金球品牌，营销独立化

　　2016年度的金球奖颁奖前后，两条新闻吸引了更多公众的注意力：C·罗涉及总额高达1.5亿欧元的肖像权逃税案，以及耐克公司为C·罗打造的金球奖特别版战靴。前者首次让公众知悉，4次金球奖得主在商业和互联网领域的影响力能有如此之大，后者则证明了品牌对C·罗的包装，可谓无以复加。就在金球奖揭晓之际，西班牙媒体提出了一个全新的概念，就是金球奖的品牌标准，或者说是品牌“政治正确”。过去9年的金球奖事实上已经是阿迪达斯、耐克两大品牌的角斗场，其他品牌或许能暂时加入战局，但最终仍然无法撼动两大巨头的垄断地位。

　　今年金球奖的分布也基本符合品牌的实力格局，耐克和阿迪达斯角力，铜球奖得主格列兹曼则是彪马的头牌明星。11月，彪马放出的最新一部宣传片，格列兹曼挑战博尔特的视频在Youtube和社交网络病毒式疯传，被认为是彪马近年最成功的公关行动之一。但这个借势金球奖的营销行为，仍然无法与围绕在C·罗和梅西身边的品牌营销相提并论。

　　全球化营销的胜利

　　C·罗在2016年度仍然延续了自己相对比较稳定的表现，除了8月休假，截止金球奖颁奖前的11个月，剩余10个月几乎都做到了场均1球的惊人效率。53场比赛射入51球助攻17次，相比2013年度的69球17助攻的确有不小的差距。但C·罗习惯性在10月和11月的冲刺期加力，10月是7战9球4助攻，11月是6战7球2助攻，在新赛季伊始全面落后的不利局面下，保持了自己在社交网络和媒体上的曝光度。对于全球化和互联网化社会的当下，这是C·罗赢得选票的关键。

　　质疑者认为C·罗的进球和助攻更多是在刷数据，真正的决定性战役乏善可陈。毕竟，对塞尔塔、安道尔的扑克戏法，对阿拉维斯、西班牙人的帽子戏法都不过是锦上添花，欧冠半决赛，决赛和欧洲杯决赛这4场最重要的比赛，C·罗都没有交出数据，但在诺坎普是他终结了巴萨39场不败纪录，对狼堡和马竞的帽子戏法也有足够的说服力，而欧洲杯是他从小组赛一路带领葡萄牙过关斩将，杀入决赛，甚至还有在替补席建议主帅桑托斯让穆蒂尼奥主罚点球的“场外招”。若论对球队的影响力，C·罗之于葡萄牙，更甚于梅西之于阿根廷。2016年C·罗创造的纪录除了欧冠金靴、皇马队史金靴，还有葡萄牙队的出场王，欧洲杯历史金靴，这些纪录本身就是前无古人的成就。

　　在这些纪录和进球的基础上，C·罗被媒体和社交网络整整炒作了1年。相比全球化时代前有限的媒体传播范围，今天的网络弥补了C·罗“刷数据”的欠缺，又放大了他的关键表现，而比梅西色彩斑斓得多的私生活，造就了一个全新的金球品牌。《法国足球》的评委范围空前，今年达到史无前例的173人，而其中有137人将C·罗选为年度最佳，比例高达79.2%，这是压倒性的优势。只有11个国家的记者没有在三甲中投票给C·罗，支持本国球星苏亚雷斯的乌拉圭是其中唯一的足球强国。值得一提的是，巴西记者都没有将第1名投给内马尔，而是选择了同为葡语系的C·罗。事实上，C·罗在社交网络的粉丝中，巴西是最大的富矿，竟然有超过800万巴西人是新科金球先生的Facebook粉丝。

　　C·罗是唯一粉丝数量超过1亿的足球运动员，而在Facebook、Twitter和Instagram三大社交媒体上，C·罗的粉丝总数高达2.46亿，粉丝遍布五大洲，人数上印尼、巴西、印度、墨西哥、美国和土耳其排名前列，甚至金球奖主办方所在的法国，C·罗都是拥有最多粉丝的球星之一。梅西在Facebook和Instagram的粉丝总数是1.46亿，C·罗在这两个平台领先梅西5200万，内马尔与梅西的粉丝总数相当，但和C·罗一样有几乎1亿的巨大差距，其他球星就完全是落后2个数量级的鸿沟。

　　金球奖变身摇钱树

　　就在金球奖基本尘埃落定的11月，耐克刚刚敲定与C·罗个人的代言合同续约。这份续约合同刚好在C·罗与皇马续约达成后不久，显示了品牌对C·罗的价值认可。耐克与C·罗达成的是一份终身合同，上次从耐克拿到终身合同的，还是迈克尔·乔丹。C·罗将每年从耐克拿到4000万欧元的创纪录报酬，这个费用超过了世界体育品牌绝大多数的赞助合同，甚至超过了续约前耐克每年给巴萨的赞助额。在足球领域，C·罗个人是金额排名8的赞助主体，而排名在他之前的都是球队。对于耐克的商业价值意义，C·罗已经超过了耐克最传统的合作伙伴巴西国家队。

　　C·罗刚刚曝光的偷税丑闻则显示，除了每年税后2100万欧元的世界最高年薪，C·罗每年还能拿到税后1700万欧元的肖像权收入，而他仅公开的海外资产总额就突破了2亿欧元。商业价值是全球化时代衡量球员价值的主要参考因素，当梅西最近4年在竞技场上的优势逐渐缩小甚至被C·罗赶超时，梅西在场外的劣势也就显得异常突出。事实上，C·罗在社交网络和商业价值上的领先优势扩大，恰恰就是在这最近的4年。

　　准确地讲，今天的金球奖评选的已经不是球员的个体，而是一个包含场内表现，商业价值，传播能量在内的综合性足球“品牌”。C·罗和梅西之所以能连续垄断金球奖9年，就在于他们是这9年在综合“品牌”经营上的垄断者，评委们每天都要接受无差别的信息轰炸，而正是这个信息轰炸本身，营造了C·罗和梅西在金球奖评选中不可撼动的领先地位。这其中，C·罗在场外的优势更加明显，一旦他在场内可以拿到超越梅西的奖杯，在个体表现数据上的缺陷也就被海量的信息忽略不计了。

　　记者寒冰报道