数字营销的新疆界之一：犀利的虚拟现实

　　这是全球范围内公关、广告和数字营销公司潜心专研的新生意。

　　2016国际消费电子展CES新增了3000多位新观众。有意思的是，这些新增的观众不是电子行业的同行，而是数字营销领域的人士。CES专门为数字营销和数字内容公司设立的C-Space项目，今年的参展面积扩大了一倍。

　　CES很有机会成为即西南偏南SXSW和戛纳国际创意节之后的第三大数字营销“盛会”。CES在数字营销圈爆红主要原因是CES上展示的消费电子产品和技术趋势，可以为数字营销提供新的工具，更预示并推动新的消费趋势。

　　比如，360全息视频以及更加犀利的虚拟现实技术。

　　在过去三年里，虚拟现实装备屡次面临“跳票”的传言。但是终于有了和增强现实不同的“现实”。 在CES大会上， 有三款主流增强现实设备宣布马上就要开卖了。 最受关注的虚拟现实装备Oculus Rift的美国市场定价为599美元，价格不菲，而且你还需要一个游戏主机才能完美体验Oculus Rift。这意味着你还要起码花900美刀才能彻底玩转Rift。HTC的Vive以及索尼的PlayStation VR也将在年内开售。

　　与此紧密相关的360全景视频相机和内容设备也纷纷亮相，这将为虚拟现实设备提供海量的内容。这是虚拟现实从极客领域走向大众消费领域的关键点。一直以来，虚拟现实的内容来源和虚拟现实设备的市场化是虚拟现实面临的最大的两个瓶颈。

　　尽管增强现实（Augmented Reality）比虚拟现实有更光明的未来，但从现实来看，虚拟现实走的更快一些。无论是国际大鳄还是国内土豪，都在虚拟现实领域挥金如土。1月Google的全球布局多了一个负责虚拟现实的VP。在此之前，Google和GoPro达成了360全息视频内容合作的协议，并宣布旗下的Youtube视频网站支持虚拟现实视频内容。借助手机或者Google Cardboard， 用户就可以观看虚拟现实视频。

　　命运多舛的虚拟现实将在2016年迎来自己的春天。这是虚拟现实的一大步，也是数字营销的一大步。从内容形态到体验模式，虚拟现实正在推动数字营销从移动营销（Mobile Marketing）到Virtual Marketing（虚拟营销）的演进。

　　广告的时代就要结束，体验的时代就要到来。

　　公关广告公司的“新生意”

　　尽管我们还不确定虚拟现实是否会成为下一个主流的社交平台，但这并不能阻止我们对虚拟现实心甘情愿的跪舔。

　　最明显的一个例子是，戛纳国际创意节毫不犹豫地把移动营销大奖颁给了Google Cardboard，即使它看起来像是小学生的手工作业。

　　是金子就会闪光，是技术就能赚钱。数字营销机构从来就不会放过拿新技术忽悠客户的机会。包括Framestore、BBDO和Sapient在内的数字营销公司早就开始探索虚拟现实与品牌内容的结合，以及在数字营销领域更广泛的应用。

　　虚拟现实已经成为全球范围内公关、广告和数字营销公司潜心专研的新生意。营销技术的“爆炸”让这些公司意识到，在PPT上写上“云计算”、“物联网”和“整合营销”就能忽悠的时代过去了，创意结合技术才是新的赚钱模式。能吹起猪的大风也能吹灭蜡烛，只能说不能做的乙方都会死在全球经济变革的寒冬里。只有那些勇敢拥抱技术变革的公司才能在未来有一席之地。

　　在虚拟现实领域布局已久的创意公司Framestore已经紧锣密鼓地开班授课，向合作伙伴开设虚拟现实培训班。培训内容包括虚拟现实硬件知识、内容策略、内容制作以及效果监测和衡量。

　　其中最有意思的一个课程是如何说服客户不要盲目上马虚拟现实。该公司的数字总监Mike Woods解释说，自从该公司帮助HBO为其热播剧《权利的游戏》制作了90秒钟的虚拟现实游戏后，他的邮箱就被爆掉了，太多的客户死乞白赖求着做虚拟现实项目。客户并不缺少预算，而是缺少花钱的去处。

　　BBDO把自己的数字营销实验室改名为“X 实验室”。在此之前这个实验室都是干着“下载一个Snapchat，然后看看它如何工作”的无聊体力活。而现在，虚拟现实让这个工作室真正变成了“体验设计工作室”。这个实验室为创意人员和非创意人员配备了虚拟现实设备，让他们了解虚拟现实远远不止是简单的内容制作。

　　与之类似，创意公司Huge建立了虚拟现实“中心”，展示之前和现在所有的虚拟现实项目，并让每一个新员工在虚拟现实“中心”接受培训。该公司的创意总监和创意设计人员都需要去这个中心熟悉虚拟现实。因为，10个客户有9个都会向你询问虚拟现实的方案。剩下的一个还可能是增强现实的狂热信徒。

