走进零售新时代——深度解读新零售

　　文章精选自商务部流通产业促进中心发布的《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，报告共分五个部分，分析了新零售产生的背景，诠释其内涵，阐述其特点，解析其意义，并提出促进新零售健康发展的对策建议。

　　零售业关系国计民生，是最贴近民生的商业形态、流通产业的主要行业，是推动消费转型升级的核心、吸纳就业的重要容器、拉动经济增长的主因子。

　　2016年，社会消费品零售总额达33.2万亿元，比上年增长10.4%，消费品市场稳居世界第二。其中，商品零售额达到29.7万亿元，与社会消费品零售总额增速持平，占社会消费品零售总额的比例为89%。2016年网上零售额达5.16万亿元，比上年增长26.2%，规模稳居世界第一。其中，实物商品网上零售额4.19万亿元，比上年增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%，比2015年提高1.8个百分点。全国零售业从业人员为5702万人，比上年增长4.8%，占流通产业比例为33%。2013年至2016年，社会消费品零售总额年均增速为11.6%，高出同期国内生产总值名义年均增速3.3个百分点。消费在经济发展中充分发挥了“稳定器”和“压舱石”作用，其中，零售业发挥的作用功不可没。

　　近年来，零售业蓬勃发展，规模持续扩大，业态不断创新，网络零售快速发展。我国拥有13亿的消费人口，如何推动零售业持续稳定健康发展是社会各界共同关心的课题。以阿里巴巴为代表的新零售开启了零售业的新征程，本报告将诠释新零售的内涵，阐述其特点，解析其重要意义，并提出促进新零售健康发展的对策建议，从而推动零售业在行业、产业、社会经济发展中做出更大贡献。

　　产生：双升驱动，应运而生

　　2016年10月，马云在云栖大会第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。2016年“双11”，阿里巴巴集团CEO张勇首次系统地对新零售进行了阐述，他认为，新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。

　　2017年4月，马云在IT领袖峰会再次提及新零售，并对新零售进行了比较详细的阐述。他谈到，线下与线上零售深度结合，再加智慧物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。在此基础之上，众多学者和经营者对于“新零售”的概念和含义进行了讨论和解读，新零售研究风生水起。新零售的产生，有其特定的背景基础——技术升级为新零售提供发动机，消费升级为新零售增强牵引力，“双升”驱动，在技术升级与消费升级驱动下，新零售应运而生。

　　内涵：内核未变，多维创新

　　零售是一种直接面对消费者的商品交易方式，基于解决交换双方的“双向契合”困境而产生。即零售商介入买卖之间的迂回交换，使交易双方消除了在产品、时间、地点、数量等方面的“欲望双重一致性困境”，同时降低了流通费用，提高了流通效率，以更大优势满足消费者的需求。

　　新零售保持了交易内核

　　新零售的本质内涵并未改变，依然是充当了商业中介，促进交易的“双向契合”，其根本目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人为本，无限逼近消费者内心；企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”，重塑价值链——概括起来就是满足需求、降低成本。

　　新零售导入了多维创新

　　商品交易涉及到商品交易的主体、客体、载体以及商业关系等内容，对应到零售交易中是：零售活动的参与主体，零售活动的产出，零售活动的基础设施，零售组织与上游供应商、下游消费者、行业内竞争者之间的关系。传统零售行业中乃至传统电商中的创新主要表现为由零售技术和需求变革共同驱动的业态创新，这种创新只是针对某个方面的创新和变革。而“新零售”的“新”表现在由技术变革和需求变革共同驱动的对零售业全要素、多维度、系统化的创新与变革，新零售实现了交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式、经营形态、零售产出以及经营理念等多方面的变革。

　　新零售革新的内容在不同的阶段会呈现出不同的表现形式，例如，当前表现为数据驱动，未来可能是人工智能主导；当前表现为跨界，未来更多的是表现为无界；当前为了满足消费者体验需求，未来可能会满足消费者其它的心理需求。零售革新速度之快，让我们对新零售无法下具体的定义，只能给出一个泛化的概念，即：新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新进化的商品交易方式。

　　特点：五“新”引领，进化零售

　　结合新零售的理论内涵以及创新实践，我们总结出新零售区别于传统零售的“五新”特点。

　　零售主体的新角色

　　新零售下，“组织者”和“服务者”成为零售主体的新角色。传统零售活动中，零售商的角色就是专业化的商品交换媒介，从事的是面向消费者的商品转卖活动——零售商向上游供应商(品牌商或经销商)采购商品，向下游消费者销售商品，零售商赚取中间差价。尽管一些零售商完成触网，利用互联网采销商品，但并没有改变其作为传统零售的本质特征。

　　这种情况下，零售商是商品的经销者，是整条产业链中的终端商业中介。在我国零售业的发展过程中，零售商商业中介的经销职能有部分被弱化，零售商不具备经营能力，而成为品牌商与消费者进行交易的平台或通道，典型的如联营模式下的购物中心和百货店。此时，零售商为供应商和消费者的直接接触提供平台，零售商向供应商收取相应的费用。

　　在新零售情境下，零售主体在商品交易活动中的角色产生了变化。天猫这样的新零售平台不仅仅以中间商或者平台的角色出现，而成为了整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。对于下游消费者，新零售平台走进消费者的生活方式，了解消费者的潜在需求，为消费者提供满足需求的商品和一系列商业服务的组合，成为消费者的组织者和采购者。

