门继鹏：踢破营销边界——破解京东的无界营销密码

　　“品牌商面临着棘手境地：品牌的宣传和销售路径正变得不可捉摸。”京东集团副总裁门继鹏坐在他位于京东总部第13层的办公室，对《新营销》记者说道。

　　门继鹏在2013年加入京东，在此之前，他负责联想的品牌推广工作，曾参与了联想的Logo升级和奥运营销等项目。“以往，消费者从注意到商品、对它感兴趣到产生购买欲望，最后形成记忆到店面购买，是一个漫长而完整的过程。但是现在这个过程可能非常短，也可能非常长。”

　　这给品牌商的营销带来了巨大的挑战。“营销大部分时候是在消费者的整个认知购买路径中做文章。如今，这个路径变了，营销必须随之改变。”门继鹏发现，传统的营销理论已经不足以解释和指导当前的实践，“很多人开始通过电商平台认知一个品牌，通过媒体平台购买商品，所有场景都可能成为认知场景，也都可能成为销售场景。认知和交易的场景正在融合”。

　　这带来了一个问题：以往“在媒体投广告，在电商平台销售”的模式已经不再适用，营销的边界亟待打破。

　　“京X计划”+“京粉计划”：打破流量的数据屏障

　　在这种情况下，京东作为零售商，不再只是企业营销的“最后一步”，它需要向上追溯，直达影响消费者购买的认知层面。“如何通过零售商，将营销与销售连接在一起，是品牌商必须面对的问题。我们也发现自己越来越像一家营销公司，需要更多地思考：怎样帮助品牌商做好营销。”门继鹏说。

　　正是出于这样的思考，2015年10月，京东与腾讯联合宣布共同推出“京腾计划”，将京东数据与腾讯数据打通，为品牌商提供包括“多维场景”“精准画像”在内的营销解决方案。

　　“京腾计划”不仅为京东带来了腾讯的庞大流量和移动端入口，还实现了消费数据与社交数据的打通，对于品牌商来说其营销价值更为深远。

　　举个例子，如果你是一家即将推出新品的手机品牌厂商，通过京东销售数据，你可以得知自己既有的消费群特征。那么，最有可能购买新品的人，可能是他们，也可能是与他们有类似特征的人群。京东可以将既有消费群的“种子数据”与腾讯海量用户数据打通，在更广泛的流量中寻找高转化潜力的人群，针对他们做更精准的营销投放，提高最终的销售转化率。

　　以上是基于相似人群的协同过滤，对于拥有海量商品的电商平台来说，数据打通还可以基于不同商品之间的关联度。门继鹏举了几个例子：“如果你卖某款手机，是不是可以搭配推荐对应的手机配件给消费者？如果这个消费者买了奶粉，是不是可以推荐纸尿裤品牌？甚至，基于消费者购买的商品的属性，你可以判断出他的消费水平和消费偏好。所有数据打通之后，营销效率就会提升。”

　　原理很简单，但是具体实现起来却非常复杂和繁琐。“数据交换非常难。首先，不同平台都有各自的标签。大家对同一个词的解读，在各自的数据体系中完全不一样。其次，还有一些隐私数据要规避，也会存在一些脏数据需要排除。数据对接需要双方技术人员在一起花很久的时间才能完成，但一旦实现连接，营销效率就会很高。”门继鹏说。

　　在“京腾计划”之后，京东陆续与今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多家头部媒体平台实现了数据对接合作。这个被称为“京X计划”的项目，不仅仅对接了线上媒体，还囊括了央视、省级卫视及100多家地方电视台和160个城市的主流户外媒介。

　　“‘京X计划’是一个偏通用型的数据连接器，除此以外我们还有一些偏定制型的数据连接，这就是‘京粉计划’，主要连接某一类型的社交流量。比如我们希望与微信有更加深度的社交层面合作，为品牌商搭建更利于社交分享的连接器。此外还有与直播平台、短视频平台如何连接，这些都需要想得很深。”门继鹏说。

　　京准通+京洞察：实现数据的精准对接

　　在合适的时间、合适的地点、合适的场景下，以合适的方式向正确的用户传达合适的内容——这一绕口令似的长句子，却正是场景融合的挑战下最难做到的事情。

　　数据的打通，让我们能够比以往更加了解消费者，甚至可以细化到某个个体。但是，如何为由这样的个体组成的浩如烟海的庞大用户群提供各自所需所爱，就需要更深度的洞察和更高效的投放工具。

　　“京东拥有的用户数据样本太丰富了。你可以知道谁浏览了我的哪个商品，但最后没买却买了竞品，买的是哪个竞品，在做出决策之前他又浏览了哪些页面……”门继鹏透露，京东正在搭建一个新的洞察平台——京洞察，“通过对这些人的洞察，你就会知道他为什么最终做出了这样的选择”。

