印度电商大战

　　巨头涌入，诸侯争雄，印度电商市场正酝酿一场大战。

　　2018年初，印度最大的线上百货零售商（e-grocer）BigBasket获得3亿美元投资，由中国电商巨头阿里巴巴领投，为其2011年运营以来募集的最大融资，估值达9.5亿美元。公司联合创始人兼CEO Hari Menon表示，融资将用于“增长、增长、再增长”。

　　Menon评论说，BigBasket的后台是一台“运转良好的发动机”，未来18个月，投资会用于营销、基础建设扩容以及用户界面提升、高级分析等技术领域。据他透露，增长体现在两个关键数据上：2018年9月，BigBasket销售额将达到30亿卢比（约4500万美元），2019年3月销售额计划为50亿卢比（7500万美元）。“这将推动公司的年营收达到600亿卢比（9亿美元），帮助我们提前一年完成了该目标。”他补充道。

　　Menon的急迫是意料之中的。印度的电商市场正酝酿一场大战。

　　5月初，世界最大零售商沃尔玛宣布以160亿美元的代价，收购印度最大电商平台Flipkart77%的股份。此前，传闻全球电商巨头亚马逊——同时为印度市场的第二大电商，曾有投资Flipkart的意向。与Flipkart的交易达成后，沃尔玛在印度有了更稳固的根据地，印度是全球电商增长最迅速的市场之一；就Flipkart而言，则储备了更多弹药以抗衡亚马逊，后者正大力下注印度。因战线格局调整而波及的一大领域，则是线上百货市场。

　　“百货是目前最大的消费部分，印度人超过50%的月收入均花在日用百货上，不管线上或线下，百货是必争之地。”Wazir咨询公司创始人和总经理Harminder Sahni解释说，“百货是高度本地化的生意，电商公司一旦建立强大的物流系统和客户群体，下一步均会进入百货市场。”毕马威咨询印度公司合作人Sreedhar Prasad说。

　　在印度，百货零售预计占据国内零售市场60%以上的份额。分析师普遍认为，目前整体规模在4000亿-6000亿美元之间，至2022年有潜力增至7000亿美元以上。线上百货依然只占一小部分，分析师们相信其潜力巨大。据估计，线上零售目前的销售额在5亿-10亿美元左右，预计未来3-4年内，市场规模将增至30亿-50亿美元。

　　吸引线上零售商的不只是百货市场的体量，用户黏性也颇为可观。百货（以及水果、蔬菜）是每个家庭的重要采购项目，复购率非常高。消费者们购买时，不用再三考虑，一旦在百货领域抓住消费者心智和钱包，商家将在竞争中处于优势地位，可能成为购买其他商品时的默认选项。

　　沃顿商学院信息、运筹和管理科学教授Anindya Ghose指出，即便就线上百货商而言，高达1/3的销售额来自“非食品选项”，例如清洁和美妆产品，在实体零售领域，该数据约为15%。“线上百货通常能吸引到最有钱的客户，比如双职工家庭、优先考虑便利性而非价格的消费者以及具有高价值的客户，这正是电子商务零售商们重点关注的客群。”

　　亚马逊效应

　　在印度，亚马逊公司这样陈述其愿景——改变印度买和卖的方式，准备成为客户“天天购买、万物汇聚”的商店。“我们认为，百货是帮助电商融入印度消费者日常生活的重要品类，我们决定将百货购物变得更方便、零烦恼。”亚马逊印度的品类管理负责人Sameer Khetarpal说。

　　2016年6月，亚马逊在班加罗尔推出Amazon Now的应用程序，发布百货购买功能（尝试起步于2015年，早先取名Kirana Now），借助该应用程序，消费者可购买许多产品，包括水果、蔬菜、百货、家庭必需和个人护理，下单后3个小时可送达。2017年，亚马逊将这项服务拓展到其他三个城市——孟买、新德里和海德拉巴，同步推出了Amazon Pantry的应用，可在40个城市使用，消费者在该应用下单，产品将于第二天送达。

　　“Amazon Pantry瞄准的是消费者每周或每月进行的备货购物，强调可帮助节省开支。”2018年3月，亚马逊上线15家补货中心，专为日常必需品提供更快的递送服务，补货中心设有温度控制区，这是其在印度第一次尝试储存或递送易腐和冷冻产品。

