从迪士尼说游乐园的IP运作

　　迪士尼乐园是由华特·迪士尼公司创立并运营的全球性主题乐园，如今俨然成为全球文化娱乐业的“航母”：米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等，这些动人的卡通形象，影响了全球一代又一代人，他们并没有随着70后、80后的成长而老去，迄今为止，这些高龄的“老朋友”依然是全球男女老少都“耳熟能详”的人物。

　　【收入的大头在衍生品】

　　业内人士分析指出，如果单纯依靠门票收入，只能基本维持员工的工资，能够作为利润的部分极少。因此门票经济并非迪士尼乐园营收的全部，甚至只占到乐园全部营收的很小一部分，乐园60%的收益来自于衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

　　当然，这些衍生品不仅是在乐园内售卖，也通过其他渠道销售，不过在迪士尼乐园内，这些衍生品的销量更集中。

　　观察全球6家迪士尼乐园的选址，全部选在了离市区相对较远的地方，即便是占地面积最小的香港迪士尼乐园，想要玩遍所有的项目，用一整天时间恐怕也不够。而美国奥兰多迪士尼乐园的占地面积几乎是香港迪士尼乐园的10倍。来迪士尼乐园是寻找快乐，是种休闲游，没有哪个游客会把自己弄得很累，但乐园内的每一个项目都有其独特的魅力，甚至还经常变化，下次来不一定能体验得到。这就是迪士尼乐园的高明之处，用这种“饥饿”营销的方式，吸引你尽可能在乐园内有更多的停留时间。

　　然而毕竟每天迪士尼的营业时间有限，要想玩得更多，特别是带孩子的家庭游，就不得不考虑多玩一天，在全球最大的奥兰多迪士尼，还会出售多日门票，并且其定价策略是：你待的时间越长，平均每天就会支付得更少。如果待7天，平均每天的门票价格就会从99美元降低至不到50美元。

　　而迪士尼乐园吸引游客多玩一天的理由并非项目多门票优惠，因为几乎所有需要多停留一天的游客，都会选择入住园区所属的“迪士尼酒店”，只有在这里才能享受到迪士尼的主题，但一晚的住宿价格并不便宜。但有数据显示，迪士尼酒店的入住率平均高达98%。

　　除了乐园门票及酒店住宿，乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的“摇钱树”之一。进入迪士尼乐园通过安检，一般情况下不允许带水及食物，但一整天的乐园游玩，不吃不喝显然不行，因此乐园内食品、饮料的销售有了非常可观的收入。

　　而餐饮这项刚需支出的价格并不便宜，上海迪士尼乐园试营业期间，前去体验的游客在社交平台上吐槽，上海迪士尼园区内的菜品表现平平，价格却不平常，几乎所有的正餐套餐都在70元～80元。

　　纪念品及餐饮销售为迪士尼贡献了很大一部分的利润，因为这些业务的固定成本较低，但顾客都深爱迪士尼动画，能够以极高的溢价出售。

　　在迪士尼乐园，任何一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店，且在同一家乐园内，不同主题的项目旁边销售的礼品并不相同，甚至有些是同一乐园中“仅此一家”，这些礼品小到钥匙扣、毛绒玩具，大到服装、生活用品以及电子出版物等应用尽有，且礼品店的堆头设计琳琅满目，大大调动起了游客的购买欲望。

　　至于纪念品的定价，属于单品仅比同类产品定价略高，能让游客负担得起，但看得眼花缭乱，各个都想买。另外不少惊险刺激的项目在游客不经意间，都会有照相机拍下精彩瞬间，需要支付的版权费用价格也不低。

　　这几部分购成了迪士尼乐园营收的来源，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。

　　【卡通形象背后的“人性”】

　　2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开园。这家全球第六家迪士尼从孕育到诞生，无不成为公众关注的热点。

　　就在上海迪士尼开业之际，万达集团董事长王健林公开叫板迪士尼：“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼，万达会让迪士尼中国在未来10～20年都无法盈利。”前不久迪士尼公布了其截至今年4月2日的第一季度财报：一季度收入129.7亿美元，经调整后的每股收益1.36美元，每股收益同比仍然增长11%，销售增长4%。但此前有分析师预期迪士尼一季度营收为131.9亿美元，每股收益1.4美元。这是迪士尼的每股收益5年来首次低于分析师的预期。

