基于电子商务环境的顾客忠诚度培养探析

电子商务企业获取新顾客一般比传统企业要付出更多，电子商务企业的顾客务必在网站停留两年到三年，企业才开始回收前期投资，但在自由的、虚拟的、选择多样化的电子商务环境里，很多顾客不到两年的时间就离开，如何有效培养顾客的忠诚度是电子商务企业面临的重要课题，必须引起重视并加强探究。

一、基于电子商务环境培养顾客忠诚度的意义

为什么要基于电子商务环境培养顾客忠诚度呢？关键在于这有助于电子商务企业增加收益、节省投入成本、提高竞争优势与核心竞争力。在市场竞争越来越激烈的电子商务环境下，企业必须长久维持和顾客的沟通，培养他们的忠诚度，才能和他们建立长久合作关系，保证不会流失太多老顾客，增加销售收入与利润。与此同时，忠诚的顾客不仅会继续购买电子商务企业的产品、服务，还会直接或间接向周围的亲人、同事、朋友等分享自己满意的、愉快的购买经历，主动推荐电子商务企业的产品、服务，让其他消费者产生好感、兴趣，无形中为电子商务企业进行免费广告宣传，节省促销费用，节省经营成本与管理成本。忠诚的顾客也会热衷电子商务企业的产品、服务，不会因出现其他企业而产生较大波动，不会轻易转向其他企业，增强电子商务企业的竞争优势。且顾客忠诚是其他企业很难效仿和获取的核心竞争力，是电子商务企业盈利与长久发展的保障。那么究竟应基于电子商务环境如何有效培养顾客忠诚度呢？具体可从以下几个方面入手。

二、基于电子商务环境培养顾客忠诚度的策略建议

（一）建立可靠信誉，提供基本培养条件

信任是培养顾客忠诚度的基础和前提，且信誉二字在虚拟的电子商务环境下显得特别重要，因为虚拟交易环境使顾客和电子商务企业互相看不见、摸不着，增加顾客购买风险，导致顾客倾向和自己信任的企业长期保持合作关系。实际上很多顾客在选择以及评价在线商家时往往最看重信赖因素，而不是产品种类繁多或价格低廉。信任源于很多方面，合理的价格、高质量的产品或服务等，保证顾客购买安全与个人隐私安全则是电子商务环境下非常重要的因素。很多顾客认为某个在线商家令人放心、值得信赖，愿意在其系统中存储自己的姓名、地址等信息，这通常是他们长期和商家保持关系的一个主要原因。所以电子商务企业的经营者及其商品、服务务必要争取顾客的支持、信赖，保住现有顾客群体，并通过他们宣传声誉，不断扩大顾客群体。

（二）更新技术手段，优化顾客购买体验

第一，针对顾客信息建立数据系统，加强客户关系管理。对于核心顾客，电子商务企业应加以识别，明确自身经营目标，有效评估顾客的需求与价值，制定有效计划并执行。这样的投资涵盖对顾客资料细致深入的了解，建立性格、爱好、购买习惯、重要日期等资料库，通过定期和顾客交流、提供便捷购买搜索和安全付款方式、基于顾客档案争取投其所好手段等维持顾客关系。

第二，基于网络体验营销培养忠诚的顾客。顾客体验决定着其忠诚度，电子商务企业可通过网络建立产品、服务的虚拟使用环境，组织顾客参加企业活动，尽可能获得更多实物与个性化印象。为让顾客获得愉快的体验，增强忠诚度，电子商务企业还应丰富产品、服务的目录与介绍，分享其他顾客的亲身感受，营造网络生活与文化的氛围，构筑精神世界，激发顾客潜在心理需求与购买欲望，对电子商务企业保持忠诚。

第三，基于电子邮件营销培养顾客的忠诚度。电子商务企业基于电子邮件优化顾客售后服务，有助于培养和提升顾客的忠诚度。电子商务企业要关注顾客，基于互联网技术改善互动关系，让顾客更频繁地与自己互动，记住他们的特征，用邮件和每一位顾客建立个性化的、温馨的关系，基于其实际需求提供适当信息和优质服务。电子商务企业尤其要注意主动服务，让顾客自始至终都获取美好购买体验，通过提供故障排除手册、技术支持等便捷的在线自主服务，让顾客自行解决问题，便捷完成整个购买过程。

第四，基于网络让顾客享受个性化服务，提升忠诚度。电子商务企业要尊重顾客的独特性，为他们量身定制产品、服务，由顾客主导购买经验和感受。一些企业为节省成本，只为顾客提供特定选购组合，扩大定制规模，但很多顾客的要求超出定制选购组合，所以企业要为顾客提供真正意义上的定制产品、服务，优化他们的购买体验，保持忠诚度。

（三）完善服务保障，增强顾客的忠诚度

第一，控制不合格品。电子商务企业要保证识别并控制与要求不符的产品，禁止其进入下一个流程，被非预期使用，或直接交付给顾客。如果顾客在交付或使用时发现产品不合格，企业也应当承担责任，积极解决问题，一步一步引导顾客从心理层面信赖产品，增强忠诚度。

第二，及时响应顾客。针对不断变化的电子商务环境和不断变化的顾客需求，电子商务企业务必要及时准确反应，探索新的产品、服务更好地满足顾客需求，把售后服务工作做好，避免顾客抱怨、投诉，且要及时回复、解决顾客的建议与投诉，提高反应效率，确保顾客满意，稳定老顾客、预防顾客跳槽。电子商务企业应重视在网上建立让所有顾客沟通交流、互帮互助、互通有无的虚拟社区，方便顾客提出观点与建议，企业则要及时采纳，设计更适合、质量更好的产品、服务。

第三，加强和物流企业的合作。物流是电子商务交易的最后环节，物流企业直接对顾客服务，其水平高低对顾客的购买满意度有直接影响，进而影响顾客的忠诚度，所以电子商务企业要选择好的物流企业合作，提高商品的便捷与安全配送效率，提高顾客忠诚度。

电子商务环境为企业提供全新的营销环境，企业必须充分认识培养顾客忠诚度的重要意义，建立可靠的信誉，通过运用一系列技术手段优化顾客的电子商务购买体验，并完善服务保障，增强顾客忠诚度，在电子商务环境下形成、扩大顾客群体，从容应对市场营销新环境，实现健康可持续发展。

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