移动电商的打开方式

　　消费升级，优集品、聚美优品比颜值，京东、齐家拼服务；需求升级，百度外卖、饿了吗、下厨房细分场景，眨眼、山茶花用内容引流，做社交电商。当前个性化、服务化特点愈加凸显，让我们一起探索移动电商的正确打开方式。

　　随着时代与技术的进步，人们对移动性和信息的需求急速上升，移动互联网已经渗透到人们生活、工作的各个领域，过去的PC时代和其带来的各种电商的模式已经开始快速转移，进入了移动电子商务（以下简称“移动电商”）的时代。移动电商成为各个产业链竞相争抢的“大蛋糕”。

　　从PC端到移动端，从商品化发展到服务化发展，面对愈加碎片化、个性化的消费需求，移动电商战略升级，创新发展，探索场景化、社交化新模式。

　　“说，要把大象装冰箱，总共分几步？”也许你在回想宋丹丹经典“三步骤”，然而，我要说你落伍了。

　　随着时代与技术的进步，移动电商逐渐渗透各行各业，如今你只需拿出手机，轻轻一点，“大象”一步到“冰箱”。你只需要打开购物APP，选择好心仪的物品（当然不是大象），移动电商为你提供精选、配货、物流、安装，甚至是维修等一系列后续服务，送货上门、保证服务。

　　这就是移动电商的打开方式。

　　移动电商发展迅猛

　　早期的时候，也曾有人对于手机屏幕小、流量费用高等问题，质疑移动电商是否会崛起。确实，移动电商的崛起相对手游、微信等稍微后滞了一点，但是，互联网、大数据等技术的发展注定会推动移动电商的新发展。现在绝大多数人会通过移动终端进行购物，而不是通过PC端。

　　相关数据显示，2015年中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，2015年中国电商销售额超过3万亿元，远高于美国。从阿里淘宝和天猫数据来看，70%~80%的访客和60%~70%的交易都来自于无线终端。

　　艾瑞集团副总裁霍禹表示，2015年对于移动电子商务而言是一个标杆，移动网购营收占比55.5%，相较2014年，增长了22个百分点。艾瑞预计2017年中国网络经济中移动占比一定会超过PC，而对于整体网络经济的营收占比，主要来自电商。

　　据了解，目前，洋码头APP端的转化率达到了20%，远远高于PC端，新客回头率达到67%。美丽说移动端占比已经达到70%。据介绍，美丽说已经没有移动互联网部门或者PC部门，所有部门几乎都是为移动端服务。同时，包括淘宝、京东等巨头也都背靠平台积极推进移动端APP建设。用户在移动端购买，一键支付即可享受一定的优惠。

　　移动电商优势显著

　　移动电商不是传统电商的延伸，而是一种重构。移动端推送的内容信息更加碎片化，决策路径呈现出社交化的特征。随着移动通信技术和计算机的发展，移动电商的发展愈加完善，具有灵活、便捷的特点，这决定了移动电商更适合于大众化的商务应用。

　　与传统电商相比，移动电子商务最大的特点是随时随地和个性化，弥补了传统电子商携带不便，不受时空的限制等不足，可以让人们随时随地进行购物，感受独特的商务体验。“从技术开发角度讲，移动电商的建设成本是要远远高于传统电商的。”眨眼CEO杨莹在接受《中国信息化周报》记者采访时表示，手持设备操作系统不同导致移动电商企业不得不开发iOS及Android两套APP。在微信时代，还要基于H5开发商城等。这些都是传统电商所没有的东西。

　　同时，移动电子商务，能够提供基于位置的服务。移动通信网能获取和提供移动终端的位置信息，与位置相关的商务应用成为移动电子商务领域中的一个重要组成部分。

　　移动电子商务的网上支付更便捷。在移动电子商务中，用户可以通过移动终端访问网站，从事商务活动，服务付费可通过多种方式进行，可直接转入银行、用户电话账单或者专用预付账户上借记，以满足不同需求。具备“随时随地、想刷就刷”的特点。

　　技术促进移动电商发展

　　眨眼掌门人杨莹不仅懂经营，更懂技术。在采访中她表示产业互联网、移动宽带以及大数据三种技术力量已然发力，注定会推动移动电子商务模式的新发展。

　　第一，以4G为基础的无线宽带，配合云计算和智能终端，构成了移动互联网时代，各行各业正在受到这个新时代的颠覆和改变。

　　第二，移动互联网和大数据技术是息息相关的。大数据更加集中突出用户的购买特点、消费习惯、需求痛点，突出每个省份每个用户的不同需求，并加以解决。大数据还可以跟踪用户对某个产品搜索习惯来给出相应的解决方案，使得用户只需要花费很低的时间成本就可以完成对一个产品的基本了解，更好地购买产品。

