老字号的新机遇

　　老字号们只有忘掉自己的自然年龄，追求年轻的商业年龄，赢得更多年轻顾客，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力

　　“老字号们终于迎来了好时候和新机遇！”中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健在接受《瞭望东方周刊》采访时感慨道。

　　让她备感振奋的，是2017年2月商务部、发展改革委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从提高市场竞争力、保护经营网点、改革企业产权等方面布置多项重点任务，全力推动老字号的改革创新发展。

　　新中国成立初期，全国有超过16000家涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等各行各业的老字号。尽管中华老字号在上百年的生产经营中凭借自身的独特工艺和经营特色赢得了良好的声誉，但由于难以适应现代商业社会瞬息万变的冲击，许多品牌的生存愈发艰难。截至2015年底，全国经认定的中华老字号仅1128家，其中发展势头良好的仅占40%。

　　近两年，中华老字号的传承和创新受到了国家层面的密集关注。

　　2016年全国两会期间，人们注意到，“工匠精神”被首次写入政府工作报告，这令王老吉、同仁堂、华天等一些坚持匠心精神的老字号备受鼓舞。接下来的5月，李总理主持召开国务院常务会议时明确提出，要“推动中华老字号传承升级，支持企业培育新品牌”；9月，作为全国政协2016年的六项重点视察之一和一项重要的民主监督活动，全国政协副主席兼秘书长张庆黎率全国政协委员视察团，围绕“中华老字号品牌质量提升情况”赴湖南、浙江两省进行了视察；2017年1月，全国政协召开“提升中华老字号品牌质量”双周协商座谈会，全国政协主席俞正声和多位委员、专家学者和中华老字号企业负责人汇聚一堂，共同探讨帮助老字号企业实现转型升级的路径。

　　“老字号是重要的商业资产，它不仅代表着文化的传承，也是中国制造的招牌。面对越来越好的政策环境，老字号一定要抓住这轮难得的机遇。”张健对本刊记者强调。

　　亮出新创意

　　提及国外老字号，人们会很容易就想到一大串品牌，这些品牌不仅做到了百年基业长青，且其中很多都已经将自己修炼成了经久不衰的奢侈品牌。它们的生命力从何而来？

　　“中外老字号的命运之所以存在着这么大的差别，就是因为我们自己很多民族品牌忽视了传承创新。”中华老字号百年品牌联盟主席、广州王老吉大健康产业有限公司党委书记陈矛对《瞭望东方周刊》表示。

　　在国家商务部原副部长、中国商业联合会原会长张志刚看来，老字号作为中国商业文明的承载者，应坚持创新突破，放下小富即安、不想冒险的保守态度，与时俱进、大胆尝试。

　　“老字号之所以能历经岁月磨砺留存至今，正是因其历代掌门人始终以创新为动力，用优质的服务和商品质量赢得了市场。这种创新的精神正是今天最该传承的。”张志刚告诉《瞭望东方周刊》。

　　张健认为，老字号不但要传承品牌本身的历史文化与价值精髓，更要创新其品牌形象及经营方式。

　　为了鼓励老字号不断自我突破，中国商业联合会中华老字号工作委员会还设计了“中华老字号时尚创意大赛”。

　　在2016年12月落幕的第三届“中华老字号时尚创意大赛”上，王老吉推出的无糖低糖凉茶、便宜坊的“小鸭酥”点心、及上海蜂花的檀香皂等老字号的新产品，给人留下了深刻的印象。

　　“传承创新是老字号永久的话题，我们必须不断挖掘优良文化，提升品牌价值。”陈矛表示，老字号们只有忘掉自己的自然年龄，追求年轻的商业年龄，赢得更多年轻顾客，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

　　瞄准新市场

　　在产品推陈出新之外，如何拓展新的市场则成为老字号的另一个战略重点。除了把目光锁定在年轻一代消费者，老字号更将眼光投至海外市场。

　　“目前我们向国外宣传中华文化大多是通过孔子学院，但是东西方文化的差异会筑起一道较高的门槛，而平均寿命在160年以上的中华老字号具有厚重的历史文化烙印，通过其产品和技艺，中国文化或许更容易被外国人理解。”张健说。

　　实际上，早在一百年前，中华老字号就曾经远渡重洋，在国际舞台崭露头角：1915年首届巴拿马太平洋国际博览会上，中国的10万余种展品一举捧回当时74项大奖，获得金银铜牌共计1200余枚。

