寻找新零售先锋

2016 年底刚提出新零售时，一石激起千层浪。到如今，新零售已然成为业界共识和指向零售未来的路标。

但是，到底该怎么理解新零售？实现的路径又是如何？大家仍在探索之中，所幸已有初见成效的创新先锋。在本期，我们要介绍一家新零售的先行者——马克华菲，它也是阿里研究院在《云服务重构新零售——阿里巴巴商业服务生态白皮书 2017 》中重点推荐的新零售样本之一。

马克华菲创始人杨坤田说：“在新零售里面，我们应该是第一拨吃螃蟹的人。”马克华菲之所以能站在新零售潮头并非偶然。几年前，杨坤田走访美国，首次接触到了“无边界销售”这个概念。它的意思是，消费者有需求，可以随时随地获得自己想要的商品和服务，不受时间和空间的影响。杨坤田当时就对这个超前的概念充满了期待。几乎在同时，马克华菲 IT 总监左敬东在本刊读到了一篇前瞻性文章《购物的未来》（参见本刊 2012 年 1 月号）。左敬东回忆说：“文中提到了‘全渠道’的概念，并描绘了未来的购物场景，其中应用了现在热门的人工智能等技术。当时对我触动蛮大，因为那些场景都是从消费者出发的，对消费者来说，这些体验一定是最好的。我觉得这就是零售的未来。”

于是，马克华菲在 2013 年开始建设直营零售 POS 项目，并引入 CRM 系统，为日后全渠道 O 2 O的商品通和会员通打下了基础。 2014 年，马克华菲拿出拥有 100 家线下门店的原有“新绅士”品牌与腾讯合作 O 2 O 试点，但半年过去，新绅士的销售额并未增长，首次全渠道 O 2 O 试水失败。马克华菲分析了失利原因，继续修练内功，上线了 ERP 系统，完成各个链条上的数据整合，包括消费者、商品、门店等。 2016 年，马克华菲与阿里合作推动全渠道 O 2 O ，在“ 618 ”大促这天，马克华菲的近 50 家直营门店参与活动，选择了 20 % 左右的商场同款在天猫旗舰店上架销售，全渠道订单的销售额达到 66 万元，占到天猫旗舰店当日销售额的 3 % ，有 2 , 570 个线上订单由门店发货， 24 小时发货率为 75 % ，初战告捷。 2016 年“双十一”，马克华菲参与 O 2 O 的线下直营门店数量增加到 100多家， 95 % 的商场同款上架天猫旗舰店。当天活动结束时，全渠道订单达到了 1 . 6 万个，成交额 780万元，占到旗舰店销售额的 13 ％。

如今，马克华菲正在不断完善全渠道 O 2 O 模式。目前，马克华菲品牌有 900 家门店，其中一半是加盟店。 2017 年底，马克华菲开始变革商业模式，首批 114 家品牌门店由加盟转为类直营，货权由加盟商改为归马克华菲，怎么流通、怎么定价由马克华菲决定，预计到 2020 年，马克华菲品牌的加盟店将全部改成类直营。

左敬东认为，在目前阶段，新零售的商业价值可能还是在 O 2 O 这个点上。但是，新零售不只是O 2 O ，它最终的价值创造点在数据上——用数据实现新零售，推动整个商业模式的变革。在 2015 年，杨坤田亲自推动 RFID 技术，给马克华菲主品牌的所有商品装上了 RFID 电子标签，尽管当时这个项目耗资不菲。后来，他们又引入更多的新技术来打造智慧门店。左敬东说：“我们做智能门店，通过物联网的工具和技术手段采集数据，就是要把线下也数字化。有了线上线下的所有数据，加上以后的人工智能，就能找出规律，去影响消费者。”由于此前在全渠道方面合作良好，马克华菲和阿里自然升级到新零售的合作。阿里给马克华菲接入了阿里数据银行（消费者数据管理中心）、速店通（提升订单交付效率）、阿里地动仪（应用 WiFi 探针技术的门店数据运营工具）、天梭门店（通过支付环节，实现与阿里的会员通和支付通）等项目，进一步为马克华菲赋能。如今，在马克华菲主品牌下，全渠道O 2 O 门店达到了 230 家左右，其中 100 家是智慧门店。

下一步，马克华菲要深化数据意识，在一些业务环节进行数据应用的尝试。（参见本期《马克华菲：新零售三级跳》）

马克华菲的新零售实践已经走在了前头，它的探索对广大零售商和品牌商具有借鉴意义。在 4 月21 日，本刊将组织企业去马克华菲参访、学习，欢迎有兴趣的读者参加。

在杨坤田和左敬东看来，如今整个零售业态正处在变革的临界期，对于马克华菲来说，新零售绝对是换道超车的契机，他们非常希望抓住这个未来的机会，就像当初敏锐地捕捉到时尚男装新潮、电商兴起的机会一样。其实，这个机会对于任何人来说都是均等的。记得“新零售”刚刚被提出来时，还有人怀疑这只是一个伪命题，但是经过一年多的巨变，领先者和守旧者的差距已经拉大，想象一下， 30 年以后、 100 年以后，那时的新零售会怎样？你还不赶快投身其中！

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