　　在百货品类，亚马逊推出“超级价值日”、“订购与省钱”等促销活动，前一项目在每月1号和2号举办，提供更多折扣，符合消费者每月头两天购买百货产品的习惯；后一项目，消费者可订购平日常买的产品，既省钱又方便。两个选项均适用于印度全国。

　　亚马逊在印度食品零售领域投资5亿美元的计划，也已得到印度政府批准，允许亚马逊在印度开设售卖食品的全资实体零售店。咨询调研公司Forrester资深预测分析师Satish Meena认为，没有线下店面的商家很难攻克百货市场，期待亚马逊在印度投资线下百货公司，其逻辑类似于2017年亚马逊在美国收购全食公司（Whole Foods）。

　　Flipkart同样紧盯百货领域，数月前，Flipkart在班加罗尔上线名为“超市”（Supermart）的App应用，进行百货递送服务，这是该公司第二次试水该领域。

　　2015年，Flipkart曾尝试从社区店中递送百货，最终未能成功，Flipkart便悄悄退出了。“要保持印度线上零售第一的地位，Flipkart需拓展智能手机和时尚品类以外的业务，与沃尔玛达成的交易可为Flipkart带来运营线下店面的能力，获得更多卖家、制造商和供应链资源及经营百货品类的经验。”Meena说。

　　独立玩家

　　BigBasket的Menon宣称，对于即将到来的威胁并不惶恐，竞争只会促进市场增长。“线上百货领域需要更多玩家，消费者从实体转移到线上，就百货品类而言并不容易，只要讨论声音增多，更多消费者就会转至线上，随之更多玩家的涌入，推动市场快速扩张。”

　　他坚信BigBasket正处于强势地位。目前，BigBasket在25个城市中，每天处理70000个订单的递送，其中班加罗尔和海德拉巴已实现盈利，下一季度，有3个城市有望实现盈利（金奈、艾哈迈达巴德和加尔各答），其他城市预计年底盈利。截至2017年3月的2016-2017财年，该公司营业额为140亿卢比（2.11亿美元），2017-2018财年，营业额预计超过210亿卢比（3.17亿美元）。

　　Menon罗列了BigBasket的核心优势和特色：与农民、果蔬生产商联系紧密、大量百货商品具备价格优势、品质上乘且差异化的自有品牌、运转良好的供应链和为百货业务定制的“最后一公里”递送服务。有趣的是，BigBasket将近40%的业务来自自有品牌，使其利润率远高于传统百货业务。

　　BigBasket新推了两项进入实体零售的尝试，在住宅公寓、办公综合体铺设自动售货机，并提供新鲜牛奶等产品的订购服务，两个项目均处于试验阶段。Menon打算在未来24个月中设立10000个自动售卖点，所有机器均无人操作，根据公寓和写字楼的尺寸，售卖24至48种产品，其中包括水果蔬菜、面包、鸡蛋、乳制品、果汁和零食等日常必备产品，该举措预计将提升消费者的购买频率。

　　“在百货品类的垂直化聚焦，将帮助我们成为消费者线上百货购买的首选，我们将继续保持专注，在供应链、技术和基础建设上的全部投资都集中在百货品类。”Menon说。

　　专注垂直领域的打法，能帮助BigBasket对抗巨头亚马逊以及沃尔玛支持的Flipkart吗？目前，BigBasket在印度线上百货市场仅次于Grofers，后者同样关注垂直领域，背靠日本软银这样实力雄厚的投资者，亚马逊排名第三，阿里巴巴投资的Paytm Mall也在扩大百货领域。在一次媒体访谈中，Paytm创始人兼CEO维贾伊.谢卡尔.沙玛（Vijay Shekhar Sharma）表示，他准备在年底前将百货业务的比重从25%提升到40%。

　　此外，部分线上百货商选择深耕特定的城市，例如班加罗尔的DailyNinja和特里凡得琅的Kada。过往数年，有些一度高调的线上百货商，例如PepperTap和LocalBanya已经关门大吉。