　　第三，软件技术。HTML5技术延伸到移动终端。在HTML5架构下的移动终端将不再依赖客户端软件，用户将完全通过手机浏览器获取海量信息，这会彻底改变移动应用以及移动电商的市场格局。

　　卖货不如卖“文化”

　　众所周知，电商对于流量极度渴求，从阿里收购优酷就不难看出，哪怕是像阿里这样的巨头，也需要内容给电商“导流”。而此前，蘑菇街、聚美优品等电商平台纷纷开通了直播平台。

　　云集微店学习借鉴京东和唯品会的中心化，把零售变成前端和后端，让不能创造内容的人变成内容的传递者。云集CEO肖尚略表示，商品在互联网上传播需要口碑，需要高质量的文字内容、视频内容。云集微店用中央厨房的方式保障产品质量、服务品质。

　　通过创新的商业模式进行优化重组，创造新的价值，这才是移动电商的魅力所在。移动电商服务精准用户，深入产业链，与用户保持优良互动。比如，网上订餐的全流程透明操作，从采购到制作、配送，只要你想了解就可以随时观看。

　　移动电商重构商业模式，让用户为你的理想买单。未来，消费者更多的消费场景不会在购物网站发生，更多的是在微信、微博、美丽说、下厨房等一切日常生活中所产生的场景里。这种“随时消费”不再是搜索式的主动消费。单纯的产品卖家将会被淘汰，真正胜利的会是那些“卖文化”的人——只有服务好，与消费者互动好的商家才能在叫好声中不断发展。

　　移动电商从PC端到移动端不仅仅是平台的转变，更是思维彻底的转变，是从单一思维、专业化思维到通识思维的转变。当然，由于基于固定网络的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务暂时不可能完全替代传统电子商务，两者相互补充、相辅相成。

　　消费升级：比颜值 拼服务 移动电商应需而动

　　2015年在投资出口疲软的情况下，消费一枝独秀，对经济增长贡献率创新高，同时也诞生了一个亮点的词汇“新消费”。据京东集团执行副总裁蓝烨介绍，消费之新首先在于新型消费方式的崛起，其次在于消费理念的升级。据了解，中高收入阶层正在实现，从追求奢侈品牌转变享受生活。同时关注有品质的服务，关注服务体验，服务消费已经成为拉动消费者的新动力。一个注重品质、追求个性、讲求便利的品质消费时代正在加速到来。

　　颜值电商应运而生

　　当我们逛商场时，相中的衣服断码了，导购会推荐其品牌电商APP，可直接下单，然后送货到家。新常态下80、90后互联网原住民已经成长为网购的主力消费人群。在过去大家提到电商首先想到的就是便宜，但是现在电商跟便宜已经不能划等号了，这些新的主力购买人群，已经不再只是关注价格，而是更注重品牌、品质、服务、享受、个性、精神。

　　颜值不仅是简单的看脸，是互联网走到今天，真正开始从一个粗放型的阶段进入到一个精细化运营、品质化运营的阶段，而人和商品的颜值愈发受人关注正是这一趋势的具体体现。比如红极一时的“带盐体”，陈欧的“我为自己代言”让无数粉丝尖叫，聚美优品也就理所当然地呈现在大众眼前。这其中有陈欧的帅气加分，更主要的是个人气质与聚美优品的完美契合。

　　优集品的颜值艺术不仅是个人气质与品牌的匹配，还从产品、商品、运营三个层面进行具体拆解。优集品为了完善用户体验，可以为一个“颜值和功能具佳”的UI耐心等待一个月，甚至更久。像优集品创始人兼CEO鲁宁馨所说，颜值经济是社会经济发展的必然结果，“当竞争趋于同质化的时候颜值是提升核心竞争力和打造竞争差异化的有效手段，尤其当我们迈进了个性化消费的阶段。当消费者不再满足于趋同化的商业品牌，而追求人格化的品牌时，颜值的效力就会被陡然放大。‘有颜、有品、有生活’是优集品推崇和期待的生活方式。”

　　优质服务保驾护航

　　记得7月份北京的那场暴雨，狂风加上积水，让人们进出不得。无数“懒惰”的“御宅族”呼唤着外卖小哥“游泳”来送口粮，无数上班族感叹滴滴出行不仅需要“滴滴打车”业务，更需要进军“滴滴打船”行业……虽然夸张成分较多，但是不难看出人们在日常生活中已经习惯了“吃喝送到手，外出车接送”。对于生活服务来说，垂直化、场景化、精细化服务可以覆盖生活每一个场景，每个客户才能得到更好的服务，他们愿意为这部分买单。

