电竞的线上线下互动营销

　　2.7亿用户，其中绝大多数为18-36岁的年轻人，电子竞技在营销界以垂直接入年轻人的最佳渠道而成为了抢手领域。

　　不同于单纯的游戏，电子竞技产品突出的是游戏本身的竞技性。作为以赛事为核心内容的产业，竞技内容主要依靠直播平台、视频网站和游戏客户端等媒介进行线上渠道的传播，线下只覆盖非常有限的观赛人群。如何在非赛事期将线上流量落地到线下，一直是厂商和运营上希望解决的问题。

　　与之相对的是，许多快消品、生活用品的实体店铺正在绞尽脑汁打造具有强烈特点和个性的“生活方式”，以吸引更多年轻人增加在店内的停留时间。星巴克在上海开了国内首家咖啡烘焙旗舰店，号称为顾客提供“沉浸式咖啡体验”，在那里你可以亲眼见证从一颗嫩绿的咖啡豆被烘焙成熟到它被磨碎并制成一杯咖啡的全过程。无印良品则已经不甘于只售卖生活用品，书店、餐饮店、咖啡屋等接连涉足，且店内所有摆设均使用无印良品的自售品，装潢风格也与自身简约清新的风格相符。

　　而这两者的缺陷在于，这种方式吸引的始终是商品本身的用户群，很难再次基础上因为经营方式或内容的变更而显著扩大用户群体或吸引到更多对差异化领域感兴趣的人。产品在改良之前，已经完成了在消费者的意识中的定位，毕竟，很少有咖啡发烧友会说：“走，我们去无印良品喝一杯咖啡。”

　　线上有巨大流量想落地，线下有充足场所想引流。当两家不同领域的非竞争者联合起来，组成水平营销系统，抓住新的市场营销机会，可能会产生1+1＞2的效果。

　　当肯德基遇上“吃鸡”手游

　　去年，《绝地求生：大逃杀》带火了生存类游戏，“大吉大利，今晚吃鸡”成了玩家之间最好的问候语，于是“吃鸡”也成为了玩家对此类游戏的别称。

　　“吃鸡”手游风潮刚刚兴起的时候，网易迅速推出两款作品抢占市场，《荒野行动》是其中之一。该游戏内原贴有“补胎”广告的白色面包车作为代步工具之一十分常见。在某次重大版本更新后，玩家发现面包车上的补胎广告被肯德基的广告所替代，鸣笛还能听到肯德基的新年广告——肯德基和《荒野行动》合作了。

　　除了在游戏内的广告植入，二者还推出了合作活动。彼时，在《荒野行动》的游戏界面，会弹出“大吉大利，今晚炸鸡”的多项活动介绍。在活动期间，游戏获胜有可能在游戏内限量获得肯德基食品的优惠券或经验卡，部分活动需前往肯德基餐厅，在餐厅内登录游戏，在专属房间中对决胜利才可获得。另外，在活动期间，在肯德基餐厅购买指定套餐则可获得《荒野行动》游戏内时装皮肤的CD-Key。游戏更新后，有玩家表示自己会特意找到有肯德基广告的车开，“甚至还会故意多按几次喇叭听听广告，感觉这样可能获得食品优惠券的概率大点。”

　　借着游戏“吃鸡”的谐音，肯德基选在学生寒假和临近春节的时间段，迅速展开合作互动营销。而除了游戏本身的活动，两者合作举办的水友赛，覆盖江苏、安徽两省共400家肯德基餐厅。参与活动的门店在赛事期间每天固定获得数十甚至上百流量，同时线下门店又为游戏打了广告。这样线上线下的流量互通组成的水平营销系统可以获得的是双赢的利好局面，实现对流量商业价值的深度挖掘，两个渠道成员都为消费者增添了一份重要价值。

　　肯德基同时合作的，除了《荒野行动》，还有腾讯的CF《荒岛特训》，合作形式和前者类似。有玩家提到，自己在获得了朋友从肯德基门店拿回的“闪卡”后才知道两者的合作，“为了CF的皮肤，有时候会想‘要不去吃顿肯德基好了’。”另外，CF还联合肯德基宅急送共同研发了游戏内的“一键点餐”功能，从游戏内直接导流变现。

　　完美世界牵手吉野家

　　2018年，DOTA2亚洲邀请赛（DAC）是在中国举办的首场Major级别的赛事。在DAC期间，主办方完美世界在上海选择了三家吉野家餐厅作为自己的DOTA2主体店。

