家具制造业：唯变革方可突围

　　市场常言，A股成立25年以来共经历了三个产业大时代，第一个是上世纪90年代，以家电为代表；第二个是2000-2010年，以房地产及其关联产业为代表；第三个是2010年之后，以信息技术为代表的新兴产业。每个时代都有各自的投资主题，站在今天这个时点看，作为房地产关联产业，家具制造业早已过了发展黄金期。

　　过去家具制造业共经历了两个黄金发展阶段：一个是2001年加入世贸到2008年，国内家具制造业凭借“低价、实用”的优势，出口创收一路高歌猛进；另外一个是2008年之后，随着美国次贷危机爆发，加之同期政府出台4万亿投资政策刺激房地产等传统产业，家具制造企业纷纷回国发展。不过好景不长，随着国内房价持续攀升，房地产行业再度遭遇各种政策的围追堵截，家具制造行业景气度也随之回落，企业经营不断承压。

　　目前家具制造业是内外交困，整个成长环境已然发生改变。在产业新常态下，唯有变革才能突围。笔者认为，未来家具制造业的变革方向主要有以下三个方向：一是品牌定位，深耕细分市场；二是渠道变革，由线下向线上、实体店向电商转变；三是战略转型，扩大经营范围。

　　黄金发展阶段已过

　　二十一世纪以来，中国的家具制造业大致经历了两个阶段：一个是从2001年加入世贸后到2008年发生金融危机前，这个时段中国家具制造业主要依靠出口创收。自加入世贸以来，中国家具出现井喷情形，据数据显示，2002年家具出口仅有54亿美元，而到2008年产值已达到272亿美元，年复合增速高达38%。

　　另一个则是2008年后，中国家具制造产品出口目的地为美国、日本、英国等，其中美国占比超过三分之一。2008年美国次贷危机爆发，国内家具出口遭遇重创，根据国家统计局数据，2009年我国家具制造出口交货累计值仅有1007亿元（同比-6%），首次出现下降。而恰逢此时国内政府又投4万亿入房地产等传统行业刺激实体经济，也正因此，此前以出口为主的家具制造龙头企业，包括宜华木业、顾家家具等纷纷选择回国发展。

　　2010年是国内家具制造业的发展顶峰时期，国内规模以上家具企业累计收入同比增速一度超过30%，但随后政府为抑制房价过快上涨出台了限购令，家具企业累计收入同比增速也随之下滑，2011-2014年增速分别为26%、14%、14.3%以及11%。2015年全年数据还没出来，但前10个月收入仅有6298亿元，同比增速降至9.6%，全年增速下滑是大概率事件。

　　今年一季度楼市销量略有回暖，全年可能是一个前高后低的走势，按照历史数据，家具制造平均滞后房地产销售11个月，预计明年家具制造企业收入增速可能会小抬头，但下降大趋势不会改变。随着国内房地产热潮回落，家具制造业的发展黄金期已经过去。

　　变革与成长并行

　　过去家具制造行业内出现多个问题：1）中国的家居行业市场规模虽然超万亿元，但由于技术门槛低，整个行业呈现出“大行业、小公司”的格局，截止2015年底，国内家具制造企业数量达到5290家，同比增长7%，数量接近历史峰值。2）过去为拼市场，多数家具制造商生产产品仅仅从功能的实用性以及价格的低廉性考虑，而忽视了对自身品牌及形象的塑造，难以形成竞争力，凝聚客户群。3）过度依赖出口，忽视内销渠道构建也是家具制造企业难以做大的主要原因。因此，只有对症下药、敢于变革的企业，才能获得新的成长动力。

　　笔者认为，当前家居制造企业的变革主要有三大方向：一是品牌定位，深耕细分市场。如专注于中式木质家具制造的宜华木业、精耕国内高端美式和欧式豪装市场的美克家居、切入定制家具领域的索菲亚，以及主攻户外家具市场的浙江永强。

　　从细分市场规模看，2014年木制家具市场规模超4500亿元，年均增速维持双位数；而2014年定制家具市场规模已超过千亿级别；至于中高端家居领域，虽然受制于当前人均消费水平偏低的影响，但市场预计其规模也在300亿左右；户外家居方面，实际上在欧美已经相当成熟了，国内目前处于起步阶段，根据中国产业研究网的数据，预计到2015年全球户外家居市场需求总量有望达到281亿美元。

　　可以看到，目前A股的家具制造上市公司共有12家，而仅有上述4家公司超过百亿规模，远远超过其他8家公司的市值水平，市场给予如此高的市值规模不是毫无理由的，聚焦一个大的细分市场往往可以孕育出大市值企业。

　　二是渠道变革。以前家居企业卖产品，要么采取加盟的模式，要么在家居大卖场（如红星美凯龙）租场地销售，成本在流通环节不断增加，最终传导至终端导致产品的销售价格奇高。实际上，家居制造企业整体毛利并不高，仅有15%左右的平均水平，但居民人均消费水平却只有300余元，远低于欧美上千美元的平均水平，部分原因就在于销售价格高，抵消了部分购买需求。

　　因此，降低流通环节成本，发力渠道变革肯定会是未来一大趋势，可能采取的方式有两种，一种是采取“直营+加盟”的经营，渠道进一步下沉至三、四线城市；另一种则是开辟电商O2O渠道，比如说索菲亚，近两年电商发展趋势迅猛，不仅自建了垂直网站，还与主流家装平台（土巴兔、齐家）、电商平台（天猫、京东）合作。

　　三是战略转型、扩大经营范围。近年来家具制造业上市企业战略转型已是常态，而且转型方向基本上是在扩大自身业务范围，降低单一领域带来的经营风险。如宜华木业和索菲亚就分别于2012年和2013年提出战略转型，其中宜华木业是“泛家居”战略概念，而索菲亚精耕定制衣柜多年后，逐步向定制家领域转型，经营范围扩大至客厅、餐厅、厨房等。美克家居原主品牌为美克美家，2014年对品牌战略进行升级，未来将形成以美克美家为主、A.R.T、REHOME以及ZEST等多个副品牌为辅的多品牌战略，范围将覆盖更多的消费群体，满足更多个性化需求；同时为配合自身转型，公司于14年8月正式更名为美克家居（原名美克股份），可见其转型的决心。

　　本刊研究员 周少鹏