　　京东的“当日购，当日达”一直是买家们赞不绝口的一大优点。作为连接生产者和消费者的桥梁，电商要实现品质化、服务化。源头直采、物流可追溯，并实现快速送达的优质服务。品质电商不仅要提供迅速准确的最后一公里配送，还要提供完善完备的人性化售后服务，充分保障消费者的权益。可以说，京东历经十年完善的物流体系是其在竞争中脱颖而出的一大杀手锏。

　　不同于京东，齐家APP背靠齐家网，在供应链方面从三点着手，完善互联网装修新方式，让家装不一样。第一，家装行业产品链繁杂，供应链冗长，在建材供应方面，齐家跟全国主要制造厂商进行合作，构建齐家网从厂家到用户这样一个链条，缩减了供应链的材料交互环节。第二，在施工方面，齐家网投资一家福州装修公司，通过标准化系统管理，让管理半径和管理数量提高，可以完成跨城市管理施工队。而且，齐家网将推出施工变革：让客户的瓷砖、淋浴房和马桶在工厂生产完以后，在现场整体安装。“今天在做这个变革的不止是齐家，科勒去年已经发布这个产品，和我们不谋而合。”齐家网CEO邓华金说道。第三，在设计师管理方面，齐家构建了类似于Uber和滴滴的线上平台，并给设计师很高的佣金方案。齐家提供免费量房、方案比较等服务，让家装随心而动。

　　移动电商的发展，已经从商品化向服务化转变，越来越多的分享、推荐让服务的价值更加凸显。同样，越来越多的用户倾向于那些服务到家、省心省力的商家，单纯的商品价值已经不再是独有优势。在用户消费行为上发生这些变化的时候，如果还仅仅是靠便宜、优惠的话，已经不能形成竞争力了，现在要看“比颜值、拼服务”，要打自己的品牌和个性。正如易观CTO郭炜所言，电商已经进入了“拼服务”的阶段。

　　消费者对品牌、品质、个性等这些方面需求的不断提升，未被满足的升级需求就会流向国外产品，也就催生了跨境电商这些高端消费服务的迅速发展，整个综合电商也趋于成熟，针对高品质消费的服务成为新的增长点，比如唯品会这类特卖电商、小红书这类跨境电商的高速发展也折射出这一点。一些新的行业垂直领域电商将慢慢崛起，未来的增长应该是基于品质和服务的追求。

　　需求升级：场景化 社交化 移动电商把握趋势

　　记者在采访中，听到最多的就是场景和社交。杨莹肯定地说：“未来移动电商的趋势是场景化和社交化。”她表示，移动购物模式多样，与场景相关的应用将成为推动流量的新增长点，而关注、分享、沟通、讨论、互动等社交元素也将更多地被应用于移动电商交易过程中。

　　消费需求场景化、社交化网络营销探索让移动电商不断调整前进方向。例如腾讯、京东的京腾计划，近日腾讯成为京东第一大股东，更是续推移动社交电商战略。同时，专注于提供移动营销解决方案的点点客、有赞等后来者也是跃跃欲试。点点客今年上半年又布局了移动电商社交平台——人人电商，并在近期完成Pre-A轮融资。各大平台动作频频，移动电商战略升级。

　　消费需求场景化

　　对于O2O市场来说，我们耳熟能详的像饿了么、百度外卖、滴滴打车等电商，场景已经成为一个入口。其实对于消费者而言，每一个场景都有不同的吸引力。如果商家可以根据对消费者的洞察分析，构造不同细分场景，根据消费者当下的需求提供对应的产品或者服务，会有事半功倍的效果。创新工场董事长李开复曾说过，将电商的运营从流量的运营转变成一个人群的运营，从经验的运营到数据化的运营和决策才是明智之举。例如，下厨房第一次尝试电子商务，在内容里面做了松下的面包机还有电饭煲，在非常短的时间卖断了品牌的库存，人群找对了，推送产品找对了，买卖相关度大了，就会产生巨大的销售量。APP一向都是人群划分最好的方式，所谓“物以类聚，人以群分”。比如糗事百科、蜻蜓FM、罗辑思维等APP的用户，已经被划分了。

　　罗永浩很早就说过，罗辑思维每天早上的60秒语音和回复关键字推送的文章，最重要解决了“马桶伴侣”的应用场景。移动互联时代，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，因此导致了流量的碎片化，移动流量的核心特征便是场景。山茶花创始人宋墨馨曾说：“做决策时影响我们做决定的往往不是信息本身，而是信息呈现的场景和它的形态，正是这些内容会不知不觉慢慢影响我们做决定。”因此，山茶花在微博上、微信上一直在做女性形象内容，“即便是牺牲了当日的流量红利期，没有跟风头条、热点，但是保证了用户的垂直和聚焦。我们产生的内容，往往是在给用户一个购买的场景和理由。”宋墨馨说，“我们需要站在用户角度想他需要什么样的产品，什么样的情况下会购买你的产品，什么样的形态下购买它。”

