又是一年520，你“撩”到你的女神了吗？

　　当说到“她”，你会想到什么？

　　她洗着衣服、拖着地、在厨房里忙碌、照顾孩子和老人，是人淡如菊的贤妻良母？

　　她叱咤职场，魅力十足，却一脸愧疚地面对家人，只因为大龄未婚？

　　她光鲜亮丽，妆容精致，小鸟依人，是高端宴会的精致花瓶？

　　……这是真实的全部的“她”吗？

　　在女性意识觉醒的今天，不懂女性消费者的品牌早晚有一天会不得不唱一首《凉凉》。520刚过，各大品牌的“营销作战室”里仍然硝烟弥漫。

　　如今，女性营销已经不再只是节日期间的营销战役，而是日渐成为品牌营销的常规动作。女性丰沛的消费意愿与强大的消费力，让品牌商们不能不重视。

　　法拉·沃纳在《女性营销》一书中说：“80%的购买决策通常由女性做出。”如果说，消费者就是上帝，那么上帝极有可能是个女人。

　　越来越多的品牌瞄上了这座“上帝之城”，但苦于没有入城的诀窍。那么，在社交时代，如何打动你的“她”呢？

　　为了找到这个问题的答案，腾讯社交广告独家栏目《AD+约创》请来了三位广告界风云人物，他们分别是bangX创始人、首席内容官王申帅，智威汤逊业务总监徐颖和伙传播首席创意官、合伙人束非。他们聚在一起聊了聊“她营销”在社交时代的打开方式，希望能够给大家带来一些启示。

　　感性、爱美、爱社交？你了解真实的“她”吗？

　　王申帅：我回顾了一下，曾经有一个月诞生了18个电商节日，这18个节日几乎都跟女性相关。在我看来，女性消费者具有天生的社交属性。我们来探讨一下她们的消费理念和消费观，有哪些独到之处。

　　徐颖：我不从个人角度来说，因为容易暴露年龄。我做了这么多年的广告，很多时候是在做快消品广告，在女性有关的产品上其实有一些共性，这些共性也可能是我们做广告的切入口。

　　比如，女性特别感性。女性很容易被美美的、动人的广告所打动，尤其是在以前。但在今天这个社交化时代，我们发现与从广告中获得信息相比，女性更愿意相信“我朋友告诉我的”，所以这也是社交化时代的一个机会点。

　　束非：我觉得她们的消费观是基于那些非常直观的感受，第一眼看到的东西及触摸感所带来的心灵投射，这是指导她们消费的很重要的逻辑。

　　徐颖：关于女性也涌现出很多新名词，比如“女生节”“女神节”“女王节”。今年又出了一个新词叫“女子力”。两位对于“女子力”有没有什么看法，或者说做广告的时候有没有研究过？

　　束非：女子力，我的理解其实是“The Power of Women”（女性的力量），这个感觉是力量型的、张扬的、卓尔不群的，甚至从某种程度来说，“女子力”是有意识地要对抗男权社会。

　　徐颖：坦白来说，“女子力”的词源应该是日语的“じょしりょく”。我觉得这个词关系到大家今天怎么看女性力量，以及大家说的“她时代”“她经济”“她力量”。“她”到底是怎么样的？这个“女子力”又来自哪里？

　　我们也在很多广告中看到女性荷尔蒙爆棚，这是不是要抵抗这个社会、抵抗男权呢？我个人是持保留意见的，我们在自己出的方案里也会尽量避免这些相对偏颇，或者有一些误导的角度。

　　想用深度沟通赢得“交心”粉丝？问问自己是否足够“走心”

　　徐颖：申帅作为一个优秀的男性广告人，刚刚操刀了一个非常成功的案例——自然堂，你可以分享一下它背后的故事吗？

　　王申帅：这个案例的初衷其实源自一个深刻的洞察，也有非常广泛的社会基础。大家知不知道，中国女性是全球范围内工作比例最高的，达到70%？当我们了解中国职场女性的数据和背景的时候，发现了这个令人触目惊心的事实：中国职场女性的薪资普遍要比男性低很多。而且在公司高层管理者中，女性比例占25%，但其实工作人群中男女比例几乎是持平的。还有，在就业时或工作时，有80%的女性都不同程度地体会到歧视和偏见。

