韩后：打响中国化妆品的“卫国战争”

　　——记韩后创始人王国安

　　2013年8月，南方都市报上一则“天下无三”的广告引爆网络，也让许多人记住了“韩后”这个本土的化妆品品牌，而这则“出位”广告的策划者正是韩后的创始人王国安。

　　16年前，大学毕业的王国安不愿继续当老师，于是怀揣400元现金南下淘金，他的第一份工作就是化妆品销售。在经历了前后数次的不如意之后，他终于凭借着自己敢为人先的商业战略以及沉稳可靠的合作伙伴，从2005年开始一飞冲天，之后只用了短短十年，就让一个新生品牌成长为销售数十亿的知名品牌。

　　从“做生意”到“做品牌”

　　虽然王国安的公司是在2005年成立的，但“韩后”品牌真正意义上的成立是在2009年，2009年之前经营的品牌是“十长生”。

　　“因为十长生的商标没有注册成功，所以2009年，公司启动了全新的品牌战略----韩后。”王国安说，“以2009年为分水岭，公司在这之前都是在‘做生意’，强调的是每一分钱都要精打细算，而之后进入了品牌化运作，也就是所谓的‘做品牌’，讲究的是营销，打造品牌文化。”

　　正像他宣告的那样，韩后在广告界动作频频，每每斥资重金，而每一次大手笔都带来了丰厚的回报，几乎无一失手。

　　作为赫赫有名的“标王”，2012年，韩后签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权，冠名《幸福剧场》；2013年，成为天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等卫视的广告“标王”；2014年冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》；同年成为首个登上中国第一高塔、世界第三高塔，有着“小蛮腰”之称的广州塔的中国品牌，未来5年，“小蛮腰”上都将有韩后的一席之位；2014年年末更是成功拿下春晚和元宵晚会的“双特约”权益。

　　这些重金宣传换回的结果是：从2011年至2013年，韩后每年的销售都是翻倍增长。而到2014年9月，总销售回款就超10亿，提前完成比上年翻一倍的目标。

　　经过多年的积累，韩后已然成长为一个底气十足的大品牌。公司也以“让世界看到”为题目发布公告，指出这是“本土化妆品品牌首次荣登央视春晚和元宵晚会的特约宝座”，并称这是“韩后大品牌营销时代的序幕”。

　　“多渠道”经营，全面发展

　　如果说2009年韩后品牌化运作是企业观念改变的历史节点，那么2013年入驻屈臣氏就标志着韩后开始进入多渠道的运营模式。

　　“2013年12月，韩后成功进入了屈臣氏。在此之前，我们一直只做化妆品专营店的单一渠道。”王国安对记者说。

　　“过去的十个月里，我们在屈臣氏国内品牌的销量位列前茅，因为屈臣氏是很受年轻人喜欢的一个渠道，所以我们认为韩后已经得到了年轻人群的认同与信任。”他说。

　　接着在2014年，韩后的电商子公司成立，年底还得到了红杉资本独家A轮上亿的注资。这说明韩后拓展互联网销售的“多渠道”运营模式成果显著，企业也顺势进入了“资本运作”阶段。

　　2015年10月，十长生集团正式更名为“韩后化妆品有限公司”，同时集团的CEO也从第一代交棒给第二代肖荣燊。王国安表示，韩后未来将投入更多精力部署战略规划，以及培育战略机会，为韩后的下个十年打前站。

　　“定位精准”与“口碑服众”要双管齐下在谈到如何定义一款好的化妆品时，王国安给出了两个关键词：“定位”、“口碑”。

　　“举个例子，广州三四十岁以上的人群中，会有人用韩后的产品吗？”王国安自问自答，“肯定没有多少吧？没有多少那就对啦！因为我们的产品面向的就是20多岁的年轻人群，要的就是在定位人群内的销量足够高，这就叫做有的放矢。”

　　“口碑，可以将之理解为品牌荷尔蒙，通俗来讲，就是消费者对它是否信任，而这只能依靠产品质量与营销策略相结合来建立。”王国安继续解释道。

　　在他看来，不同渠道对应着不同的消费者，从产品到包装都要有所区别。以面膜为例，三四线城市的女性多是“小白型”，买东西追求高大上，像“蕾丝面膜”这样的产品就很受欢迎；而钟情屈臣氏的白领人群则比较注重安全感，“达人面膜”便是最好的选择。

　　在当前这个开放式、全球化的竞争环境下，各大企业主要争夺的对象是以80、90后为主的消费群体。韩后面临的不仅是国内品牌的竞争，还有市场占有率占绝对优势的国际品牌，以及正在不断壮大的海淘大军。

　　王国安认为，对于化妆品行业来说，80后、90后是主流的消费群体，所以，他们的消费习惯与喜好是一定要去研究的。因此韩后专门研发了针对80、90后这一“爱熬夜”族群特征的护肤产品，且销量可观。

　　实力博弈，当前的行业格局是优胜劣汰

　　2015年年中，中国降低了部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%。一时间，国内多家外资企业齐声降价，企图利用此次关税下调来为自身商品的销售注入活力，同时满怀期待的宣称“降低关税将增强中国消费者的信心”。

　　这难道不会对本土品牌造成冲击吗？

　　“其实现在的整体关税还是比较高的。”王国安解释道，“这个政策带来的信号是，打开国门，中国本土的品牌将要全面地、正面地与国际品牌交锋了。如果永远处于被国家保护的状态，是难以有真正出色的国产品牌的。”

　　王国安认为，中国化妆品行业将会经历三个阶段：首先是过去外资占有70%以上的市场；然后是目前对半分的状态，无论在哪个渠道，当前国产品牌的销量都已和国际品牌不相上下；而在未来，会迎来国货为主的七三开局势。

　　技术创新结合消费者需求

　　王国安曾经在一个企业的典礼上以左脚穿皮鞋、右脚穿耐克运动鞋的形象跑步出场，他说自己从小就想跟别人不一样。

　　在韩后的产品里，既有面向广大熬夜族的熬夜眼霜，也有相对细分的去角质素。在欧美和日本，去角质产品已经非常小众，韩后为什么要逆势而上？

　　对此，王国安有自己的看法：“我就是不希望永远跟着潮流走。其他大众品类已是红海，冷不丁把去角质素这样一个小品类做到极致，会在消费者心里加分。”

　　众所周知，化妆品的更迭换代是非常迅速的，这就少不了在研发上下功夫。在谈及国内外品牌之间的技术差距时，王国安表示，未来的化妆品行业不会是技术独大的时代。

　　“化妆品企业只是一个迎合者，是在扮演一个不断满足消费者消费需求的角色。不可否认，技术是很重要的，但是能够取得成功的企业更应该具备对于技术的应用能力和对于消费者需求的洞察能力。”他解释道，“科技无止境，技术的壁垒迟早会被打破，而将技术应用与消费需求相结合的企业才会引领潮流。”

　　“为什么我说中国最终会成为世界化妆品潮流的风向标？”王国安说道，“那是因为我认为即使中国的技术研发不能做到世界第一，但中国人对于需求的把握和技术应用的潜能是无穷尽的。”

　　“相信在不久的将来，中国的本土化妆品品牌必会踏出国门，走向世界。而在这其中，也必然会有韩后的身影！”王国安自信满满地说道。

　　文/肖道