坚守“心智产权”50年不动摇！

　　今天大多数广告传达的内容都错了。原因就是，在移动互联网时代冒出太多的新理论，乱花渐欲迷人眼，企业界反而丢掉了一些最本质的思考，丢掉了对人心、人性的思考。

　　中国企业界最可怕一件事，就是人、公司绝大多数都陷入同质化竞争。每个企业必须回答的问题是：自己到底跟别人有什么与众不同之处？无论人还是公司，当然包括今天的分众传媒，都是可以与众不同的，前提是你能驾驭最本质的“套路”。

　　商战核心是赢得人心

　　《文化战略》一书中分析过星巴克的案例，说当年的舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位。今天中国消费者不仅追逐品质提升，还追逐心理满足感，消费变成情绪抚慰的过程。

　　按《经济学人》个人年收入7.6万～28.8万的标准为中产，中国目前2.25亿中产阶级以年均13%增速，5～7年内将达5亿人，他们究竟爱什么？怕什么？缺什么？这个三份答案分别是：爱美，爱玩，爱健康；怕老，怕死，怕孤独；缺爱，缺心情，缺刺激。

　　我认为，绝大多数人跑步不只是为了健康，还为给自己贴上健康、时尚生活的标签；购物也不只是需要一件商品，而是一种情绪发泄，双11就是这样，“营”造出心智的认同才会达到“销”的结果；旅行未必是要看到什么风景，而是一种心灵补偿。如果你的生意洞悉了中产阶级的消费心理，围绕其中一点嵌入，机会就更大。

　　我对消费升级还有一个判断：未来10年，本土消费品品牌集中度会极大提高，一批千亿级具有世界竞争力的巨无霸品牌正在浮出水面，而大多数品牌将被淘汰出局。理由两点：

　　一是人会越来越“聚”。从分众业务判断，5年内，北上广深可能迈入5000万级城市（流动人口），杭州、程度、南京、武汉等10个城市有望迈入3000万级城市（100万级城市未必会更多）。

　　二是移动互联网打通了信息高速公路，过去县城人来上海买件七匹狼就满足了，今天都要来特斯拉专卖店体验体验。

　　中国哪需要那么多所谓的品牌？如果你的品牌不能像钉子一样扎进消费者心智，“新零售时代”和你没有多大关系。

　　用心智产权建立壁垒

　　再说市场竞争，它有两种壁垒：一类是知识产权壁垒，典型企业就是华为。但对大多数企业，没那么强的知识产权保护怎么办，就要靠另一种产权保护：心智产权。

　　以果冻为例，我个人最记忆深刻的是喜之郎。中国能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果冻，都能。但在消费者心智中却不能，因为喜之郎在当年开创了果冻，并抓住时间窗口后用广告饱和攻击，在消费者心智中已经成了“果冻等于喜之郎”。在现实的超市货架上，现在有许多果冻品牌，但在消费者心智的货架上，却永远只有一个喜之郎，因为他在消费者心智中已经注册过了，具有心智的合法性。

　　所以，事实是谁不重要，重要的是认知是谁。我一直说，认知比事实更重要，认知才是真正的事实，而且一旦形成认知，很难改变。

　　但是，我们大多数品牌没有建立起自己的心智产权，却计较在同质化竞争上。我认为，今天大多数广告传达的内容都错了。错的原因，就是在移动互联网时代冒出太多新理论，乱花渐欲迷人眼，企业界反而丢掉了一些最本质的思考，丢掉了对人心、人性的思考。

　　占领消费者心智的法门是什么？广告界的经典理论仍然有效：说出差异化定位，建立品牌的条件反射。例如“怕上火喝王老吉”、“累了、困了，喝红牛”等等。

　　广告、营销，不是一种创意工作，而是关于消费者心智的科学。经典营销话语由两部分组成：独特定位+信任状。

　　以香飘飘奶茶为案例，来诠释独特定位和信任状。香飘飘奶茶过去的定位是冬季热饮，但是过了冬季怎么办？后来改成“小饿、小困，喝点香飘飘”，开创了一个新的条件反射，因为小饿、小困是一天中的常态，开创了全新的消费场景。

　　关于信任状，香飘飘奶茶第一句话叫“新西兰奶源加印度红茶”，用制造方法来解决健康顾虑，第二句话叫“一年12亿人次在喝”，这就是通过和消费者建立信任，以充分降低交易成本。

　　靠以上三句话，香飘飘奶茶完整地建立起在消费者心中的心智产权。

　　品牌定位乘以知名度

　　品牌价值是什么？就是品牌定位乘以知名度。许多广告没有效果，是因为根本没说出“选择你而不选择别人的理由”，精准的定位就像一颗尖锐的“钉子”，找到消费者心智中的空隙位置，加上分众—这种能集中影响都市主流人群的“榔头”，就能迅速实现引爆。

　　接下来的问题是，如何放大企业的品牌价值？

　　媒体广告只有两种：一种认知型广告，一种流量型广告。流量型广告好比伟哥，好处是吃了立马就见效，坏处是药不能停，一天不吃高潮就变成别人的了；认知型广告好比六味地黄丸，一年吃两轮，但品牌元气强了，肾功能强了以后再去吃伟哥，高潮强度和转化率可以提升多倍。

　　作为一家品牌商，一定两手抓，两手都要硬。一旦创造出一个新品类或新特性，一定要抓住时间窗口饱和攻击。我问他分众传媒在行业持续领先的秘诀是什么，江南春回答也很简单：首先这个行业是我开创的，另外就是当时抓住了别人瞧不上、看不懂的“傻逼窗口期”饱和攻击，迅速建立起壁垒，在消费者心智中分众与电梯媒体，生活圈媒体划上了等号。

　　最后再谈建立起心智产权后的陷阱。

　　红牛的广告语，谁记得？谁能记得“你的能量超乎你想象”？“当年‘困了、累了，喝红牛’这句广告多经典，为什么就放弃了呢？结果，东鹏特饮将其变成了自己的—‘困了、累了，喝东鹏特饮’，就这么一句话，红牛将20亿市场份额拱手相让给了东鹏特饮。

　　一旦建立起心智产权，要坚持50年不动摇。心智产权往往被自己破坏掉，道理很简单，新人来了如果不拿出新方案，怎么证明自己的价值呢？

　　所以要相信一条：用户最容易说起你的那句话是对的，前方销售人员介绍产品时最经常用的那句话是对的，竞争对手听了最觉得不舒服的那句话是对的。如果再加上一条，就是，老板的第一直觉往往是对的。

　　文/江南春 分众传媒董事长

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