　　我们发现一个问题：如此有广泛群众基础的话题，为什么却很少被议论？

　　自然堂本身就是一个倡导女性自然美的品牌。所以自然堂做了这样一波活动，不是为了卖货，也不是为了促销，而是纯粹站在女性的角度，以耳语式的营销方式娓娓道来，触动和打动这一群女性消费者。

　　徐颖：在创意上是怎么执行的呢？

　　王申帅：我们找到了最能够代表职场的场景：面试。然而在面试的时候，男性永远不知道面试官问了女性什么问题。我们想把这个场景提炼出来，反过来问男性，如果此刻他是女性的话，面试官会问他哪些问题。

　　我们通过这样的方法告诉大家：男性也要了解，对女性存在性别歧视的现象，希望男性能够为女性“打Call”（提供支持）。同样地，看到这条片子的女性消费者就更有感觉了。很多人直接在朋友圈广告下留言说，“我被触动了”“我看哭了”“我怀疑这个脚本就是照着我来写的”……很多人真的遇到过这样的情况。

　　徐颖：这种现象非常容易引起女性的共鸣。

　　王申帅：对，我们在微信朋友圈进行了投放，而且用了一种比较新的形式：选择式卡片广告。它不只是展示，而是给大家一个互动的机会。

　　在这个卡片上，有一句非常吸引人的话：“一场难以通过的面试，据说没有一个男人能成功，你可以吗？”下面会有两个按钮：一个是“男人来闯”，另一个是“女人来试”。不管男性还是女性都会很好奇到底是什么面试，并且想进去看一看。点进去以后，这个视频会完整地呈现出来，再链接到自然堂官网。

　　这种可以互动的卡片式广告传播效果特别好，我们拿到了微信团队的数据，本次广告通过社交分享带来了8%的额外曝光。

　　撕掉标签的真实榜样！社交时代代言人的正确打开方式

　　王申帅：在广告界有一个非常著名的原则，叫“3B原则”。排在第一个的就是Beauty（美女）。女性元素几乎是广告里被用得最多的。

　　现在，随着女性地位的提高，我们发现很多企业依然会用女性代言人，但是她们已经不仅仅是广告的一个元素，她本身就是所代言品牌的品牌精神的化身，代表了一种理念。我注意到最近有一个非常好的案例，就是安踏“遇见未见的自己”女力战役。这个案例也请了一位女性代言人，这方面请束非老师跟大家说说。

　　束非：我们公司是安踏的主导代理商。体育品牌一般有很多支线，像安踏就有篮球、跑步、综训，但是在此之前是没有女子综训的。我们接手这个案例的时候，最重要一点就是：我们要跟客户之间有一个很好的沟通，并达成共识。

　　徐颖：我发现你们选了一个很特别的代言人：张俪。

　　束非：对，在女子综训这个品类当中，代言人是一种非常好的佐证方式。

　　张俪不是顶尖的演员，但是具有现代典型女性的特质。她本身是演员、设计师，爱玩摩托车、旅游，也特别喜欢运动。如果关注她公众号的话，你会看到她经常发布一些去世界各地旅游时完成倒立动作的照片。这是一个特别有意思、特别富有激情的女孩子。

　　我们的客户在跟张俪吃饭的时候，对她说的几句话印象非常深刻。她说：“为什么我要找一个男人给我安全感？为什么我不可以给男人安全感？”我觉得这句话非常好地展示了现代女性或者说“女子力”的精神。

　　徐颖：你们如何将代言人和品牌精神结合起来呢？

　　束非：回到刚才我所说的“与客户沟通共识”这个问题，关于安踏女子综训，我们提倡的精神是什么？刚才我们都聊到中国女性意识的觉醒。我们也看到，女性在现代还是或多或少地会被贴上一些标签，比如“剩女”“贤妻良母”等。这些标签其实就是站在某一部分人的角度对女性定性。有谁告诉你在今天这个社会女性只能拥有这些标签？有没有人问过女性，她愿不愿意被贴上这些标签？这其实是我们对于女性的一个很深刻的洞察。

　　这是一个开放的社会，每个人都可以做自己想做的事情。对于女性来说，身份有很多种，但并不是只能局限于某一种身份，为什么女性不能更好地开拓自己、尝试更多可能性、发现一个未见的自己？这就是我们给安踏女子综训定性的品牌沟通主题，叫“遇见未见的自己”。

