打造传统文化特色IP品牌，不忘追求青春化

　　——专访河南电视台台长助理、河南卫视总监李波

　　10月，一篇名为《一档〈武林风〉节目，竟能搅动中国电视界、体育界，甚至资本市场！》的文章被广为传播，其背后的东家——河南卫视也颇受关注。创办于2004年的《武林风》，至今已走过了12年。起步于少林、太极的故乡，《武林风》一诞生就带有强烈的中国符号和文化基因。“展现中国力量、弘扬民族精神、传播中华文化”一直是栏目多年的人文追求。12年来，《武林风》的热度持续不减，收视率始终保持在全国前十的行列，影响力遍及五大洲60多个国家和地区，多次荣获各种奖项，包括两次中国广播电视“星光奖”提名奖、四次中国广播电视协会一等奖及“博雅奖”“金长城奖”、中国十佳原创电视栏目奖等诸多荣誉。而我们今天约访了河南电视台台长助理、河南卫视总监李波。从这档广为人知的栏目开始，她跟我们讲了河南卫视2016年上半年，黄金档共播出的9部电视剧、打破常规的编排模式以及周播剧场为何成了各大卫视寻求收视突破的有效出口，以及它起到的关键性作用——是对晚间整体竞争实力的有效延续和补充，也是进行后黄金时段差异化竞争的新试验田。

　　围绕两大优质IP积极拓展延伸产业

　　1994年开播的《梨园春》和2004年开播的《武林风》，它们都是河南卫视多年培育的品牌节目，有着明晰的辨识度和巨大的影响力，观众构成的共性明显、忠实度高，便于开展垂直领域的产业布局。李波介绍，“河南卫视围绕这两大优质IP积极拓展衍生产业，取得了不俗的成绩。”

　　例如，《武林风》在保证自身收视的前提下，瞄准方兴未艾的MMA市场策划推出了《武林笼中对》，节目一经推出即受到观众的喜爱；《武林风》的版权出售和合作手游也都在深度洽谈中。《梨园春》今年首次走进北京人民大会堂，用戏曲献礼中国共产党成立95周年，得到了首都各界的高度评价；特色定制活动“香丹清”108场巡演场场爆满，取得了品牌推广和广告收益的双丰收。李波说“当然我们后续还有更多的产业布局，一切都在稳步推进之中。”

　　融媒体时代用内容聚合用户

　　在当前媒介环境下，人人都在提融媒体，河南卫视又是如何理解这一概念的呢？李波说，“既有的视频网站与电视台之间的关系，除了版权销售以外，主要有内容、推广和广告层面的合作模式。虽然目前深度合作并未成为主流模式，但深度合作、资源整合应是值得一试的路径。电视台依然是观众注意力竞争中最强势的入口，视频网站也具有特色优势，两者相当长的时间内都会在合作中竞争。”

　　融媒体时代的到来，意味着电视台需要充分利用新的技术成果，为观众提供更多的互动方式，敏锐把握受众需求的诸多变化。河南卫视在新媒体平台的融合布局、IP资源的衍生产业、创收渠道的丰富拓展等方面正在渐次发力。河南卫视目前微信矩阵总用户数超过200万，在全国卫视和省内媒体中均排名第一；电子商城正在建设，直播平台蓄势待发，节目版权出售业已起步，频道的影响力、营销力等逐步赢得了市场认可。

　　在与新媒体的激烈交锋中，电视媒体越来越清晰地认识到，“得年轻人者得未来”。河南卫视明确了青春、活力作为品牌的生长内核后，努力用更具竞争性的内容资源聚合用户，勇于引进和尝试开拓性创新。河南卫视的年轻化主要从节目内容、互动形式、融媒传播等方面进行着手。

　　社会效益优先，打破常规编排

　　2016年上半年，河南卫视黄金档共播出电视剧9部，以女性情感剧为主。其中，《情谜睡美人》《守婚如玉》等都取得了不错的成绩；战争题材《血色通道》《猎刃》等收视表现良好。整体来说实现了“花小钱办大事”，用有限的资金实现了最大化的收视效益。

　　今后，河南卫视将加大剧目采购力度，把主要精力依然放在黄金档电视剧的采购和品牌剧场的打造上；同时开阔编排思路，灵活编排方式，向编排要收益；争取提前介入优质市场资源，加大自制剧、定制剧比重。目前已确定排播古装剧《锦绣未央》《孤芳不自赏》、都市剧《放弃我，抓紧我》《猎场》等热门好剧，主题化编排确保提高星光剧场的品牌认知度。“为了能在纷繁复杂的电视剧市场竞争中掌握主动，河南卫视重拳突围，坚持加强剧目资源储备，确保有限购置经费投入到重点剧目。结合频道特色定位、自身资金条件及电视剧市场发展趋势，河南卫视制定了切实可行的剧场策略——采取特色化购剧策略，以女性情感剧为主，同时增加青春、活力元素。采用独播、跟播等多种生产和播出方式，优化资源，明确频道特色，强化电视剧精品的影响力。”

