裹着中粮外壳的酒鬼酒 靠何杀招重归行业前列

　　虽然酒鬼酒的“北上之路”潜力很大，但其阻力也不小。从一定程度上讲，酒鬼酒在北方市场拥有一定的品牌认知，可这种认知并不代表消费忠诚度

　　自酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”，000799.SZ）于2月份发布公告称，其董事长江国金、董事逯晓辉两位高管董事辞职消息之后，谁来接任酒鬼酒成了当下行业的一个热议。

　　3月5日，酒鬼酒发布公告称，选举王浩为第七届董事会董事，李士祎为副董事长，任期至本届董事会届满为止。不过，引人注意的是，王浩也是在1月初刚刚上任的中粮酒业新董事长、党委书记。这一举措，意味着中粮酒业正式进入酒鬼酒的决策层。

　　众所周知，酒鬼酒近年来的发展就像过山车般。尤其是自中粮入主酒鬼酒后，其高管更换频繁。那么，这一次酒鬼酒高管的更换又是怎样的原因？新一任的领导班子上任，将为酒鬼酒制定怎样的经营目标？

　　就此类问题，《投资者报》记者联系酒鬼酒相关人士并发送采访提纲，但最终公司都并未给出任何回应。

　　频频更换掌门人玄机

　　3月5日，酒鬼酒发布公告称，中粮酒业董事长、党委书记王浩兼任酒鬼酒董事长，中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理李士祎兼任酒鬼酒副董事长。

　　其中，新任董事长王浩是于1990年10月加入中粮集团，先后在中粮集团总公司审计部、深圳中粮实业公司等中粮系公司工作，在2017年12月任中粮酒业董事长、党委书记。李士祎于2007年7月加入中粮集团，2017年12月起任中粮酒业副总经理（主持经营班子工作），同时继续兼任长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理。

　　由此可看出，刚上任中粮酒业董事长不久的王浩，随及就亲自担任酒鬼酒董事长，从中也可以看出，中粮对酒鬼酒的重视程度在不断提升。

　　值得一提的是，自中粮全面入主酒鬼酒之后，其人事变动不断。在王浩上任之前，已有三任董事长辞职。

　　据酒鬼酒过往公告可发现，在2017年1月13日，酒鬼酒宣布董事长赵公微辞职；2017年7月12日宣布副董事长夏心国辞职；今年2月12日宣布董事长江国金辞职。

　　中粮掌管下的业绩几何？

　　2014年11月，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司，中粮集团间接入主酒鬼酒。公开资料显示，酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司，持有31%的股份；中皇有限公司由Everwin Pacific Limited（持有50%股权）和中国糖业酒类集团公司（通过子公司持有50%股权）共同控制。

　　其中，中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。华孚集团整体并入中粮集团，成为后者全资子公司，即酒鬼酒也归为中粮集团所有。直到2015年10月7日，酒鬼酒发布公告称，中粮集团有限公司成为其实际控制人。

　　中粮入主后，酒鬼酒的发展情况如何？通过年报可看出，其过去几年的业绩确有所好转。据Wind数据，2014年至2016年期间，酒鬼酒的营业收入分别为3.88亿元、6亿元和6.55亿元，同比下降43%、增长55%和9%；净利润分别为亏损1亿元、盈利7423万元和9702万元，同比下滑166%、增长190%和23%。

　　2017年，酒鬼酒的业绩预告显示，其归属于上市公司股东的净利润约为1.65亿元~1.85亿元，同比增长52%~70%，主要是营业收入同比增幅较大所致。

　　但从另一些事情来看，被中粮掌控的酒鬼酒也可谓麻烦不断。今年年初之际，酒鬼酒推出两大次高端单品之一——“52°高度柔和红坛酒鬼酒”，而这两款酒都使用的是“麻袋陶瓶”包装。正是这一包装，给酒鬼酒引来了知识产权纠纷，还闹上了法庭。

　　去年5月，酒鬼酒河南公司和酒鬼酒北方生产基地被宣告破产，并且还饱受拖欠经销商账款和用地涉嫌未批先建的争议，从而使得业内对其市场经营战略表示深深的质疑。

　　白酒行业专家晋育锋曾表示，虽然酒鬼酒的“北上之路”潜力很大，但其阻力也很大。尽管酒鬼酒在北方市场拥有一定的品牌认知，可这种认知并不代表消费忠诚。另外，这一部分消费比例在逐渐下降，而年轻一代消费者尚未对酒鬼酒形成品牌认知，将是其面临的主要障碍。

　　靠什么重回第一梯队？

　　王浩在酒鬼酒战略单品2018年策略发布会上公开表示，期望酒鬼酒能早日重回第一梯队。

　　坦率地讲，虽然公司新目标已定，但引人深思的是，酒鬼酒拿什么重回第一梯队？

　　虽然，目前酒鬼酒开始走出低迷，但《投资者报》记者将其与同类白酒上市公司做对比后发现，它仍然有很长的一段路要走。

　　根据2017年的三季报，酒鬼酒的营业收入5.51亿元，同比增长27%，净利润1.16亿元，同比增长77.67%。可同期的其他白酒的业绩均是酒鬼酒的数倍，贵州茅台营业收入266.32亿元，净利润124.66亿元；五粮液营业收入219.78亿元，净利润69.65亿元。就以摘帽时间相差不久的水井坊来说，其营业收入7.95亿元，净利润1.49亿元，也都超酒鬼酒。

　　在今年1月中旬，酒鬼酒再次开启新一轮的“北上之路”，以与天津边氏集团的经销合作正式启动。同样地，酒鬼酒距离此次北上面临的主要竞争对手顺鑫农业和衡水老白干均有不小的差距。

　　无论如何，市场还是消费者说了算，或许酒鬼酒还是做好产品，提升业绩回馈投资者，至少这比口号来得更实在。

　　《投资者报》记者 向劲静