　　我们也做了一些调研，还是有蛮多女性不运动。其实运动的女性跟不运动的女性状态很不一样。当你看到一个女性健身之后，满头大汗，汗珠顺着她俏丽的脸庞往下落，那些发丝粘在额头上，她轻轻地捋过，然后把马尾辫扎起来。那一个瞬间，你会觉得她真的非常美！

　　王申帅：这个洞察真的蛮不错的，我想了解一下，在社交平台上跟女性消费者沟通，代言人的用法是不是跟传统媒体很不一样？

　　束非：现在通常把电视媒体、平面媒体和户外媒体叫传统媒体，我的看法是应该叫经典媒体。现在互联网才是传统媒体。我觉得还可以产生一些更好的玩法。

　　比如我们投了朋友圈广告，它可以更精准地接触到目标群体。另外我们也请张俪在她自己的公众号做一些互动。这样你运用KOL（关键意见领袖）的方式，就不只是发挥展示的作用。KOL是体现品牌和产品属性的很重要的手段。

　　当她站在自身立场跟粉丝互动时，才会真正把你想要传达的关于品牌跟产品的信息带出来。在这波营销战役中，除了张俪以外，还会有张逗逗这样更加专业的体育类KOL，在一些健身App里做自我健身的分享。

　　当既有精神层面的沟通，又有一系列教程帮助那些有心参与健身运动的女性消费者时，才是一个完整的可以传播的东西。广告传播不只是叫卖，它最终要付诸行动。而当你参与进来的时候，产品的露出、对产品的了解、对品牌的再次构建，才形成了一个完整的生态圈。

　　王申帅：当时有没有考虑过在其他社交平台上也进行投放呢？比如说最近比较火的抖音、快手。

　　束非：当你要传达一些精神层面的东西，希望有更多曝光量的时候，在平台的选择上，其实不是说什么东西火就一定要投。我相信每一个平台、每一个媒介，都有自己天生的一些基因。

　　“遇见未见的自己”是一个构建女性价值观的广告运动，本身有一定的社会责任感，它通过激发女性重新认识自我，焕发心底更多的热忱。广告投放在像朋友圈这样的社交平台，比较容易传达这种精神，让大家感同身受，对吧？同时投放一些App和其他平台，用户真的自我参与进来，获得一些指导和培训。

　　但如果在更加娱乐化的平台投放，我个人的理解是：不是不可以投放，但因为这是女子综训项目第一次面世，我要先把价值观立起来。当大家接受这个价值观、真正参与活动的时候，我就可以玩起来了。我的意思是说，当一个精神层面的东西还没有落地的时候，就直接娱乐化，有可能对这个品牌是有损伤的。

　　拒绝讨好和说教，要礼遇

　　王申帅：最近我注意到苏菲和野兽派进行了一波合作，并且投放了一些朋友圈广告。我想问一下，当初是怎么考虑把这两个品牌联合在一起，进行合作呢？

　　徐颖：作为广告人，洞察消费者无非是希望更了解消费者，我提供给她的东西跟她需求的正好匹配，甚至稍微超过她的需求。现在的女性消费者越来越难被讨好。从我们自己做营销的角度来说，与其刻意讨好，不如把我的产品做好，把我的营销战役做得足够漂亮。

　　在电商大促的时节，商家一般会打各种各样的价格战。但我们的角度是：第一，我们绝不打价格战；第二，我们永远希望传播给消费者的东西跟她的理想正好匹配，甚至高那么一点点。所以野兽派对我们来说就是一个非常合适的合作伙伴。

　　另外，谈到我们投放广告的平台，也有微信朋友圈，因为它有足够的精准性和广度。刚才束非也讲过，我相信每个人手机里都有很多App，并不是每个App你都会打开。但微信你每天都会打开，所以它的用户黏度是非常高的。

　　束非：作为一个女性广告人，你肯定会更了解女性消费者的心理，你觉得怎样跟她们沟通才是有效的？

　　徐颖：因为女性现在看得多、懂得多、了解得多、体验得多，所以她们越来越难被讨好。就我们的经验来说，跟女性消费者沟通的最好的方式，既不是我站在比较高的角度说，我告诉她你要怎样怎样，然后我的产品有多好多好；也不是我一定要把自己落到尘埃里，刻意地讨好消费者。

　　最好的方式，用现在的一个术语就是说：我们要从口号式的营销，变成一个Whisper（耳语）。我像你的闺蜜、像你的好朋友，来给你讲这是一个怎么样的好产品，或者是一个怎么样的好品牌、一个怎么样的故事。

　　文/腾讯社交广告