下滑的是銷量 不是市場

在近期的報導中，筆者陸續關注分析了康師傅、達芙妮、旺仔牛奶等昔日台商神話品牌在這個時代變得黯然失色的案例。相信大部分企業已經感受到，大眾化品類的日子真是越來越難熬了！不管是國內國外，大企業還是小企業，如今沒幾個好過的。2016年第三季度，可口可樂營收、淨利潤雙跌；風光無限的寶潔，也正在慢慢退出很多人的購物清單。

靠著一個單品吃1 0年的時代，再也回不去了。

經過20多年的發展，大眾化品類競爭已經相當充分，極度同質化的情況下，大企業靠規模優勢還有一點微利可圖，小企業幹了一年簡直白忙活。更可怕的是，許多大眾化品類遭遇的尷尬——即便降價，消費者也不一定買賬。創新性替代品類的爭相出現、奢侈品價格下降對市場的搶奪以及更迎合新主流消費取向的產品創新等，都在擠壓傳統大眾化品類的市場份額。

其次，大陸經濟的轉型升級顯著影響了購物者的消費模式。當企業還在用「顧客滿意度」來衡量自家產品或服務的優良程度時，消費者已經切換到「顧客優越感」這個參數上來了。消費者的個體意識已經全面覺醒，他們不再滿足於千篇一律的「一視同仁」，他們渴望著「分別對待」。消費者對價格敏感，對低價討厭。消費者希望價格對他有特權，同時看不起低價產品。所以當10年前達芙妮賣一雙鞋100~200元人民幣左右，稱得上是時尚；10年後的今天達芙妮女鞋的價格仍然賣這個價格，給人的印象就只剩下老土。

沒有了改革紅利、人口紅利，大眾品類市場沒有潛力了嗎？當然也不是，一個逐漸市場化的、追逐價值型消費的大眾化品類市場正在走來。尼爾森最新《2016年中國快速消費品預測報告》顯示，2016年，中國大陸的快速消費品（CPG）消費升級的趨勢繼續延續，消費者更青睞購買高品質特別是對健康有益的產品。

這意味著，企業不能再像以往一樣繼續生產毫無特色的大眾產品了。大眾化品類企業，下滑的只是銷量，而市場一直都在，就看你能不能抓得住了。