　　咨询公司Technopak高级副总裁Ankur Bisen认为，沃尔玛投资Flipkart是一项“重要的进展”，他期待未来三年，印度线上百货的体量能在现有格局下持续增长。“传统商超们在努力促成线上百货的成功，一直以来都需要垂直领域的行家，比如英国的Ocado崛起为一个品类的创造者。线上百货的微妙和挑战，决定了这类专才的剧本不可能来自于既有的商超模型。”Bisen解释说。

　　Bisen认为，印度最大两家线上百货商均是垂直领域玩家的事实，佐证了线上百货零售比看起来更有挑战性，他提醒道，未来情况会有所不同，“领先的电商巨头了解这些挑战，在技术、应变能力和并购方面投入大量资本，将能帮助线上百货进入正轨。”

　　沃顿商学院运筹、信息和决策学的教授Kartik Hosanagar非常看好BigBasket，他曾两次参观该公司的库房，对其排风系统、保温系统、库房排列和货物分类印象深刻。Hosanagar认为，BigBasket在供应链效率、物流体系和客户洞察上具备核心优势。例如，BigBasket的库存消耗只有总收入的0.5%，“就印度电子商务而言，这是绝无仅有的”。

　　超越低价

　　Hosanagar认为，亚马逊以打折获取更大市场份额的战略，在百货领域未必行得通。首先，利润率太低，无法打折；其次，印度的大型快消品牌不愿意打折。“数据分析能力和现有的基础建设是亚马逊巨大的优势，但它缺乏BigBasket团队对于印度百货业的理解深刻，BigBasket从起家开始，全部时间都在该领域耕耘。”Hosanagar评论说。（BigBasket的联合创始人，来自于1999年印度最早的电商公司之一Fabmart的创始团队。）

　　Hosanagar进一步解释说，“百货业务极具挑战性，基于利润率低的特性，容忍差错或低效的空间极小。赢得该市场要求对百货生意有深刻理解、高效的供应链、低退货率以及管理供应链、留存客户的复杂技术运用。”供职于毕马威的Prasad指出，不像其他品类，百货是本地化要求较高的领域，需要一城一城地推进。“物流的复杂度和成本，随着货物种类的上升而增加，但消费者不会为此支付额外费用。”Ghose补充说。

　　Wazir公司的Sahni认为，市场上成功秘诀是拥有“长期、有耐心的资本和强壮高效的供应链”。不同于美国的电商企业需从大型零售商抢占份额，印度市场占据大头的是社区小店。“他们在零散的供应链和微型市场上繁荣，这对于线上零售商而言非常棘手。”Bisen认为，百货是需求导向型消费，消费者寻求便利性、价格优惠和选择多样，而愿望性购买行为（aspirational purchase）可以忽略这些因素，百货领域的本质决定其不会成为集市模型或是聚合式模型，“它需要的是让货品全部可见的库存模型。”

　　Forrester公司的Meena持有相反的意见，他认为，纯粹线上百货商与亚马逊、Flipkart这种全品类玩家竞争，将非常困难，其理由是，“巨头们可以售卖其他商品，以抵消低利润率造成的影响”，他预计BigBasket最终将和线上或线下商家合并。

　　Ghose持有相同的观点，他以亚马逊为例，收购全食让亚马逊在该领域一战成名，并会以价格优势继续打垮竞争对手，“亚马逊资本雄厚，可以化解损失，其他竞争对手在价格战中无法维持太久，这将逼迫他们不得不停业或沦为收购猎物。”

　　供职毕马威的Prasad要乐观很多，他认为印度的线上百货市场依然处在发展初期，有足够空间容纳全品类巨头和垂直线上百货商共存，“并购可能会在以后发生，但我看不到在短期发生的苗头。”

　　2018年3月，Grofers获得40亿卢比（6千万美元）融资，是来自软银、纽约老虎全球基金和俄罗斯科技富豪Yuri Milner的投资，其估值达到3亿美元，较2015年获得1.2亿美元投资时下降20%。据媒体报道，2017年Grofers曾寻求与BigBasket合并，也有Flipkart想要收购Grofers的传闻。在最近的一次采访中，Grofers创始人兼CEO Albinder Dhindsa称，他们现在希望独立运作，沃尔玛投资Flipkart后，不清楚他们是否会转变想法？

　　本文由沃顿知识在线提供授权，翻译有删减，查询原文可登录http：//www.knowledgeatwharton.com.cn/

　　译/赵隽杨

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