做好挂上去，在决赛开始前一天亮灯。“我们是冠军”“冠军终归这里”，这两次创意只花了很少的制作费，但口碑到传播的价值，都是百万级的。

　　通过与恒大合作的这两次的体育营销的成功尝试，扩大了广东电信在市场中的影响力，现在很多人提起恒大与运营商，首先想到的是中国电信。而恒大一直稳定的成绩，不断夺冠的成功，也更好的展现了“靠实力”的核心卖点。

　　这也成为电信业务的突出卖点——我们不拼价格，我们不夸海口，靠实力，做真正的好网络！

　　(电信资深人士 云山)

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