直播经济 内容创业风口的流量金矿

　　经过近十年的发展，中国移动互联网逐步成熟，智能移动设备视频体验性能不断提升。而且伴随网络资费下调，4G用户数量和移动互联网流量不断增长。截止到2016年底，中国移动宽带用户规模已经超过9亿；中国智能手机的使用用户达到13亿。

　　从时间节点上来看，中国乃至世界的移动互联网内容形态大致经历了这样的几个阶段，从最早的图文为主的网络世界，到语音MP3的出现，再到短视频以及现在风头正劲的直播的出现，是一个从单一呈现到多媒体互动的发展过程。

　　毋庸置疑，现在智能手机的运算能力已经堪比小型电脑，除了在设计风格和设备大小上迥异外，现如今的智能手机并不比普通电脑功能差，而且更加具有便携性和移动性。

　　以上这些先天条件都为移动端的视频业务发展提供了丰沃的土壤。越来越多以内容为主的用户原创内容聚合平台爆发式出现，并在数量上迅速增长。伴随着移动互联网内容形态的演变，网民消磨碎片化时间的方式也出现了变化。不少网民的闲暇时间从刷段子，刷搞笑图片，变成了看直播，刷短视频，使用智能移动终端观看短视频和直播的习惯正在养成。

　　作为越来越多创业者所选择的视频类的原创内容生成平台，短视频和直播被视为流量金矿。同样，作为近几年内容创业的风口，也受到了众多投资者和巨头的青睐。作为一个“大蛋糕”，视频内容原创平台成就了数量巨大的网红，其所带来的商业价值非常巨大；而直播作为一个可以短时间聚集流量的内容形式，其长远发展离不开短视频的二次包装，想要长远的发展二者是相辅相成的。

　　今年8月，国务院印发的《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》（以下简称《意见》），部署进一步扩大和升级信息消费的重要工作，并提出未来信息消费的重点领域和政策支持。

　　其中，生活类的信息消费作为信息消费再升级的四大领域之一。《意见》提出，要创新发展满足人民群众生活需求的各类便民惠民服务新业态，重点发展面向文化娱乐的数字创意内容和服务，这其中最有代表性的新型信息消费方式莫过于移动端视频创业的短视频平台和直播平台。

　　在直播平台中，在不违背法律政策的前提下可以直播任何场景和内容。可以是唱歌、舞蹈、魔术等才艺表演；可以是大胃王的美食品尝直播；可以是雷人搞怪行为艺术；可以是探索发现的户外活动；可以是正经的会议直播、课程讲授分享；也可以是纯聊天、逗乐、抖包袱讲段子。生活百态，只要是你想的，都可以上传到视频内容平台。

　　伴随着体量巨大的用户开始关注并使用直播平台，以及众多主播的入驻，海量的直播内容以及富有个人魅力的主播形式迅速成就了一批网络红人，而大量高额的打赏，也催生了一种新的经济模式，即直播经济。

　　当然，随着直播经济的繁荣甚至野蛮增长，也带来了各种乱象。面对高流量、高收入的吸引，暴力、色情等各种低俗内容也呈现快速的增长；为了吸引眼球，网络主播和团队可谓使劲浑身解数、无所不用其极，制造各种耸人听闻的直播内容。值得期待的是，国家也在陆续出台相应的政策，规范整顿网络直播的市场，对于直播经济来说最重要的莫过于消费的转型升级，以谋求更长久的发展。

　　直播：最具商业价值的UGC平台

　　近几年，内容创业成为一个新的风口，尤其是原创内容聚合平台（以下简称UGC平台）更是创业者和投资者眼中的一个宝矿。UGC平台自己本身可以生产大量的原创内容，并且很容易吸引大量的活跃用户的聚集，就在今年甚至火成了一个现象级的创业领域。

　　据不完全统计，2017年1月，知乎完成今日资本领投的1亿美元D轮融资；社区化的假装情侣完成1000万元Prea轮融资。3月，美篇完成真格基金投资的1700万元A轮，另辟蹊径切入了中老年社区方向；5月，快手完成由腾讯领投的3.5亿美元战略投资；7月，朋友印象获得新一轮1亿元融资。

　　目前，内容创业的平台主要分为内容中心类、社交中心类、消费融合类、工具延展类四大类型。

　　■内容中心类

　　以高质量的内容作为社区核心，一切围绕内容。例如知乎、在行分答等社区，以“问答求解”的形式，连接各行业精英和深度内容。内容的专业性和可读性是其核心，对于90%以上的大多数用户，即便没有任何发言，关注不同的问题和答案本身就是一种生活方式。

