大企业的危机公关术

　　如何应对瞬息万变的社交媒体时代。

　　既赢话头又赢人心

　　事件肇始于锤子的新一轮融资发布，锤子科技的某早期投资人在这个节点上，在朋友圈“炮轰”阿里巴巴。其称：“差点被阿里巴巴害死！，由于阿里没投资，锤子差点没缓过来，一度发不出工资”等。随后，某自媒体发表文章，在标题中发问“阿里式投资：锤子侥幸生还，无界难逃一死，还有多少创业公司入了这个坑”。针对这篇文章，阿里巴巴马上做出反应，称要将该自媒体诉至法庭，要求赔偿损失100万元。与此同时，涉及各方在微信朋友圈、微信群中也没闲着，阿里公关部某些高管的微信截图被爆出，被认为言辞非常激烈。另外，阿里高层也在不同场合发声，阿里巴巴高管王帅在微博上强调“投资不是公益”，而阿里巴巴CEO张勇也回应称“因为阿里是大网红，是大IP，很多人会抓着阿里，能形成热点”。

　　从本次公关危机处理的角度来看，素有“公关天团”的阿里公关有几处值得商榷。

　　其一，公关部门高管们（其实可以包括所有员工）没有做到在朋友圈、微信群等半公开场合谨慎发声，反而选择了一种看上去更有攻击力的“怒怼”。一些出格的表达让很多媒体圈、公关圈人士大跌眼镜，认为与之前“公关天团”的认知颇为不符。

　　事实上，在此之前，因为微信、微博、知乎、脉脉乃至无秘等平台上的信息截图而翻车的事件多了去了。规范在这些平台上的发言早就是公关部门中的标准动作，这上面丢分其实是不太应该的。退一步说，即便不从工作角度出发，合理适度的表达情绪也是个人修为的一种表现。

　　其二，公关处理动作中抛弃了最关键的“摆事实，讲道理”，尤其是有事实就要先讲事实。尽可能用事实KO获胜，而不是在道理上靠点数获胜。

　　其实这里有一个简单逻辑：如果有人说阿里投资不靠谱，那作为公关危机的操盘者，你最能反击这件事的就是，举出更多“阿里投资很靠谱”的事实例子。

　　实际上，阿里对陌陌的投资，以及优酷土豆、高德、UC这些私有化到阿里系统内的公司，对阿里大生态的打造都很成功。

　　永远记住，在公关处置中，事实永远比道理有说服力。公关处置的另一个要诀是不要恋战，尽量速战速决，被牵制到一个又一个回合里，只能是越发被动。

　　其三，公司核心高管应该尽量避免对敏感问题仓促表态，除非对公关危机中的事实、道理有充分的把握，否则很容易在后续被打脸。

　　在事情尚可控的时间点，CEO等核心高管对此不出面表态也并无不妥。但一旦发言就需要极为谨慎。因为从公关动作启动序列中，CEO几乎算是公司最后一道关口，CEO一旦发言，意味着企业在事实认定、处理态度上的最终口径。后续一旦有事实性的翻盘，再来洗白就非常难看了。

　　这个原则在一般性事务上如此，在关键事务上就更需要如此。

　　此番处于话题中心的阿里投资，之于阿里其实就是关键事务。在过去一个季度里，阿里在投资上被点名已经不是第一次了。此前不久，美团点评创始人兼CEO王兴就曾在一篇采访中明确表达了对阿里的不满。前后不长的一个时间段里，在业内连续被实名点名，那么，意味着这件事可能的确有问题（可能是内部操作问题，也可能是外部沟通问题），也就意味着在内部要拉响公关警报了。

　　在这样一个关键事务上，公司高管的表态仅限于质疑对方的常识乃至动机，显然是不work的。

　　其四，公关可以强大，但绝非“强势”。越是大公司做公关，就越是要注意身段。

　　一句话，现在的舆论环境变了。BAT三家里，有两家都在公关上蜕了一层皮。唯有阿里，过去一直在公关上基本没输过。尊称一声“公关天团”，那是业内的确敬你曾经是条汉子。但盛名之下，新挑战其实从没断过。但越是如此，其实越能看到这些大公司头头脑脑的胸怀和格局，越能看到操盘手们在关键动作上的做法是否越来越“高级”。