　　相比Framestore和BBDO，SapientNitro的速度更快、胃口更大。 从Google Cardboard、Gear VR到Oculus，SapientNitro的虚拟现实开发项目已经涵盖了所有主流的平台。SapientNitro早早就勾搭上了STEM虚拟现实控制系统的开发商Sixense，开发全新的沉浸式零售购物体验。他们正在向零售品牌兜售“虚拟电商（VCommerce）”的理念，帮助客户开发虚拟在线商店。坐拥众多国际大牌客户的SapientNitro有天然的优势去拿客户的预算做自己想做的事情。何况，这要比建官网拍广告更有意思。

　　世界上没有毫无缘由的爱。公关、广告和数字营销营销公司对虚拟现实的追逐来自自信的判断。强劲的品牌需求和虚拟现实生态圈的成熟让虚拟现实从novelty成为hype。

　　首先，虚拟现实的内容生产系统正在逐渐成熟。诺基亚的OZO以及GoPro的VR rig，为第三方制作公司提供专业而实惠的内容制作工具。这也赋予普通用户拍摄和制作虚拟现实内容的能力，这是虚拟现实能够从极客应用变为大众玩具的基础。

　　其次，过去40年的技术革新和积累以及成本的下降，让虚拟现实设备从奢侈品变为消费品。技术的不断迭代将让虚拟现实设备像手机一样普及，更重要的是拍摄虚拟现实内容将像手机拍照一样简单，为虚拟现实网络世界提供海量内容。

　　最后，出版商、品牌、制作方和运营方构成的虚拟现实生态正在形成。包括《纽约时报》、HBO以及Youtube在内的出版商和内容平台都在加速内容的“虚拟化”。以FrameStore， Wevr和Sixense为代表的虚拟现实方案提供商正在不断优化虚拟现实的内容制作周期和成本，并扩大应用领域。

　　品牌的新工具

　　从文字，到图片，到视频，数字营销的历史其实就是内容进化的历史。

　　现在，品牌终于找到了内容营销的终极武器——虚拟现实。虚拟现实不仅让内容更形象、更生动，还解决了长久以来困扰品牌内容的难题——“体验”和“互动”。讲故事（Storytelling）将从一个痛苦的过程变成一个享受过程。品牌与用户的沟通不再靠“猜”，而是靠“触摸”和“体验”。

　　全球创意和营销智库PSFK发布的虚拟现实报告，指出虚拟现实的品牌营销应用主要集中在7大领域，包括健康医疗、旅游、商业零售、艺术、文化体育、新闻娱乐以及游戏。

　　在零售领域，诸如耐克、The North Face、联合利华、欧莱雅等传统数字营销大玩家已经把虚拟现实作为营销的标配。The North Face的“The North Face： Climb”手机VR用虚拟现实让顾客“亲身”体验登山过程，以此刺激购买欲望；酒类品牌Patron的虚拟现实短片“The Art of Patron”替代了原有的说明书和视频，用更真实的内容向顾客展示龙舌兰酒的制作全过程。

　　除了绝佳的位置、舒服的大床、柔软的毛巾和可口的实物，酒店还能为客人提供什么样的服务？酒店连锁品牌Marriott给出的答案是“身在酒店，心在别处”。

　　Marriott为酒店客人提供“虚拟房间服务（Vroom Service）”服务，你可以免费使用酒店提供的虚拟现实装备，欣赏360度全景音乐视频、旅游纪录片甚至电影。这只是Marriott用虚拟现实提升客户体现的一个项目。在此之前，他们还推出了“Teleporter”电话亭，混搭黑客帝国和Oculus高科技元素，可以把旧金山酒店的客人“发送”到夏威夷海滩，或者把伦敦酒店的客人“运送”到太空。

　　Marriott酒店负责品牌的全球副总裁Michael Dail是虚拟现实技术的粉丝，也是“体验经济”的信徒。他解释使用虚拟现实技术提升用户体验时说：“和大多数品牌一样，Marriott是一个知名品牌，但仅此而已。当人们谈到你时，没有恶意，也谈不上喜欢，因为你没有什么能让人记住并谈论的话题。虚拟现实是一个实验，帮助我们重新定位我们的品牌。虚拟现实帮助我们打造4D的感官体验，帮助发掘用户的需求。我们需要用户记住我们，不是通过解释我们是谁，而是通过他们自己的体验或者别人分享的体验。更重要的是，每一次虚拟旅行都可以触发真实的旅行需求。”

　　当然，虚拟现实更可以模拟真实，实现互动。沃尔沃汽车在推出新车型XC90的时候，顺便发布了Volvo Reality虚拟现实试驾体验。特效制作公司Landmark Entertainment Group甚至打算用虚拟现实技术搭建一个虚拟的主题乐园。

　　虚拟现实技术更富想象力的应用场景在于我们完全可以建造一个类似黑客帝国的世界，而且不受机器控制。

　　我们唯一的担心是，当虚拟现实从小众走向主流，商业侵蚀也将随即而至。无论是《纽约时报》的全息新闻还是Youtube上的虚拟现实视频，都可能被插入更强大更隐蔽的广告。从所有主流社交媒体的发展轨迹来看，这注定要成为现实。

　　一个广告伪装成真实的世界，甚至要比机器统治的世界更可怕。

　　文/栗建