　　编排方面，河南卫视坚持社会效益优先，打破常规编排，扩大正面宣传的力度，强化对外宣传的窗口作用。同时根据市场竞争态势，制定行之有效的编排战略，优化资源配置。结合不同季节、不同阶段的宣传活动重点，策划特别编排和主题化编排。如3月份全新改版，创新推出了920节目带，集中排播生活测试服务类节目；《武林风》《武林笼中对》采用首、重播无缝联动编排，大版块播出，极大提升周末晚间时段竞争力；6月底推出暑期特别编排，集中《妈妈的选择》《剧说你要来》等优势资源，取得了良好的反响。

　　周播剧寻求突破口

　　“一剧两星”政策正式实施以来，卫视荧屏电视剧收视竞争逐日加剧。独播战略在黄金时段内为一线卫视所采用，而在黄金时段之外，周播剧场成了各大卫视寻求收视突破的有效出口，是对晚间整体竞争实力的有效延续和补充，也是进行后黄金时段差异化竞争的新试验田。

　　《剧说你要来》是一档主打侦破悬疑的跨屏直播周播互动剧场，每周二晚22：05在电视、PC网络、移动客户端共同播出。作为频道与新媒体融合的创新力作，《剧说你要来》已实现常态化播出。目前第一季《侦探油茶荼》业已完美收官，第二季《暗捕者》正在热播，《命运大反转》《萌族酷狗大侦探》《网罪》等后续剧目也在紧张筹备中。通过开辟周播剧场，河南卫视产品经理的培养流程已经形成，新的产品管理制度将逐渐接受实践检验，与资本市场的接触也在稳步推进中。

　　周播互动剧场《剧说你要来》，创造性地将周播剧与跨屏实时互动融合在一起。新颖的互动形式受到了年轻观众的热捧，每期实时弹幕互动人次已攀升至60万左右。远超弹幕网站同期剧目的评论量，彰显出了电视媒体的巨大活力。

　　对话李波：“人民的需要是文艺存在的根本价值所在。”

　　Q：黑龙江卫视、云南卫视等很多二线卫视都走向了制播分离的改革之路。对于二三线卫视来说，这是不是一次重新崛起的机会？河南卫视在这方面是否有所筹谋？

　　A：我个人认为这是引入资源、丰富竞争的有效手段，电视行业正是在这样的合作、包容的方式中，不断释放自己的魅力和活力。这其中，既有主管部门相关政策的顶层设计和推动激励，也有电视节目创意生产全面市场化的客观需求。

　　例如大型母女代际沟通梦想节目《妈妈的选择》，就是河南卫视制播分离产生的佳作。该节目创造性地让妈妈们成为女儿的明星导师，呼唤家庭的和谐与亲情的回归，虽然没有大牌明星的加盟，依然受到广大观众的欢迎。节目一经播出，收视即呈指数上升，最高达到全国第4，受到总局的表彰。今后河南卫视还将继续加快推进制播分离供给侧改革，推出更多精品节目。

　　Q：河南卫视的自身定位是什么？您能否聊一下目前省级卫视的格局是什么？河南卫视在整个省级卫视格局中处于怎样的状态，取得了哪些方面的成绩？

　　A：河南卫视定位于“有活力，更青春”的特色理念，积极寻找经济新常态下的收视支撑点和广告盈利点，实现与新媒体的深度融合，重构河南卫视产业生态链。

　　卫视之间的竞争形势前所未有，发展的压力给大家带来的动力也是前所未有，电视节目的吸引力正在逐渐增强。河南卫视在省级卫视中暂时处于中游，2016年上升势头明显。今年3月以来全面改版，对品牌节目进行了大力度的调整，多档创新节目先后上线，剧目资源配置逐渐到位，整体收视相比去年提升明显。

　　Q：河南卫视在电视剧、综艺两条腿走路的同时，两者各自扮演怎样的平台角色？他们是如何凸显河南卫视的平台特色的？

　　A：电视剧仍然是观众喜爱、广告客户重视的内容形式，也导致这一领域的竞争最为激烈。河南卫视今年以来在市场调研、资源储备方面进行了重点调整，除了注重平台观众构成方面的改善之外，还在剧目品质、收视效益等方面下了很多功夫，目前看来这样的思路是正确的。