　　五个维度拆借危机事件

　　《法制晚报》暗访人气一直爆棚的海底捞时发现，不该出现在后厨的老鼠出现了，而餐具和卫生用具也都放在了不该放的位置上。相关图文一经曝光，加上海底捞的回应动作，各路KOL和朋友圈迅速开始站队。其中有五个问题需要单独拆解。

　　其一是危机公关问题。这个问题的重点只有一句话，就是前中国国足教练米卢在任时说过的一句话，即：Attitude Is Everything（态度就是一切）。人们的确关注事实，但在事实确凿无误之后，人们更关注的是当事人/企业的的态度。

　　在海底捞这件事上，图文资料非常详尽，爆料媒体可信度较高，海底捞在内部进行核实也并不复杂。海底捞如果还不承认事实、或者在事实细节上进行纠缠，很可能会激起公众的暴怒情绪。所以，从危机公关的操作上来说，海底捞的确遵循了这样一个原则，即：事实未清，强调事实；事实已清，强调态度。

　　除此之外，海底捞连发两个声明，把主要责任揽在管理层身上，字里行间体现出对基层员工的爱护。这些说法都是非常得人心的。

　　也正是由于以上这两个方面，营销圈很多人对海底捞这次后厨卫生事件的公关处置打出了高分。

　　其二是品牌管理问题。品牌真的是一个很奇妙的事情，因为他让一家企业深深的植根于用户心智之中，而用户——也即所有人的心智却是那么的难以捉摸。

　　从这个角度来说，海底捞在品牌上的确做得非常成功。在事件发生之前，他超级好的口碑，非常夸张但真实的排队现象，都远非那些所谓的互联网餐饮品牌可比。而在事件发生之后，依然会有很多人“选择性”地看到并不吝各种溢美之词去夸赞其优点，仿佛事件本身反而变得不重要。

　　回到品牌问题上来，对于一个长期打“好人牌”的企业来说，在出现负面事件的时候，其实更容易获得粉丝的同情和原谅。这种“品牌溢价”的效果其实跟课堂上好学生犯错更容易被放过、被原谅是一个道理。

　　其三是餐饮企业管理问题。这事体现的是目前国内很多行业存在的一个普遍性问题，可以称之为——服务水平与收费水平的“降维错配”。详细一点说就是，低廉费用对应的是基本没有服务可言；中等费用对应的是相对低层次的服务；高额费用才能对应上比较标准的服务；如果你要想得到不但保质保量、而且还能有些惊喜的服务，可能需要付出非常高昂的代价，甚至必须得成为所谓的“VIP中P”才有可能享受到。

　　对于国内企业来说，“降维错配”在平时可能给了他们不少红利，但当负面事件发生时，也很可能被这种“降维错配”激发的强烈负面情绪所摧毁。这一点的确值得警惕。

　　其四是消费者权益保障问题。这里面有一个比较有建设性的、同时也是大家会默认忽视的问题——海底捞说愿意负责经济赔偿，那么，针对个人消费者的经济赔偿该怎么计算？比如：该赔偿哪些人？只要是在这家店消费过的都赔？还是只选择某个周期内来消费过的人来赔？还是只赔偿暗访期间来消费的人？赔偿的标准如何衡量？吃过三回的是否就要比吃过一回的赔的多？这些问题可能在现有的各种规定下很难找到答案。

　　如果从海底捞这件事能形成一个经典判例，以后即便没有足够详细的法律条文，也可以作为一个非常好的参照。

　　其五，从这件事本身稍微扯远一点，可以谈一下目前国民的整体生活质量（尤其是卫生）问题。因为这件事出来之后，有一种论调说，自己家厨房卫生也不咋地，意思是自己生活水平也就那样，对人家海底捞也就别苛求了。

　　严厉一点说，因为自己厨房卫生不咋地而推论不能苛求海底捞的人，就是对自己、对所有消费者的妄自菲薄。从某种角度来说，消费者跟企业之间的关系是共生的，有什么样的消费者就有什么样的企业。一群对自己生活马马虎虎的消费者，只能豢养出一群服务水平同样马马虎虎的企业。

　　文/张承东

　　（作者为资深营销人，前美团公关策划总监。）