一个表情包的“网红”之路

　　表情包不仅是一种亚文化符号，更是掺杂着营销意味的“生意”

　　在95后大学生邹云霄看来，新近流行的“葛优躺”表情包，已经越来越不能满足“斗图”的需要了。

　　作为表情包深度用户的邹云霄，闲暇之余总会关注、搜罗各种最新表情包。就在半个月前，瘫坐在沙发上刷微博的他，无意中被一组20年前葛优在情景喜剧《我爱我家》中瘫躺的剧照“击中”。

　　面黄肌瘦的葛优懒散而颓废地瘫躺在双座老式沙发上，后背悬空，只剩肩、腰部受力支撑，脸上一副生无可恋的表情。

　　“葛大爷一下子被玩坏了，他瘫躺的图片被各种演绎，比如配上了‘我想我是个废人了’‘什么都不想干’等文字。”邹云霄告诉《瞭望东方周刊》，如今“葛优躺”已被人们广泛使用，以形容自己的“颓废”状态。

　　尽管《我爱我家》播出时，2岁的邹云霄还看不懂电视，但这丝毫没影响一个段子手重新塑造和诠释“葛优躺”的热情。她迅速为这组表情包配上了“枯藤老树昏鸦，空调Wifi西瓜，葛优同款沙发，夕阳西下，我就往那一趴”的文字，发在了自己的微信朋友圈。

　　出乎邹云霄意料的是，这条意外中的“杰作”半个小时内便收获了超过100条评论和点赞。

　　但在专业人士看来，“葛优躺”的走红并非意外，制造“网红”表情包已属易事，“金馆长”“姚明脸”“兵库北”等网红级表情包的流行便是例证。在当下互联网社交环境下，表情包不仅是一种亚文化符号，更是掺杂着营销意味的“生意”。

　　隐形的社交资本

　　邹云霄的手机里有超过12种表情包，“尔康”或“辣条”系列随手拈来。她告诉本刊记者，聊天前先来一轮“斗图”已经成为好友间约定俗成的娱乐方式。

　　她口中的“斗图”最早起始于QQ，是大家为互相娱乐而在群聊时发送逗趣图片，后来发展到李毅吧、斗图吧（百度贴吧）等各种论坛，时常有人发帖组织斗图活动。

　　聚合卡通表情作品与设计师的APP萌岛CEO嘉木告诉《瞭望东方周刊》，从最早辅助邮件内容的表情符号，到移动互联网时代的社交表情，表情包的存在是互联网化社交下的必然。

　　“对于大部分人，文字其实并不能准确描述我们想表达的意思，而且在有些语言环境下，一些特别的感情是无法用文字描述的，这时表情包开始发挥价值。”他说。

　　在90后眼中，为“斗图”他们不惜花费百元，购买QQ中的专属表情包。新媒体研究学者、暨南大学新闻与传播学院副教授麦尚文告诉《瞭望东方周刊》，“从社交媒体角度看，表情包类似于社交中的虚拟货币，代表拥有一种隐形的社交资本。”

　　在微博上，表情包“大V”粉丝动辄百万，“图片＋段子”正一波波“安利”年轻人的态度和情绪；在微信上，6元一个的真人表情包下载和转发数以亿计；在百度贴吧，“表情包大战”一度成为帝吧（百度李毅吧）出征Facebook的利器。

　　表情包已成为时下年轻人最流行的一种谈资，而这种社交资本的获取在社交媒体时代正在变得愈发便捷。

　　邹云霄能够在恰当的语境中熟练运用表情包，因此被舍友戏称为“表情包大神”。为了搜集稀有表情包，邹云霄几乎每天游走于微博、贴吧，与朋友分享、斗图，乐此不疲。

　　她说：“通过表情包交流情感是我们年轻人独有的方式。”

　　全民重构与演绎

　　在麦尚文看来，一款“网红”表情包的流行，是时代使然。

　　“社交媒体时代正在兴起一种全民‘去文字化’趋势。尤其是青年群体，基本不愿意打字，更愿意通过视觉化、听觉化的符号来传播。”麦尚文说，“从微信文本可以看出，多图少字加音频或视频，成为了趋势。”