　　快速刷新的手机应用塑造着各种独特的APP场景，微信+探探，微博+豆瓣，易到用车+航班管家……这些眼花缭乱的组合中，每一个用户的场景被选择、被重新定义。场景成了虚实交互融合的核心，网络人群视之为生活的意义所在。这些APP，也在对线下场景的改造中不断赋能。照片PS、美食晒图片、出游凹造型逐步成为规定动作，拍照、秀恩爱比就餐更重要，造型比行动本身更重要，甚至很多时候喜欢跑步比跑步更重要。

　　内容、社交引导消费

　　淘宝的宝贝分享链接在微信、QQ中不能直接跳转页面，这一直是让人纠结的地方——可能是因为京东才是腾讯的“心头好”。然而这并不能阻碍用户淘到宝贝后热切需要分享的心情，淘宝APP中的社区可提问、可分享，还有点赞、讨论等功能。分享的内容不限于淘友之间相互切磋，同时让更多围观群众互相影响。

　　今天移动互联网对于商业的变革到了第三阶段。那么移动互联网的基础设施要解放的是谁？是个体的商业价值。商业形态已经从过去的以产品为中心，转变为以用户运营为主。而消费路径和习惯改变后，优质的内容其实就是最强大的流量的产生器，消费者经过观看内容和内容产生的商品的建议、推荐，让用户产生购买某些商品、品类的渴望，这会带来更多的消费机会。

　　2015年中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，也许现在还在增加，几亿人在互联网上传播信息，人们通过社交网络在获得商品信息，获得各种声音、图片、文字等信息。如果说这是一场信息革命，生产主体和传播主体还有方式发生了变化，一定会对商品和服务产生深刻的变化。据了解，在齐家APP里浏览量过百万的案例主要是轻美或者新中风格。这个简单的结果，是其将用户的生活与产品进行绑定的完美诠释，不仅提升口碑，更增加用户粘度和活跃性。上文曾提到的人人电商背靠点点客，就像闲鱼是在阿里巴巴内部孵化一样，转变以产品为中心为以人为核心，通过信任和分享来创建新的商业模式。人人电商致力于做小而美的电商，将用户的电商时间和社交时间融合，在社交渠道中创造价值，通过分享、推荐、点评等模式来建立互动的、信任的分销网络。

　　对于社交化趋势的把握十分重要。眨眼APP是垂直于全球独立设计师原创服装的社交电商平台，在完善内容、保障安全方面有独特优势。眨眼电商平台是基于阿里云云计算产品来构建的。使用了多台云服务器、负载均衡服务SLB、云监控、云盾。云服务器和SLB一起为用户提供了弹性的计算能力，云监控帮助客户更好地认识服务的运行状况，云盾是个安全产品，使得客户的服务更加安全。“从2015年5月上线，从1.0版本起，都目前的2.8.0版本，已经有20多个版本迭代。平均每月都有1~2次更新迭代。”杨莹介绍到，“眨眼小步快跑，在更新迭代中不断完善，目前眨眼APP除了包含基本电商应有的商品分类、搜索、购物车、支付、个人中心等功能外，还包含设计师及眨眼线下店的LBS定位功能，情景电商功能、定制/微定制功能。”眨眼围绕设计师，不断创新，解决用户痛点。

　　现在的移动电商是“人以群分”，围绕人和社群做对应的投放，口碑非常重要。移动电商需要用社交的方式、互粉的方式帮助商家推送客户潜在想要购买的东西。山茶花充分利用社群，以“女装内容+社区+电商”，持续向女性输出好商品和好内容。据了解，用户可以在山茶花平台上看到不同女性在不同场景上的穿搭，可以通过其全球数据库一键买到全球的女装，“我们不是通过选货卖给用户，而是通过用户决定我们的供应链是什么。”宋墨馨这样说，“我们搭建的全球女装数据库，可以从数据库中选择优质商品推荐给用户，并且通过用户的数据决定我们下一个阶段供应链的搭建。”在满足消费场景需求的同时，利用社区传播友好互动，不断输出友好内容。

　　记者手记

　　互联网遇上电商，缩短了中间的流通环节，降低了流通成本，从而可以为用户带来更低的价格。此外，网络购物的便利性以及信息对称透明等特点也让用户不仅享受到了低价，而且获得了便捷。

　　随着移动互联网进入全面爆发期，网购行为也在发生转变，主要有三大特征：更碎片、更个性、更便捷。移动购物以APP为主，我们随时随地浏览购物，流量的碎片化非常明显。

　　同时，购物主力的80后、90后对品质的追求已经超过了价格，未来的增长应该是基于品质和服务的追求，所以综合电商趋于成熟，特卖电商、跨境电商等针对高品质消费的服务成为市场新的增长点。

　　■本报记者 张兰兰

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