　　■社交中心类

　　以用户创作的UGC内容为主导、强调社交属性。比如朋友印象一直致力于打造每个人的“陈列馆”，馆内“展品”由用户的生活记录、他人的评价、针对三观的灵魂问答组成，从而完成了对一个人的全方位记录，组成一个人的传记和百科，这些内容都会成为社交契机。

　　■消费融合类

　　强调品牌与消费内容的分享，致力于广告和电商的转化。比如美拍上主播对自己精致的生活进行分享，高颜值的女孩子们用照片和视频记录着各自的美食、美妆、时装等生活信息，这些分享又成为品牌消费的参考引导，从而成为热门品牌电商倒流的利器。

　　■工具延展类

　　工具切入拓展到社区，社区内容反过来巩固工具应用。网易云音乐是小资们的最爱，不仅是音乐软件，歌单、乐评、附近、动态、话题打造出了一个有温度的音乐社区，还可以找到喜欢同一首歌的异性，这样一个家园设定让云音乐脱颖而出。

　　直播平台作为内容聚合平台的一种，也分别或者同时兼具内容、社交、消费、工具等特征。比如说快手，就是一个侧重内容的平台；而美拍更侧重社交和消费。直播中打赏机制的设立，使得直播成为内容创业中最容易变现的平台之一。

　　数据：疯狂增长的直播平台

　　《2017上半年中国直播行业发展分析报告》数据显示，截至2017年6月30日，在线运营的直播平台约为270家，其中新增平台41家，关闭平台6家。

　　从地域分布来看，直播平台主要分布在沿海经济发达地区。北京以98家的数量遥遥领先，其次是广州，有67家，浙江和上海以38家和30家分列三四位，四省共计233家，占总数的86%，其他省份都在10家以下。从时间上看，对比报告监测的276家平台的上线年份，2016年因行业快速兴起形成了创业高峰，上线平台多达45%，而2017年新上线平台仅占19%。

　　从平台热度来看，根据酷传网公开的安卓下载量和百度指数，直播平台的热度基本符合长尾分布模型，巨头化格局已形成。且通过分析热度前十的平台可以发现，平台间热度差异较大，第一梯队壁垒已经形成，第二梯队的平台已难忘其项背。

　　从直播模式来看，秀场直播依然占据主流，但已进入疲软期。从热度排名前50的平台类型看，秀场直播以12个席位在数量上取胜，但从名次来看并无明显优势，热度最靠前的秀场类直播平台是排名第17的奇秀直播。

　　值得一提的是，游戏直播可谓风头正盛，虽然占平台整体份额仅为10%，但在热度前50的平台中游戏平台就有9家，更有虎牙、龙珠、斗鱼、熊猫等4家闯入前十。

　　此外，2017年上半年电商直播的发展势头不容小觑。淘宝、天猫、蘑菇街等电商平台并未开发专属APP，而是在平台内嵌直播功能，蘑菇街还在微信小程序中加入直播功能。据企鹅智库报告显示，2017年电商直播开始呈爆发式增长，41%的用户观看过电商直播，80%用户因观看直播产生过购买行为。

　　现象：催生新型职业结构

　　网络直播的火爆，知名网络主播动辄过亿的高收入，迅速催生了一个新型职业，即网络主播。在移动互联网普及的大背景下，网络直播这把火是彻底被点燃了。

　　《意见》中也明确表示，要支持用市场化方式发展知识分享平台，打造集智创新、灵活就业的服务新业态。越来越多的人群涌入网络直播行业，资本在看到网络直播市场的潜力后，迅速开始投资布局，短短几年时间整个网络直播行业便迎来一片昌盛繁荣的景象。

　　从主播构成来看，女性主播占比达70.88%，其中90后占比为73.8%。从地域来看，东北三省主播占全国的15.03%，高居首位。且主播以兼职为主，全职主播仅占19%。专职主播中约30%会选择与直播平台或第三方经济公司签约，期望通过平台或经纪公司专业化的个人包装和直播内容达到高收入的目的。而业余主播仅有8%选择签约，不签约的业余主播直播目的普遍以娱乐交友为主，对打赏收入方面敏感度不高，且直播频次较低。

　　在收入方面，游戏平台主播的月均收入最高，仅6月份一个月平均收入就高达44万余元，体育类平台月均收入10万元，为平台类最低，泛娱乐与生活类平台收入平均为20万元左右。

　　截至2017年6月30日，一直播、花椒、映客、繁星、YY等5家直播平台前100名主播的整体收入为8.48亿，前27位主播的收入达到千万级别，合计为4.73亿。其中榜首收入为7273万，第二名收入为4114万。头部主播的高收入直逼明星，显示了直播行业的巨大潜力。

