受网购冲击业绩下滑关闭大批门店 流行美IPO拟募资2.7亿元仍建新店

　　为购买产品的顾客提供长期免费头部造型，流行美的这一营销模式可谓独特，但电子商务的发展已使消费者可低价网购公司产品，流行美业绩下滑，关闭大批门店。这一状况下，流行美却仍计划将IPO募资用于新建门店。

　　IPO开闸后，各类企业纷纷向证监会递交招股说明书，希望通过上市获得资金支持，扩大企业知名度。这当中，一家卖“发饰”的企业也在IPO大门外排起了队。这家公司全称为广州流行美时尚商业股份有限公司（下称“流行美”），在全国有近3700家门店，主要依靠出售发饰与化妆品获得收入，并为购买商品顾客提供长期免费头部整体造型服务。

　　然而，有着庞大线下销售门店的流行美2015年业绩出现了下滑——净利润同比下降53.51%。业绩下滑原因是因为受到宏观经济增速放缓和电子商务的双重夹击，这本不难理解，但奇怪的是，在招股书中披露利润下滑来自于电子商务冲击的流行美，却还计划将募集到的2.77亿元用于新建门店。

　　业绩滑铁卢式下滑的流行美计划未来如何化解电子商务的冲击？成功上市后，若新建门店大面积业绩不景气，流行美将如何应对？就以上相关问题，记者向流行美发送采访提纲，该公司董秘办公室一位工作人员在电话中对记者表示，公司尚在缄默期，无法对采访问题做出回复。

　　营销模式独特 靠服务来卖“产品”

　　流行美成立于2007年，其前身名为“美尚有限”，是一家经营时尚饰品和化妆品的连锁企业。流行美所出售的时尚饰品主要为发饰，该公司在招股书中介绍其为“以发饰品为主的品牌运营企业”，所售发饰品包括马尾夹、皇冠、插梳、大爪夹、小爪夹、竖夹等。而该公司还曾签约一线女星范冰冰担当其代言人，后者曾佩戴多款流行美发饰拍摄多组照片展示产品。

　　与人们通常印象中卖发饰的企业不同，流行美并非仅将发饰置于柜台供顾客挑选购买，购买其发饰的顾客还可在其各大城市购物中心所有门店中享有免费头部造型服务。可以说，流行美是靠服务来卖产品。该公司在招股书中如此介绍其业务模式：“本公司的产品销售是建立在消费者对服务的“黏性”基础上，通过服务与产品销售的结合，增加产品的附加值，与传统只卖产品的公司存在较大不同。”

　　之所以采取这种与业内其他发饰品企业不同的经营模式，在流行美看来，其产品可通过提供长期免费盘发和化妆服务来吸引顾客达成二次消费或多次消费，这种“体验式”营销模式有着较高的“黏性”，方便积累忠实顾客群。

　　采取体验式模式的流行美已具备较大规模，招股书中披露，截至2015年12月31日，该公司已有3692家线下门店。

　　“服务”推高售价 网络却可买到大批低价品

　　有着庞大的线下门店，用服务提升产品附加值的流行美依靠高售价实现了较高的毛利率，其招股书中显示，2015年其毛利率为57.62%。那么，流行美产品的售价究竟有多高？

　　记者在北京市天通苑龙德广场一层的一家流行美门店看到，长约5~6米的柜台中，有约一半的空间被各类发饰占据，而当中看着最普通、体积小巧的小爪夹售价也达到160元以上，插梳售价多超过300元，当中不少售价超过500元。

　　该门店约有4位服务人员，都身着统一服装，且都熟悉头部造型。服务人员也不断以可长期享有免费头部造型向记者推销其发饰品。但记者随后在淘宝中搜索到大量以低廉价格出售流行美发饰的店铺，并且在搜索页醒目标出“全国专柜验货、免费盘发”。

　　记者在淘宝上一家出售流行美四齿插梳的页面看到：门店中售价超过300元的流行美四齿插梳，这家店的售价仅为59元。

　　似乎流行美并未能防止这些网购商品的顾客去线下门店享受免费盘发服务，多位买家留言其已凭借网购到的发饰在流行美门店里让盘发师免费做了头部造型。

　　传统门店盈利不佳 却要募资新设门店

　　大批消费者可从网络低价购买产品、庞大线下门店的维护亦带来大量成本支出，而这些都对流行美的业绩造成不小的影响。

　　2015年，流行美首次出现关闭门店数量超过新设门店的状况，该公司在这一年共关闭193家门店，与此同时，新增的门店数量却仅为171家，门店数量净减少2.39%。对此，流行美在招股书中透露：“传统线下商城超市及百货的客流量下降、同时由于店铺与人力成本的上涨、在一定程度上影响了加盟商开店的积极性，甚至部分店铺因盈利不佳被迫关闭。”

　　门店数量减少的流行美在2015年业绩也明显下滑，其营业收入同比下降21.44%，净利润同比下降53.51%，在这一状况下，有着近3700家门店的流行美2015年净利润仅为4166万元。

　　流行美将业绩下滑的原因归结为：“由于网络电子商务迅速发展的冲击，直接影响了公司及加盟商的零售终端成交量。”

　　然而，业绩下滑、门店数量减少的流行美却仍计划将上市后募集到的大部分资金用于开设新门店。该公司此次计划共募资4.2亿元，其中将有2.77亿元用于“营销网络升级及支撑体系建设项目”，如何升级营销网络？简单说就是开新店。流行美在招股书中披露这2.7亿元将用于“在全国范围内建设143家加盟服务中心”。

　　现有的蛋糕都在减少，却要拿钱做新蛋糕，这种做法是否会使流行美的业绩每况愈下？对此，流行美在招股书中提醒：“互联网依托其渠道和信息优势，使传统零售业务发生分流，对公司业务造成一定冲击。受上述风险影响，发行人上市当年收入可能出现大幅下滑，可能会出现净利润下降50%的风险。”

　　《投资者报》记者 张诗雨