遍地黄金的游戏市场之英雄争霸

江湖好久不见陈天桥。

2016年12月，这位昔日“中国首富”搞了一个大新闻。他向美国加州理工学院捐款1.15亿美元，资助志在让意识永存的脑科学研究。坊间戏称，他为自己买了一包“长生不老药”。

然而戏剧化的是，彼时一场与他有关的“葬礼”即将在大洋东岸举行。由他一手打造，曾经炙手可热的盛大游戏品牌，其命或休矣。2001年7月14日至2016年12月31日，享年15岁零6个月。

不管是“首富”的遗弃，还是股权的纷争，都不能掩盖盛大游戏品牌的停用，不仅是一个传奇的落幕，也是游戏产业气候变化的缩影。

从用户规模、收入，到开发商数量，数据显示，中国游戏产业增幅已经连续3年下滑了。不光是端游、页游，曾几何时大热的手游同样如此。

红利散尽，市场洗牌，盛大、巨人、完美、搜狐畅游等诸侯逐渐掉队，腾讯和网易两家狂揽市场七成收入。这边寡头对战，那边中小玩家有的站队，有的出海，有的退场，有的把目光瞄向下一个波技术红利。

有段子说，全中国只有三家游戏公司，一家是腾讯游戏，一家是网易游戏，还有一家叫其他。

全面收割

相比当年锋芒毕露的陈天桥，丁磊内敛、保守，但他走得更远。

如果把2016年视作一个学年，游戏学院年度三好学生一定是他。最有力的分数加成来自9月份上线的手游《阴阳师》。在各大畅销榜上，《阴阳师》霸占榜首数月，日活用户数超过1000万。

“1000万”意味着什么？国内超过1000万日活的游戏大致有《开心消消乐》《贪吃蛇大作战》《QQ欢乐斗地主》《天天爱消除》等。也就是说，《阴阳师》作为一款需要投入较多精力和金钱的中度手游，其风靡程度已经和不少当红休闲小游戏不相上下。上一款这么火的产品，是腾讯游戏的《王者荣耀》。

地盘被鲸吞蚕食的中小玩家们，有的拥入腾讯生态，比如西山居、巨人、畅游、盛大等；有的抱团取暖，比如完美世界与胜利游戏联合推出《倚天屠龙记》；而大多数只能自生自灭。

此消彼长间，2016年10月网易凭借《阴阳师》一举超越腾讯，成为全球第一大手游发行商。

丁磊的杀手锏不只有《阴阳师》。2015年其推出的《梦幻西游》《大话西游》两款手游不仅实现了月均近8亿元的收入，前者更是霸占AppStore中国区畅销榜榜首超一年之久，直到2016年中段才被腾讯独家代理、巨人研发的《征途》挤到第二位。

事实上，在热门游戏中国收入榜单前10中，腾讯与网易的产品长期占据6到8席。其中腾讯数量较多，而网易往往在头部霸榜。两家在产品层面的竞争到了白热化的程度。

很长一段时间里，腾讯游戏和网易游戏各自特色明显。前者重发行，产品主要来自代理，自家以轻度休闲游戏为主。而后者重研发，走少而精的重度游戏路线。以《阴阳师》为例，单是一个式神角色的形象设计周期就长达两个月。

但眼下这些已经不能称之为特色了，现在的“猪倌”和小马哥越来越英雄所见略同。

在产品数量上，腾讯正在放弃一年百款的群狼战术，把发布节奏控制在一个季度10到15款，几乎和网易持平。

具体策略上，2015年网易接连改编两款端游IP，推出手游《梦幻西游》《大话西游》，并大获成功，腾讯也随之跟进。在没有IP资源的情况下，马化腾发扬自己代理和渠道的优势，联合各路豪杰对抗丁磊。比如，与西山居合作推出了《剑侠情缘》，和巨人合作了《征途》，与畅游和盛大分别合作了《新天龙八部》和《传奇世界》等。