　　互联网社交时代，标签化的内容和视觉化的传播方式成为互联网传播平台上最主要的两种传播格式。而表情包具备互联网化的表达方式，兼具视觉符号和标签内容，便于传阅和分享。

　　实际上，嘉木和邹云霄都认为，表情包的传播离不开人。

　　一场对网络热点的全民重构和演绎徐徐展开：“葛优躺”被P成各种表情包，延伸出各种版本：从“京城四瘫”到“金刚狼躺”“梅长苏躺”；从“生无可恋”到“与其逃离北上广，不如来个葛优躺”。

　　嘉木认为，“葛优躺”的流行与网络流行语的实质相同，反映的是一种互联网亚文化。

　　“葛优躺”流行背后展现的是人的逻辑：他的颓废与玩世不恭正是压力越来越大、工作越来越忙、挣钱越来越不容易的当下，大众情绪的解压阀和突破口。

　　邹云霄则认为，“葛优躺”之所以成为流行符号，其本质反映出当下我们的生存场景和社会特征。

　　“许多人严重依赖互联网，葛优躺慵懒的形象展现的正是一种封闭的个人空间，跟互联网流行之后我们的生存状态非常契合。”她说，“谁不希望在一天当中有一段时间可以有像葛优躺一样的状态。”

　　而在麦尚文看来，类似“葛优躺”的表情包真实反映了大家的普遍心理。“勤奋是人后天被教育的果，‘懒’和‘颓’才是人性里最真实的存在。如果可以，谁都想坐享其成，这样往沙发上一赖的姿势非常容易引起大家的共鸣。”

　　表情包常有，但爆款不常有

　　邹云霄自然没有忽略这次全民热潮，她开始像其他表情包创作者一样，利用“斗图神器”等软件制作自己的专属表情包。

　　“制作表情包一般不会超过5分钟，但一套‘走心’的表情包耗费半个小时也不一定。”她说。

　　据本刊记者了解，像邹云霄这样的创作者，不仅自己想原创“梗”、想段子，也鼓励粉丝们加入进来为表情包配文字。

　　“这样做的目的就是要找到大多数网友的心理共鸣。”从卡通表情开始创业的嘉木认为，“创作一个表情包的过程中，构思最花时间，文字和画面要相辅相成，而打造爆款‘网红’表情包需要找准High点。”

　　他所说的High点即共鸣。互联网时代，往往一张图、一句话甚至一个表情就可以引发人们的共鸣，像病毒一样自发传播开来，而“葛优躺”的High点恰恰在于准确反映了一些人在社会压力下想要“慵懒”的精神状态。

　　在嘉木看来，除去心理共鸣，表情包还必须源源不断地输出优质内容。

　　“熊本熊表情包”微博主虎大大告诉《瞭望东方周刊》，“优质内容需要灵感，而我每天的工作内容就是挖空心思找灵感。”

　　为保证日常更新，他需要活跃在各种聊天的QQ群、微信群和贴吧里，时刻捕捉灵感，熊本熊“雨露均沾”表情包的创作灵感便来源于此。

　　宋小宝《咖啡后传》小品视频在微博、微信、小咖秀等迅速传播后，一时成为大家改编的热梗。虎大大根据视频，配合当时的高温天气，创作出“雨露均沾”表情包：

　　“自打入夏以来呀，独得太阳恩宠，我劝太阳一定要雨露均沾，可太阳非是不听呐，就晒我，就晒我，就晒我，都把我晒化了。”这段“雨露均沾”体文字搭配上宋小宝小品或熊本熊的系列图片，喜感十足。

　　这款表情包一出，冷笑话精选、微博搞笑排行榜等大号纷纷转载，延展出更多的版本。

　　但在业内人士看来，表情包常有，但爆款不常有。尤其现在紧跟热点已经成为大多数创作者公认的范式时，再落入结合时事热点的窠臼，就未必能打造出爆款。

　　“爆款”秘诀

　　从事新媒体运营5年后，虎大大感觉，“有时候，爆款需要运气。”