　　据了解，彼时餐厅中将是DOTA2游戏背景布置，有赛事等主题内容循环播放，并配套推出DOTA2主体定食并搭配福利送出。从公布出的图片看来，DOTA2的英雄海报取代了餐厅原有的橙色布景，地面也被铺上了以DOTA2英雄头像为元素制成的地毯，手办等周边随处可见。落在餐厅内的不光是游戏内容，还有只在赛事期间在线下开放的DOTA2神秘商店，玩家扫描店内的二维码即可进行选购。

　　PC端游自线下到线上的导流相对手游来讲存在明显弊端，即受限于设备，无法实现随时随地开始游戏体验。因而基于赛事直转播的内容落地在商业店铺中也许是更加便捷的选择。值得一提的是，完美世界受限于自己代理服务商的身份，无法在游戏内进行改变，能够为自己导入的流量只能在神秘商店内体现出来，却可以直接变现，赛事也能在一定范围内获得更高的声量。

　　《王者荣耀》与合生汇店铺

　　基于腾讯电竞的合作，2017年《王者荣耀》城市赛（KOC）总决赛落地在北京朝阳·合生汇举行，同日早些时候亮相的是合生汇的泛娱乐电竞产业园发布会。合生汇这个电竞的线下场所一经亮相，便首先装入了赛事内容。

　　彼时，KOC赛场设置在合生汇一层天井处。比赛开始时天色已晚，红蓝配色的灯光贯穿整个天井。一层的座位已经坐满，二三层的围栏边挤满了被赛事和热闹吸引来的观众和顾客。不少人手里举着刚买的饮料，甚至还有人随着比赛的节奏跃跃欲试，想要打上一把。《王者荣耀》的玩家群体在合生汇这个据点迎来了职业赛场以外的属于自己的狂欢。

　　让线下能对线上产生影响的玄机则藏在各个入驻的店铺中。开业的店铺均以《王者荣耀》游戏做文章，顾客凭借在游戏内的段位可以获得优惠，段位越高，获得的优惠幅度越大。同时，除了餐饮服务外，桌游、上网等搭配玩家需求的系列服务相互搭配，在浓厚的游戏氛围内还为玩家提供了游戏空间和条件。与赛事结合的落地，赛事粉丝带动了商家销售产品，而店铺则通过优惠再次正向作用于游戏本身，这样的结合使得玩家、赛事、游戏和线下实体多方都能够从中获益。

　　未来的新趋势

　　当电竞消费者的消费需求从线上开始向线下转化时，线下的快餐、娱乐场所等成为了电竞用户的首选线下目标渠道。选择与非竞争者联合，电竞与线下实体的互动营销将成为以后促成电竞厂商运营商同零售、餐饮等年轻人热衷的线下内容的合作趋势。

　　这种合作的实现和成功与否在于两方面，第一是游戏本身是否具有强大的IP和流量，第二是线下的活动内容是不是足够有创意、是不是能够对年轻人产生足够的吸引力。前者决定了线下活动是否能够获得人气，后者则决定是否能够留住人气并反馈回游戏本身。

　　从以上几个例子中我们可以看出，在这种联合营销方式上，移动电竞本身比传统端游电竞受到更少的条件限制，因此更适合采用这样的方式进行流量互动。Vivo作为KPL赛事的赞助商，具有合作基础优势的情况下，如果能在线下销售网点设置业余赛事进行引流，本身具有设备和网络条件的销售网点更可直接提供新机游戏体验、赢赛事得手机类似这样的新品促销服务，对于品牌来说不失为一个好的水平营销的结合对象，同时对于《王者荣耀》游戏本身和赛事也是一个好的线下宣传点。

　　相比之下，日前某DOTA2自媒体发布的洋葱新闻，汰渍洗衣粉选定DOTA2英雄潮汐猎人作为代言人并推出定制洗衣粉则确实有些无厘头。比起洗衣粉，国内DOTA2漫画自媒体GL选择和Cherry合作定制印有自己绘制的Q萌的潮汐猎人的机械键盘对于玩家们则更具吸引力。这类合作如果能落地在Cherry外设的实体店里，配合赛事推出游戏定制机相信对于游戏忠实玩家来说具有相当大的诱惑力。

　　另外，品牌联名在其他行业中早有先例。联名两者的相互借力，二者的用户都可以成为营销对象。就像，我们看到在《荒岛特训》中游戏角色可以骑虚拟摩拜单车行进，那么在现实中，赛事的空闲期，是不是让选手和观众骑着真的摩拜来一场真人CF？

　　文 曹珺萌

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……