腾讯试图侵吞由网易烘焙的蛋糕，但最先出招的其实是后者。

过去两年里，网易一直在向腾讯的地盘进军。腾讯有《天天爱消除》，网易推出《碎碎曲奇》，腾讯有《天天酷跑》，网易推出《猫和老鼠》。

而且过去不重视代理的丁磊也提出了要自研、代理并重。2016年5月20日的年度发布会上，网易就公布了《最强军团》《战意》《劲舞团》《HIT》等9款代理产品。

这是一个精耕存量的时代，与其说腾讯游戏和网易游戏是相互模仿，不如说它们是在全面收割市场。

地盘被鲸吞蚕食的中小玩家们，有的拥入腾讯生态，比如西山居、巨人、畅游、盛大等;有的抱团取暖，比如完美世界与胜利游戏联合推出《倚天屠龙记》；而大多数只能自生自灭。

渠道嬗变

整个2016年，中国游戏界最大的一次“人事变动”，当属史玉柱的回归。

云游3年后，“闲人”回归巨人，高调地宣布将把研发作为重中之重，并亲自负责。他大刀阔斧地免掉了133名干部，推行和网易类似的“工作室”制度。同时实施“金狼入室”招聘计划，以千万元高薪公开招聘CTO与金牌制作人。

史玉柱亲抓研发是因为意识到，伴随着人口红利的消失，游戏市场已经从单纯获取流量，向深入挖掘品牌价值转化。

游戏产业总体可以分为研发、发行和平台渠道三大块。随着百度收购91、腾讯自QQ、微信之后应用宝的崛起，平台渠道这块的集中度越来越高，流量费渐涨，没有渠道资源的中小游戏厂商“压力山大”。

历来信奉“最好的渠道就是游戏产品本身”的网易，为史玉柱和一众同行指引了一个方向。

丁磊曾公开表示：“网易为什么没有在手游热起来时迅速反应？看到成果需要时间，网易从来不怕慢，让品质在前面，把利益摆在后面，这样才能获得长线成功。”

事实上，正是因为《梦幻西游》《大话西游》在端游时代的精耕细作，打下了好口碑，改造成手游时才有了坚实的玩家基础。

当“网易出品，必属精品”成为玩家的共识，第三方渠道对网易来说，已经不那么重要了。精品游戏拥有海量用户和好口碑，在游戏界面或是玩家社区随便发一发广告，就能为另一款游戏导流。比如，网易旗下《迷你西游》来自安卓平台的收入中超过95%是来自自己的渠道。

何况，网易游戏因为爆款不断，在第三方渠道也有强大的话语权。它相当于购物中心里的优衣库、H&M，是招商部门补贴装修费，也要请来的主力店。当然，要想一直留住玩家，还需要增加产品数量和类型，围出一圈“墙”。所以，这两年网易每年保持近百款的游戏上线速度，看似是背离了少而精的路线，实则是玩法的又一次进阶。

腾讯是一个强势平台，这让它进入任何一个行业都极为轻松，包括游戏。尽管眼前赚得盆满钵满，但腾讯游戏也看到了自己在渠道上的优势正在消解。于是，一场由渠道商转型综合服务商的升级，正在腾讯游戏的各大平台上进行。

眼下，应用宝联合了QQ、微信、腾讯视频等平台。游戏接入应用宝后，将利用这些平台同步进入游戏预约预热以及测试调优环节，有助于游戏开发者触达核心及潜在用户。

应用宝表示要拿出价值100亿元的流量免费分享给开发者，并将流量资源从过去仅应用宝客户端一个平台，扩展到手Q、微信、管家等6大流量平台。未来的游戏分发是以网易为代表的品牌导流模式为主，还是腾讯的升级版渠道商为主，路线之争的结果将很可能决定行业霸主的归属。

出海求生

2016年10月，以开发《刀塔传奇》闻名的国内游戏厂商莉莉丝突然宣布，未来将把公司的主要精力放在全球发行业务上。在此之前，其《魔法纹章》产品，国内还没有推广，海外月流水已过千万元。

在腾讯不断跟进其产品线，生存空间被挤压之后，莉莉丝CEO王信文终于下定决心，将目光转向了海外。

事实上，即便是莉莉丝这样的知名企业，也越来越感到无力与腾讯、网易正面交锋。全球化发展能够拓展市场空间，扩大用户范围，无疑是这些中小玩家为数不多的出路。

统计显示，2016年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为72.3亿美元，同比增长36.2%。目前，国内的游戏出海有两种模式，一种是侧重自研，产品为驱动，并借助海外发行体系的构建，开拓市场；另一种，与国内企业“分工”，通过将国内精品带到海外市场，帮助国内厂商实现收入渠道多元化。