　　他的表情包创作之路源于一次幸运。2015年国庆“黄金周”期间，去日本旅游的朋友向他吐槽：有人竟然要代购大号“熊本熊”公仔。

　　出于好奇，虎大大开始搜索“熊本熊”资料，并大为吃惊。

　　“熊本熊”是日本艺术家小山薰堂和水野学在2011年为日本熊本县创作的卡通形象Kumamon（呆萌、贱萌之意），因其吉祥物的身份兼任熊本县营业部长、幸福部长，成为世界级“网红”。

　　出于本能，虎大大在2015年11月30日注册了“熊本熊表情包”微博，更新“熊本熊”视频、动图和表情，吸引了42万粉丝，现在依然保持着1000～4000的粉丝日增长量。

　　在他看来，熊本熊表情包之所以能够迅速成为爆款，离不开其营销手法。“日本的熊本熊为了向全世界推销熊本县，频繁进行营销，为我的创作带来了大量素材。”

　　运营表情包IP的十二栋文化旗下拥有“长草颜团子”“制冷少女”等多个“爆款”表情，其创始人王彪告诉《瞭望东方周刊》，“表情包走红，一部分来自于运气，一部分来自于我们的努力。”

　　长期从事社会化媒体营销和推广工作的他，发现营销对于打造“网红”表情包非常重要。“我们用全网资源推广旗下表情。”

　　比如，他们可以与综艺节目合作，把旗下的“长草颜团子”“制冷少女”“小僵尸”植入《天天向上》《快乐大本营》《火星情报局》《奇葩说》等节目里。

　　《天天向上》的主持人钱枫在说一个冷笑话时，荧屏上会配以一个“流汗”表情——这很可能就是他们旗下的表情包。这促使动漫表情人气迅速升温。

　　嘉木则认为，营销手段或许能够起到推波助澜的作用，但核心还是事件本身的属性。

　　他总结，表情包本身拥有的社交属性、IM环境的高传播性，再加上部分KOL的助推，这三点才是表情包成为爆款的原因。

　　“许多创作者因此将自己创作的表情包主动送给社交工具免费使用。”他说。

　　这是一门生意

　　遭遇营销的那一刻起，表情包已经成了一门生意。

　　虎大大告诉本刊记者，“表情包创作不能单纯靠热情，毕竟没有多少创作者愿意做‘杨白劳’。只有商业化才能更持久，才会提高质量和产能。”

　　在嘉木看来，“表情包目前最成熟的商业模式是Line（日本知名社交通讯软件）创造的表情下载收费。通过收费，创作者获得了极大创作热情。”

　　Line于2016年7月在纽交所上市，通过IPO融资13亿美元，其市场估值已经超过70亿美元。而其催生的布朗熊与可妮兔表情在授权和经营上，也获得了意外收获：2015年，LINE FRIENDS主题咖啡厅落户上海，2016年7月落户广州。

　　同样，国内的表情包创作机构也在寻找自己的变现之路。

　　“表情菌”是新浪微博上的知名表情包大号，粉丝超过109万。目前，其主要变现来源于自媒体广告。一位业内人士告诉本刊记者，一条广告最低也要万元。

　　但在嘉木看来，单纯依靠自媒体广告无疑是一种比较初级的商业模式。

　　“表情包拥有强传播性，拥有品牌识别性，拥有卡通角色的世界观延伸性，我认为未来可以与商品、游戏、广告等产业结合，进行商业化开发。”他说。

　　十二栋文化同样在表情包上看到了希望。

　　王彪告诉本刊记者，在游戏、电影、衍生品和授权上，盈利或流量变现完全有希望。“现在公司IP池中有五六个IP在同时对外授权，每个IP的月授权收益大概有300多万元。”他说。

　　据了解，目前十二栋文化总部位于北京，负责旗下所有IP形象的运营与开发。而各地子公司则分别承担IP授权、产品设计生产、衍生品电商销售等工作。

　　连续创业的嘉木开始做原创动漫，通过PC表情包打造了自己的知名卡通熊猫形象“潘潘达”，“我要从互联网表情包入手，去发现并开发中国的Hello Kitty。”

　　《瞭望东方周刊》记者李振 特约撰稿柳茜/广东广州报道