　　在媒体数量激增、同质化竞争加剧的今天，特色化的优质节目对整个平台的风格构成、品牌优化等方面有着巨大作用。河南卫视的《武林风》《梨园春》等品牌节目以其多年培育的巨大影响力夯实了频道的收视基础；《武林笼中对》《危机大调查》《剧说你要来》等新锐节目积极探索机制创新，拓宽了频道的收视维度；《妈妈的选择》《脱贫大决战》等季播节目则在承担社会责任的前提下，着力营造社会热点，弘扬社会主流价值。

　　Q：从目前河南卫视已有的受众观察来看，90后、00后在整个受众群体所占比重如何？

　　A：90后、00后在河南卫视整个受众群体中所占比重增长迅猛。河南卫视的节目理念革新是逐步推进的，这其中既包括品牌节目的活力释放，也包括新的节目内容的不断注入，电视剧内容配比也更加合理。尤其是摇一摇、跨屏互动等新功能持续受到年轻人的热捧，22岁以下的人群占据了50%以上。

　　Q：广告收入目前在河南卫视的市场份额中所占比重如何？除了电视剧插播、节目冠名的形式，现在还在开发哪些新的形式？

　　A：目前河南卫视虽仍以广告收入为主，但打造融媒体和多渠道的广告方案已初步取得成效。大型季播节目、产品定制活动、特色联动活动将成为一段时期内的重点发力方向。例如由香丹清冠名的“《梨园春》擂响中国2016年度全国戏迷擂台赛海选”，共举行了24场戏迷海选和100余场演出活动，每场吸引了上万余名观众来到现场观看，同时启动网络直播，每场在线观看人数达2万余人次。

　　河南卫视还联合省内各地政府在2016年8月13日启动了“大象TV市集”活动，把河南卫视的文艺节目和广告客户的优质产品送到全省各地。目前已分别在南阳社旗、平顶山叶县、商丘宁陵、周口商水等地成功举办，每站到场观众均在10万人次以上。“大象TV市集”不但服务了广告客户，还对河南卫视本身做了有效推介。这将是河南卫视乃至河南广电未来的一个品牌活动。

　　Q：在过去的一年里，网剧有了质的飞跃，在丰富影视题材的同时也带来了“糟粕”，但不可否认的是，“先网后台”“网剧返销电视台”等新趋势给电视剧产业带来了强烈震荡，您怎样看待这种现象？河南电视台是如何应对这一现象的？

　　A：网络剧和电视剧只是平台不同，先天并没有绝对区分，起到决定性作用的依然是内容本身。网络剧得到了资本的热捧，但目前还缺乏成熟的制作团队，仍处于发展阶段。网络剧返销电视台，一方面拓展了视频网站新的盈利点，一方面给卫视输送了更多优质内容，真正双向打通了视频和卫视的播出和销售通道，是网台联动的一个趋势。河南卫视有意向在该领域展开更大范围和更高程度的合作。

　　Q：就贵台来说，是否开始打造自制剧？有没有做一些定制剧呢？

　　A：河南卫视着力于逐步提高自制剧、定制剧、网络剧的比重，和制作公司一起寻找、摸索适合河南台播出的剧目，实现差异化竞争。希望通过量身定制的影视剧作品，精准定位、锁定频道受众收视人群，带来更强的品牌竞争力。

　　Q：与“收视率至上的时代”相比，“收视率+点击率”并存的现象早已成为考量电视剧播出的重要依据，在您心中，什么样的电视剧才能算是一部好的电视剧？以及什么样的电视剧和综艺节目是符合当下老百姓文化消费需求的？

　　A：“收视率+点击率”固然是考量电视剧播出效果的重要指标，但弘扬主旋律、传递正能量才是一部优秀电视剧永恒的追求。为了从众多的电视剧中筛选出适合河南卫视的优秀电视剧，河南卫视经过半年多不断的探索总结，建立运行了一套科学严谨的购片管理模式，有效控制成本，提高购剧品质。完善的系列规章制度，使电视剧的购买和播出更趋于规范化、制度化。同时改变传统电视剧购销方式，用“互联网+”思维调整购剧渠道，用大数据系统化分析保证节目质量和需求。

　　“人民的需要是文艺存在的根本价值所在。”河南卫视关注家庭沟通、精准扶贫等重大社会问题，推出了《妈妈的选择》《脱贫大决战》等一系列关注群众、贴近生活、用真情实感打动人的节目，证明了媒体对社会责任的坚守。节目收视与口碑的双重提升，也再次证明了媒体责任的重要性。

　　文/牟燕红