以产品为驱动的厂商中，智明星通颇具代表性，它是目前中国游戏出海企业成绩最好的公司之一。2009年，智明星通联合创始人谢贤林收到一份来自俄罗斯的邮件，询问能否按照要求做一个俄罗斯版的偷菜游戏。这家俄罗斯公司给中国很多开发商都发了一份同样的邮件，只有谢贤林回信表示愿意合作。这成为智明星通走向海外游戏市场的第一步。但是，那家俄罗斯公司在与之合作几个月后就玩起了消失。这让谢贤林认识到，要想在海外市场站稳脚跟，必须有自己的平台，于是自建了游戏平台网站337.com。但却苦于影响力不够，流量不足，于是从2010年开始，他又尝试在海外做杀毒软件、浏览器、导航、免费邮箱、广告等业务，为平台导流。按照这个办法，他把全球的人口大国，除了巴西，全部“扫”了一遍。

多元产品的数据积累和对市场的深度开发，让智明星通在游戏研发时，和其他游戏厂商相比有了显著优势。比如，谢贤林正是从游戏平台的用户反馈中，发现了策略类游戏在欧美市场的潜在需求。在《列王的纷争》这一作品上，智明星通就抓准了北美市场对于这类游戏的需求，精准地打开了市场。从《列王的纷争》中积累了丰富的策略类游戏研发与运营经验后，智明星通又推出了《女王的纷争》、《王权争霸》等，同样取得了不俗的市场表现。

2016年智明星通的总收入超过35亿元。

对大多数中小游戏厂商而言，通过代理出海则是更经济的选择。易幻网络就是专门提供这项服务的代表性企业。

易幻网络成立之初，就布局海外市场，至今在20多个国家共发行了数十款游戏，年收入近10亿元。

除了常规的与当地游戏分发平台合作、落地营销等，易幻网络最大的特色是自建了一个游戏数据分析平台GMTool。它能够对所运营的游戏进行实时数据监控，及时收集相关运营数据进行分析和比对，提示风险，辅助发行人员制定运营策略。并不是所有游戏企业都是被迫出海的，实力玩家们看到海外有商机可寻，当然也不会放弃这块香饽饽。目前，网易的《阴阳师》已经开启全球AppStore发行，并在加拿大、美国等地取得了不菲的业绩。而腾讯也借助收购RiotGames、Supercell等全球知名游戏公司，为自家产品出海铺平了道路。世界最大游戏市场的战火，正在向全球蔓延。

世界上只有两种未来：掌握与被掌握新技术红利

“恐惧”，这是丁磊谈及网易游戏的未来时，最常提到的词。

尽管当前网易表现亮眼，但他担心运气不会每次眷顾———现在的游戏业务，如当年网易门户业务处于风生水起时的情景。那一次，他果断把网易业务重心转移到游戏，结果大获成功。而这一次，丁磊决定豪赌VR领域。正如他所言，网易不能也不敢错过VR。

2016年11月，作为谷歌首批VR内容提供商之一的网易，带着自主研发的VR游戏《破晓唤龙者》出现在了“2016年谷歌I/O开发者大会”上，并宣布即将登陆谷歌DaydreamVR游戏平台。

VR概念已火热多时，不少业内人士也纷纷预言未来的游戏发展方向很可能就是VR领域。网易已经有了成果，腾讯却仍在水面之下。

2015年11月，网易首超腾讯成为iOS收入榜冠军，马化腾不慌不忙地宣布了自己的TencentVRSDK及开发者支持的一系列计划。

总体而言，网易游戏走的仍然是产品驱动的模式，而腾讯游戏也仍旧坚持服务硬件和开发者的平台发展思维。

寡头们焦虑也好，谋更大的格局也好，对各路诸侯和中小玩家而言，都是一种提示———VR乃大势所趋。

目前，由完美世界开发的VR游戏《深海迷航》搭载OculusRift已经全球发售，其自2016年年初面世以来，每月都有100万美元以上的销售额。由昆仑万维、金山西山居等老牌游戏公司离职员工司继尧、宋亮等人创办的叮当猫科技，已经完成近千万元的天使轮融资，研发完成了7款VR游戏。

在对待VR的态度上，巨头们有所行动，但并不如中小玩家积极。他们似乎意在借风口造势，试水性质较强。反倒是大批初创团队“初生牛犊不怕虎”，在付费模式尚不明朗，硬件参数与标准不统一，设备昂贵，便携性弱等一系列挑战面前，仍然坚持打造出一款又一款VR游戏作品，为VR的普及奠定了坚实的内容资源基础。

在PC和智能手机时代，游戏都是产业发展的最初动力，到了VR时代，依然会是如此。并且每一次技术红利，都会冲击旧有的格局。以VR当前的发展速度来看，或许还未等马化腾和丁磊决出游戏之王的归属，江湖又将陷入新一轮的诸神之战。(梁玉龙)

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……