　　对于上游供应商，天猫等新零售利用自身在终端掌握的大数据资源，为供应商提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发活动和市场推广活动提供服务和帮助，成为上游供应商的服务者。因此，新零售情境下，组织商品交易的顺利完成只是零售主体的部分角色，零售主体“组织者”更在于成为消费者大数据资源的开发者，并利用自身强大的大数据分析处理能力和计算能力，为产业活动的参与者提供一体化的服务。可以说，成为产业链活动的“组织者”和“服务者”是新零售赋予零售商的新角色。

　　零售产出的新内容

　　新零售下，零售商的产出具有新的内容，建立持续互动“零售商——消费者”关系，强化多场景购物体验，提供消费数据服务。

　　零售组织的经济职能在于为消费者提供显性的商品和隐性的服务，“商品+服务”的组合共同构成了零售产出。传统零售活动中，易围绕着“商品”展开，零售商的经营活动以“商品”为核心，并通过低买高卖攫取中间利润。新零售情境下，零售产出的内容更加丰富、更加新颖。

　　首先，零售商的分销服务成为零售产出的核心内容，由商品的销售者转变为“商品和服务”的提供者。新零售更加关注消费者的体验，零售活动不再是简单的“商品——货币”关系，而是持续互动的“零售商——消费者”关系。

　　其次，线上、线下的全渠道融合为零售产出的“分销服务”增加了新的内容。譬如在环境服务、交付服务、品类服务等方面，天猫新零售通过商品数字化、会员数字化、卖场数字化等方式构建起以大数据分析支撑的线上、线下融合的购物新成。新零售平台将上述数据与上游供应商进行共享，为供应商提供消费者的需求画像，帮助供应商进行按需定制和更为精准的市场营销活动场景，强化了消费者全渠道、多场景的购物体验。

　　第三，为上游供应商提供消费者画像的数据服务成为零售产出的新内容。传统零售产出只针对下游消费者，而新零售的零售产出则是针对完整商品交易活动的全部参与者。基于对终端大数据的分析，新零售平台可以掌握消费者的各种场景数据，实现消费者生活场景的还原以及消费者画像的形成。新零售平台将上述数据与上游供应商进行共享，为供应商提供消费者的需求画像，帮助供应商进行按需定制和更为精准的市场营销活动。

　　零售组织的新形态

　　新零售中出现了复合型、集合型、满足即时购买需求的经营形态。

　　零售业态的本质是零售组织的经营形态。对于构成零售经营形态的商品、服务、环境等内容不断地进行边际调整，就形成了零售业态的持续演进和变革。新零售下，构成零售业态的各要素均实现了数字化的变革，这本身就推动了原有零售业态的转型和创新；而零售商通过大数据分析更加清晰了解消费者的需求痛点，并以此为核心对构成零售业态的各要素再次进行边际调整，从而形成了新的零售组织经营形态。

　　新零售以更加精准、全面的消费者需求信息为基础进行零售经营要素的调整，形成了具有多样性、多内容、多触达点和多维度的具有复合型商业特点。的新型零售经营形态。盒马鲜生的组织经营形态不是以商品的组织为出发点，而是以消费者的具体需求为逻辑起点，零售经营各要素的调整也是围绕该需求主题展开的。这使得零售商经营形态的创新具备了更多可能性和可塑性，由此形成的零售经营形态就不同于传统零售中的零售业态，而是复合型、集成型、满足即时购买需求的经营形态。

　　零售活动的新关系

　　新零售活动中的商业关系是供需一体化的社群关系。

　　传统零售活动中，零售活动涉及的各商业主体之间的关系都简化为“商品——货币”的交易关系，这种交易关系的背后是产业链上各产业主体之间利益关系的对立。传统零售下，零供关系是冲突的、相互博弈的；零售商与消费者的关系是独立的、单一的商品交易关系；整条供应链是由生产端至销售端层层推压的推式供应链。

　　新零售下，零售商为供应商进行赋能，零供关系成为了彼此信任、互利共赢的合作关系；零售商将商业的触角进一步延伸至消费者的需求链，与消费者实现了深度的互动和交流，零售商成为消费者新生活方式的服务者和市场需求的采购者，成为消费者的“代言人”，零售商与消费者之间形成了深度互动的社群关系；供应链转变为以消费者需求为初始点的拉式供应链模式。由此，在新零售中，商业关系被重新构建，“商品——货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系，供给与需求被重新打通，各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系。

　　零售经营的新理念

　　新零售重构商业主体的价值排序，为消费者创造价值成为零售经营的出发点。

　　零售经营的理念与市场供求关系相关。供不应求时代，生产商主导商品流通渠道，零售经营的关键在于取得上游的供货资源。大规模生产方式的发展催生了大规模的商业销售，供求关系出现逆转，商品流通进入“渠道为王”的时代。零售经营的关键在于快速扩张实现规模化竞争，经营的理念在于强化零售的资本投入，实现规模经济。在前两个时代，“经济原则”和“效率原则”成为零售经营理念的核心内容。

　　伴随市场供求关系的进一步发展，供求关系进一步重构，消费者逐渐掌握市场主权，满足消费者异质性的需求成为生产活动和商业活动的出发点。新零售就是适应消费者主权时代的新理念、新模式。新零售的出发点是消费者的需求，新零售技术的应用、零售要素的调整和变革都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。新零售下，商业主体的价值排序实现了重构，满足消费者需求成为了全部商业活动的价值起点，为消费者创造价值的“人本原则”成为新零售经营理念的基础。

　　新零售引领变革，践行政策。引领了流通革命，触发了全产业链的变革，促进了消费转型升级，为社会经济发展做出积极贡献，在践行供给侧结构性改革、“互联网+流通”行动计划、实体零售转型升级等国家政策方面进行了积极有益的探索。

　　来源|商务部流通产业促进中心