　　价值：直播孕育新兴经济

　　为什么网络直播会迅速吸引如此庞大的用户，甚至发展成为一种经济体？最早视频播放平台大多集中在电视台，是一种卖方模式。无论是直播还是录播，普通人只能作为观众观看。即使后来出现可以手机互动，现场连线等形式，依然是非常小规模的。而网络直播是一种买方模式，主播们播放的内容往往会根据观众的需求临时调整。

　　《意见》也提出要丰富数字创意内容和服务。实施数字内容创新发展工程，加快文化资源的数字化转换及开发利用。其中包括构建新型、优质的数字文化服务体系，推动传统媒体与新兴媒体深度融合。支持原创网络作品创作，扶持一批重点文艺网站，拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数字文化内容，丰富高清、互动等视频节目，培育形成一批拥有较强实力的数字创新企业，等等。

　　就直播自带基因特征而言，直播本身具有非常高的及时互动性，这也是直播的核心竞争力所在。主播在进行直播的过程中，可以随时回答观众留言提出的问题，从而提高了用户的参与度。而且用户问题被及时回答，能使用户从心里享受到“被尊重”的快感，这些都是其他形式的视频节目所不具备的。

　　另一方面，主播通过在直播过程中对粉丝进行反馈和引导，很容易获得虚拟礼物；加上在及时互动的环境中，送礼物者也是乐此不疲。在直播平台，虚拟礼物就是一个金矿，里边的财富是取之不尽用之不竭的。这些都为网络成为一种直播经济体打下了坚定的基础。

　　近两年直播平台的用户呈现几何式增长，而且数字规模非常巨大，直播经济不愧内容创业风口的流量金矿，俨然成为文化产业中增长最快的新业态之一，而且也是信息消费在升级中和普通消费者最接近、体量最大的形式之一。下文中，记者将以普通人最为熟悉，普通用户接触最多的快手为例，谈谈信息消费再升级大环境中的直播经济。

　　隐藏直播属性的短视频平台

　　快手的前身是一款专门做动图的工具，最初的名字叫做GIF快手。2013年开始转型，陆续演化为现在的以短视频和直播内容为主的UGC聚合平台，并且在D轮融资过程中，得到腾讯3.5亿美元的战略性投资。

　　网络上公开可查询的数据显示，2015中国网络直播平台用户数量约为2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人。近日，记者通过快手提供的最新数据了解到，截至2017年9月底，快手的注册用户已经超过6亿，日活跃用户近5000万；而两三年前快手的日活跃也不过100多万。

　　近两年直播平台的用户呈现几何式增长，而且数字规模非常巨大，直播经济俨然成为文化产业中增长最快的新业态之一，而且也是信息消费在升级中和普通消费者最接近、体量最大的形式之一。

　　快手：自定义视频博物馆

　　为什么说快手是一个隐藏直播的属性的短视频平台？相比较于其它直播平台，快手的新注册用户进入APP，只能看见短视频，首页上数百个短视频中很可能只有零星的几个直播内容；用户需要进行关注后才能出现直播内容窗口。

　　快手上孕育了大量的网络红人，这些人通过直播的形式一夜成名；海量的粉丝、大量的虚拟打赏使很多网红一夜暴富。越来越多的用户开始入驻平台，甚至通过荒诞奇葩的表演方式博人眼球，以求获得粉丝关注。随着越来越多的耸人听闻、惊爆眼球的视频标题或者新闻在网络上爆出，越来越多的用户开始关注快手的直播。

　　快手创始人宿华将快手定义为“一个记录普通人生活的视频博物馆”，其认为每个人的生活都值得被记录，甚至在企业发展以及产品演变过程中故意弱化了社交功能，摒弃了留言互动以及转发功能。毕竟，从长远考虑，一个记录了全世界各类人生活视频的博物馆，其商业价值远远大于一个普通的直播平台。

　　目前，快手的使用用户以北方的三四线城市和农村地区务工青年居多。这些人既是绝大多数的视频内容的生产者，同时也是快手上网红的关注者。快手在草根阶层中的认可度非常高，单纯就直播打赏分成一项业务收入，快手就赚的盆满钵满。

　　然而，无论是从视频博物馆的定义，还是从变现的角度考虑，仅仅拥有这些用户是远远不够的。今年，很多人发现快手的广告开始出现在机场、地铁；网络上点击排名靠前的《奔跑吧，兄弟》和《脱口秀大会》也纷纷植入了快手广告。从广告的内容和风格来看，主打正面温馨有品质的生活；从广告里的人物形象设计来看，更侧重一线城市青年、白领以及中等收入家庭的的生活记录。群众大呼，快手开始给自己洗白了。

