院线 渠道王者

　　国内院线行业存在整合空间，领先的大型院线公司有望强者恒强。

　　电影产业经过100多年的发展，票房的增长已逐渐趋缓。

　　2015年全球票房合计375亿美元，其中最为发达的美国111亿美元，份额虽依然占据第一，但已不再是驱动增长的重要动力；而保持高速成长势头的中国贡献了超过75%的增量。因此与电影市场同周期、正相关的院线行业在不同国家及地区也处于不同的成长阶段，成熟市场的发展经验可供新兴市场借鉴。

　　并购是必经之路

　　美国是全球电影产业最成熟、发达的国家，院线及影院的发展也处于绝对领先地位，因此对其成长历程的跟踪具备较高的参考意义。

　　1948年之前美国院线体系曾形成五大好莱坞公司垄断的局面，若没有法律干预产业一体化经营可能仍将是主流。在制放分离后，目前前五大院线大多为上市公司，票房市场份额超过60%，银幕份额占比也超过50%，对于上游制片发行方具备较强的议价能力。

　　兼并收购是美国院线行业走向成熟的重要路径。20世纪90年代和21世纪初美国迎来并购活跃期，这为大型院线后期筑高竞争壁垒，形成规模化效应奠定了坚实基础。目前美国单体经营的影院大多陆续被院线集团收入囊中，但部分院线也曾因过度扩张遭遇财务困境。

　　集中度提升后的美国院线业，创收模式趋于多元化。影院在最初发展阶段主要以票房收入为主，随着消费者基于观影的其它需求不断增多，广告、卖品、餐饮、场地租赁等业务形式得以拓展，成为增长点。

　　值得关注的是，卖品中爆米花、汽水饮料等食品的毛利率超过70%，且与观影人次形成正相关效应；而广告分为贴片和驻地两类，贴片银幕广告占据主导地位，由National CineMedia和Screenvision 两家公司垄断运营，前几大院线公司具有绝对话语权。此外，自助餐饮、商务会议、竞技直播等业务也在影院逐步开展起来。

　　国内渠道下沉

　　目前我国经济步入转型时期，GDP增速放缓，文化产业作为转型时期的支柱产业在宏观政策的支持下加速发展。

　　2015年末我国共有48条院线，影院数量超过6000家，银屏数超过3万块；全年新增影院数量1200余家，新增银幕8035块，新建影院数量和新增银幕数量近年来同步稳增。

　　根据美国经验来看，院线的繁荣是和商业地产的崛起分不开的。美国如此，中国亦然。中国新建院线也多选择在新建购物中心当中，其目的和美国也是一样，最终使影院投资方和商业地产开发商达到互利共赢的目的。

　　中国的银幕增长速率和商业用房投资额增速在2011年双双见顶，便可以很直观的反映出院线投资的热度和商业地产投资热度是息息相关的。虽然院线投资的顶峰期已过，但是预计未来三年的银幕数仍能保持20%-30%的增速。

　　另外随着国内一线城市竞争加剧、商业体及区位规划逐渐稳定，一些二、三、四线城市需求升级，成为院线扩张的重要方向。从数据上看，国内二、三线城市票房收入、观影人次实际增速已明显高于一线城市。未来几年票房下沉现象将加剧深化。

　　影院虽为电影产业链中最接近于客户群体的销售终端环节，但其重资产属性和较长的投资回报周期限定了行业的入门标准。

　　我国现有院线经营模式分为三种：纯资产联结；资产联结为主，加盟为辅；签约加盟为主，资产联结为辅。

　　近年我国院线行业市场集中度有下降趋。数据显示，2013-2015年国内排名前十的院线市场份额由69.1%下降到66.2%。参考高度集中的美国市场，国内院线市场存在整合的空间，整合完成后院线承上启下的枢纽效用放大。

　　未来国内院线或将在资本市场的帮助下进行一系列的兼并收购，院线数量可能稳中有降，领先的大型院线公司有望强者恒强。规模化运营后，院线方一方面可降低管理成本、提升议价能力，另一方面增强了多元化服务经营，提升业务附加值，有效增强用户粘性。

　　此外，在我国并未出现限制性政策的背景下，电影产业链上下游整合可能成为主流趋势，院线公司凭借稳定的现金流及强大的渠道优势，有望与优质的内容形成较强的协同。目前中影和万达集团已基本完成全产业链的运营，体现较强的竞争力。

　　文/本刊记者 凯夫