　　2013年4月，包括便宜坊、都一处、王致和、张一元、吴裕泰、荣宝斋等在内的北京12家老字号也曾抱团出海，借“中德建交40周年”之际，亮相北京科隆缔结友好城市25周年中国节活动。这些老字号不仅获得了与德国及其周边国家市场直接接触的机会，其商品及传播的文化内涵也得到了当地消费者的认同与好评。

　　张健认为，除了直观印象，在宣传中，老字号们还要让人们真正理解那些经过历史沉淀、凝聚祖先智慧的产品的品质及工艺，而不仅仅是靠岁月和年纪去“倚老卖老”。

　　如创立于清朝同治年间的一得阁墨汁一直坚持古法炮制、不添加化学物质，其采用四川高色素炭黑、骨胶、冰片、麝香为原材料，运用传统工艺精细加工，不仅色深光亮、着纸不湮，而且墨香四溢，久不褪色。

　　“现在很多食品为了上色，都采用人工色素添加，而很多老字号依然是靠提取植物颜色、加热温度和搅拌力道来让食物呈现出丰富多彩的颜色。”张健说，许多老字号品牌中都体现着中国人的百年科技与智慧，这些产品都可以成为中国的文化载体。

　　解决新问题

　　尽管有了政策推动，老字号在提振过程中仍然面临不少待解的难题。

　　首先是利润空间大幅压缩。近年来，无论原料价格还是人工成本都在不断上涨，大量老字号都因为手工制作多、用工多，而出现了生产成本的大幅上升。这令其备感压力。

　　“但是，老字号历代都秉承着诚信为本的企业理念，这是基业长青的核心所在，因此我们宁可利润缩水，也决不能在用料和工艺上偷工减料。”陈矛告诉本刊记者。

　　以王老吉凉茶为例，虽然作为原材料的金银花价格持续上涨，但王老吉始终在市场终端价格维持稳定的前提下，保持着严格的选材质量。

　　“老字号的产品价格是一个非常敏感的因素。虽说老字号也应该遵循市场规律，价格应该跟着成本的上涨而上涨，但定价是需要讲求艺术的。“张健告诉本刊记者，由于存在时间长久，老字号的价格在百姓心中已经有了一个固有定位，一旦超出这个范围就会让人难以接受，不能完全按照成本来定价。

　　此外，老字号们还在遭遇着假冒伪劣维权难问题。广州王老吉凉茶、北京一得阁墨汁、杭州毛源昌眼镜、山东东阿阿胶都曾频频遭遇盗版和侵权。

　　在陈矛看来，剿灭“李鬼”的根本在于制定有效的法律法规。加强对老字号企业的依法保护，加大有关部门对侵权行为的打击力度，形成多部门跨区域联合执法合力，给老字号发展营造公平竞争的土壤。

　　2017年3月8日，来自老字号企业的部分全国两会代表和委员召开了一场座谈会，对老字号的创新发展提出了一些建议：优选先锋企业，提高外事交流参与度；搭建展示平台，推进开拓国内外市场；引导主流媒体关注，策划老字号进校园活动；借力税收优惠政策，引导老字号产品价值回归；保障老字号医药产品优质优价；分类管理中成药品更名，保护老字号品牌效益；建立维权绿色通道，提供便捷救济途径；树立主动保护思想，支持老字号境外注册商标等举措和办法，来寻求老字号发展的切实路径。

　　“在中国，老字号中绝大多数都属小微企业，普遍存在融资难的问题。对那些自身状态良好、因缺乏资金投入很难继续发展壮大的老字号，可以考虑采用股权投资的形式，扶持其发展。”张健说。

　　此外，目前有关部门正在研究制订老字号管理办法，对老字号实行动态管理，建立准入与退出机制，除了会考虑将各地方认定的文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号企业纳入中华老字号范围，也会对失信失格的老字号企业进行警示约谈和强制退出，以维护老字号品牌的精度和纯度。

　　“我们总说老字号代表着童叟无欺的商业道德、精益求精的工匠精神，但要想让别人爱上你，我们自己必须先珍爱自己的这块牌子与荣誉。”陈矛说。

　　《瞭望东方周刊》记者刘砚青/北京报道