　　迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司，2015财年的总收入524.65亿美元，约合3457.6亿元人民币，超过了中国三大互联网巨头（BAT）的总收入之和。迪士尼产业链以IP为核心，包括媒体网络（电视）、影视娱乐（电影）、公园度假区（主题公园）、消费产品（衍生品）和互动娱乐（游戏）五大板块。今年一季度影视娱乐收入增长喜人，但包括公园度假区、电视、游戏等板块的收入，并未达到预期。

　　当前国内的主题乐园“扎堆”出现，包括欢乐谷、方特欢乐世界、安吉凯蒂猫在内的多个主题乐园正在运营，在建项目及即将开业项目亦多如牛毛。但此前中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安表示，目前国内主题公园投资在5000万元以上的至少有300家，有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占10%，70%的主题公园在亏损，20%持平。

　　迪士尼凭什么能够经久不衰，持续赢利？其以娱乐IP为核心的内容为什么是其核心竞争力？迪士尼的经营管理模式，有哪些部分值得国内主题乐园学习与借鉴？

　　田螺姑娘、七仙女、孙悟空等形象有着强烈的中国文化属性，宙斯、雅典娜则是希腊或地中海文化的代表，但至今还没有哪个形象能像迪士尼中的米老鼠那样走向全球。

　　“米奇是一位好先生，从不害人。他常身陷困境，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。”这是米老鼠之父华特对米奇的评价。聪明、可爱又有独特的个性，是诸多卡通形象经久不衰的核心，背后是人性普遍的“真善美”的价值体现，这两者缺一不可，但目前国内很多形象，如喜洋洋、熊大、熊二等，都没能像米老鼠这般持续影响一代又一代人，关键因素就是其背后的人性化挖掘有所欠缺。

　　可以说，无论是迪士尼的电影、电视还是主题乐园，抑或迪士尼授权销售的文化衍生品，包括米老鼠在内的这些卡通形象都是其“主角”，无论男女老幼，都在“消费米老鼠”。

　　【将卡通形象场景化、故事化】

　　仅仅有这些被认可的卡通形象并不够，迪士尼用自己的方式将这些卡通形象场景化、故事化。不仅让每一位来迪士尼乐园的消费者“身临其境”，而且还能让这些消费者成为卡通故事中的一员，用“快乐”打造产品的核心竞争力，让消费者融入其中，并且完成消费。

　　比如每一个去过迪士尼乐园的游客，都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻，有游客甚至不禁感叹，那个“白雪公主”的扮演者，简直与其心目中的白雪公主一模一样。但这白雪公主除了衣饰，面部既没有面具也没有浓妆，浑然天成。无论是白雪公主还是灰姑娘，或是其他卡通人物，当你走到他们身边，他都会和消费者亲切握手，用招牌式的微笑与消费者合影。如果是小孩子，他们要么蹲下要么将小朋友抱起，亲切地与孩子们聊天、握手、拍照，永远不厌其烦。

　　这正是迪士尼与众不同之处。事实上，类似的花车表演，不仅在迪士尼，很多公园都有，甚至有学者认为，这种模式模仿了中国的庙会舞狮、踩高跷等形式。但是在很多消费者的心目中，只有迪士尼的花车表演是表演，而其他乐园中的花车表演，几乎都归类于“杂耍班子”。

　　据不完全统计，每家迪士尼都有7～8辆主题花车，每辆花车至少有十多个表演者，通常一个主题贯穿全年，而每辆花车又有一个子主题，按照主题活动变化花车装饰。

　　【花车“互动”可以降低焦虑感提升停留时间】

　　花车巡游是迪士尼中满意度最高的项目之一，人山人海地围观给男女老幼留下了深刻的印象。迪士尼乐园内的很多项目，都需要排队，有些项目甚至要排队等一个小时以上，这种等待，游客极易出现焦虑、烦燥等负面情绪，且相当容易传染，大大降低了游玩的满意度。

　　但有了主题花车巡游则不同，当游客正焦燥地排队等待一个娱乐项目，突然伴着曼妙的音乐、热情洋溢的微笑走来一队花车，甚至还有其他游客跟随着花车一起游行，载歌载舞，焦虑情绪可能立马消失到九宵云外，同时将游客吸引到那些人流不那么多的地区，亦延长了游客在乐园的停留时间。

　　不仅如此，花车表演将人们熟知的卡通形象通过动态方式呈现，加深了印象，带动了周边产品的销售，特别是那些夜间能发光的产品，很多游客都会觉得，头戴一个闪闪发光的发卡，或手挥莹光棒与花车一起游行很有气氛。

　　（来源：中国经营报，有删改）

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