　　在创始人宿华心中，快手应该是一个记录每个人生活的视频博物馆，现在的快手虽然体量巨大，但人群结构单一，以国内三、四线城市和农村进城务工青年为主；而且覆盖区域单一，主要集中在中国，而且是中国的北方地区，这些是远远不够的。

　　从商业模式来看，现在快手的用户身上的商业价值并不是很高，想要通过现在的用户进行变现难度非常大。一直以来，很多人依然认为快手是一个很低端的平台，是一些粗俗社会群体的自嗨地，稍稍对生活品质追求的人都羞于使用这样一个APP。

　　同样品牌商和广告主也是一样的，高端定位的产品是不会轻易选择这样一个平台的；甚至是中端定位的快销产品选择快手的几率都十分有限。即使是信息流广告，根据现在快手用户人群特点，最有可能投放的也局限在网络游戏广告、二手车广告、租房广告一类。

　　快手似乎也意识到了这个问题，今年开始花重金在品牌形象的重新定位和调整上，然而效果如何，还有待观察。

　　困境：红利过后困局凸显

　　其实，每个创业风口的红利期都是有时间周期的，随着红利期的衰退，各种各样的问题也就开始显现出来。就直播行业而言，随着直播平台用户的越来越多，平台上的内容往往多达几十亿条。信息噪声增加，用户找到自己喜欢的内容也就越来越难，时间成本大大增加。

　　许多平台都是直播和短视频功能同时具备的。考虑直播视频的实时性以及短视频的长尾效应，在视频内容这个流量金矿中，短视频的矿藏要大大多于直播。

　　据统计，在网络UGC平台贡献了90%以上的原创内容，然而已经形成的头部却瓜分了90%的流量。当平台做大，不可避免地走向PGC化，在PGC流水线一般的的盈利链条中，专业的头部内容生产者可以快速准确地生产出观众喜欢的内容，甚至成立运营团队，非专业者原创者积极性会越来越弱，从最初的内容生产者逐渐变成围观者。在头部江山已固的局面下，内容生产者想要创造自己的品牌需要花费更多的精力。

　　另外，2017年也是直播行业关键的一年，这一年也许会成为直播平台商业化的元年，也可能是商业化的末年。在原有秀场打赏商业模式基础上能否带来更多的盈利可能性成为判断直播平台生命力和未来前景的最主要因素之一。现在我们可以看到很多平台都在加速自己的商业化，商品代言、电商购物或者信息流广告，UGC平台都在尝试各种可能的营收模式。

　　随着用户热情的离去，直播平台使用率降低，风投不再青睐，小型的直播平台很可能会陆续断粮直至死亡消失。

　　记者手记

　　2017年已经悄然过半，直播行业在经历了“元年”无序野蛮的疯狂后，在市场、技术、资本等各方面因素的推动下，部分直播平台在飞速发展的同时也失去了底线，网络直播乱象丛生。

　　《意见》也明确要求，以推进供给侧结构性改革为主线，优化信息消费环境，进一步加速激发市场活力，积极拓展信息消费新产品、新业态、新模式，扩大信息消费覆盖面，加强和改进监管，完善网络安全保障体系，打造信息消费升级版，不断释放人民群众日益增长的消费需求，促进经济社会持续健康发展。

　　为了稳定的直播市场，净化直播环境。自2016年下半年开始，国家接连打出了监管组合拳。

　　2016年9月，国家新闻出版广电总局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构应持证依法开展直播服务。

　　同年11月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，对网络主播实行“实名制+黑名单”制度；12月，文化部印发《网络表演经营活动管理办法》，重拳整治网络直播生态。

　　2017年以来，关于网络平台违规内容治理的行动继续展开，据全国“扫黄打非”办公室通报，今年1到6月，全国已查处关闭违法违规直播平台73家，累计关闭91443个直播间，清理120221个账号，封禁38179个违规主播账号，并将1879名严重违规主播纳入永久封禁黑名单。

　　目前业内一般采取“机器+人工”的审核模式，每个直播平台基本都有俗称“超管”的房间管理员对主播直播内容进行检查。小的直播平台管理员有20到30人，大平台大概有几百人到一千人左右。

　　从直播的野蛮生长期到规范化直播生态的建立，监管功不可没，但直播平台仍存在以下几方面的问题。一是直播的实时性使传统审核失效；二是直播规模庞大、峰值集中，审核人力很难跟上；三是审查方向繁杂，除内容外，声音、背景环境都可能违规，具有很强的隐蔽性；四是主播实名难验证。

　　虽然直播平台还存在诸多问题，但在监管的“紧箍咒”下直播市场已经逐渐回归理性，资本的烧钱大战过后，平台洗牌已开始。

　　张欢

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