　　京洞察的价值在于，以往的大数据分析只能得到数据之间的相关程度，但是无法直接得出因果关系，也就是“知其然，不知其所以然”，而通过京洞察的调研平台，品牌商将深入消费者从认知到购买的关键决策路径中，寻找可以优化的环节，最终提升品牌和销售表现。

　　目前，除了与第三方调研机构的合作，京东还拥有自己的智能化投放工具，比如京准通和黑珑。

　　京准通将京东PC端、京东App、京东M端、微信端、手机QQ端及腾讯系众多产品的广告资源全部打通，并且依托京东的大数据优势，实现各类人群的数据洞察与分析，通过DMP的多维度定向功能，精准锁定目标受众，让广告主根据自身情况和经营目标自由选择营销推广组合，打造个性化的高效营销方案。

　　“在做营销工具的时候，我们也会想：京东的优势在哪，哪些能够为品牌商赋能，同时又是别人做不到而京东能做到的。京洞察推出之后，也受到了第三方调研公司的欢迎。”门继鹏说。

　　“东联计划”+“京盟计划”：促进流量的无界转化

　　“京X计划”和“京粉计划”使媒体平台成为了销售入口，品牌商不再囿于京东自身的流量，而是引入了更为庞大的外部流量，同时借助京洞察和京准通，实现流量的高效对接。但此时，如何促进流量的高效转化，还需要更多努力。

　　2015年，京东首次推出了“超级品牌日”。门继鹏介绍：“刚开始只是尝试，我们希望在这一天，一打开京东App，扑面而来的都是某一个品牌。”第一个吃螃蟹的是当时风头正劲的乐视。“我们跟品牌谈的条件是：你在这一天首先要给我充足的货，然后给我的价格一定是全网最低。”尝试了第一次，门继鹏就发现：这件事的价值远远超出促销的作用。“除了促进销售以外，这对品牌商的品牌也有帮助，因为‘超级品牌日’已经成为他的一次营销事件。”

　　第一个标杆树立起来，很快就有其他品牌商看到了效果找上门来，比如五粮液、联想等。“尝试了几次之后，我们把‘超级品牌日’产品化，形成了一个跟品牌商合作的具体玩法，运转模式变成大家联合出资共同推这一天。这一天既变成了品牌商全年销售量最大的一天，同时也变成了品牌传播非常有影响力的一天。”

　　产品思维不仅为京东打造了诸多有影响力的营销产品，而且这种可复制、可分拆组合的模块化产品也提高了京东为品牌商服务的效率。目前，京东已经推出了“超级品牌日”“IP联合营销”“三四线城市营销”“国家品牌聚力营销”和“校园新势力营销”等多种营销产品。

　　“在构架一个项目的时候，我们都会问自己这样一个问题：这件事做完了之后，对品牌商有什么价值，这是我们思考的一个原发点。”门继鹏举了“IP联合营销”的例子，“比如《正义联盟》，京东可以做自己的品牌，但是如果把品牌商拉进来，这件事可以做得更大，IP的影响力也会更大，版权方自然乐见其成，这是三方共赢的。把这件事的逻辑想清楚之后，这个局就组成了。无界的思维就是这样”。

　　“当然，我也会考虑承载的对象和承载的能力。这种超级IP一年中我只做4个，做多了的话，IP的影响力就会下降。我要找特别牛的IP，好莱坞的电影公司全都盯着我们想合作。”门继鹏透露说，2018年全年的IP合作早在2017年底几乎就已排完，“现在谈的是2019年的合作了”。

　　2018年初，京东基于无界营销理念提出了流量合作模型“京盟计划”，品牌商将与“京X计划”媒体合作的线上广告资源落地到京东站内页面，京东将以自身站内的线上广告、营销产品及数据产品等回馈给品牌方，最终实现品牌商、“京X媒体”和京东的三方共赢，目前已有32家品牌商加入“京盟计划”。

　　“京盟计划”将品牌商的广告流量直接落地到交易环节，而东联计划则将品牌商的媒体资源也联合起来一起做品牌营销。“你可能经常看到有一些品牌商的广告会加上京东的Logo和搜索条，然后京东会给品牌商回馈流量。”门继鹏介绍，目前京东已经与近千家品牌建立深度合作关系，同时实现在全国15%TVC和40%OTV的覆盖。2018年，“东联计划”将进一步升级，通过三超、神券、秒杀、BI等京东站内更加多元化的营销产品和资源给品牌商回馈。

　　做联盟，不做帝国：无界营销的逻辑是共赢

　　2018年在中国传统中是狗年。春节期间，京东推出了第一支以吉祥物小狗JOY为主角的动画贺岁短片《JOY STORY：JOY与鹭》。

　　在这部短片中，JOY以毛茸茸的可爱形象出现，有着自己的小动作、小表情，忠于职守的同时兼具乐于分享的善良个性。

　　“我们希望通过这个小故事传达出分享和共赢的大道理，也是京东常说的‘正道成功’。有时看起来好像自己的局部利益受损，但其实从大的层面看是共赢的。这才是真实生态的竞合关系——有些地方看起来有竞争，其实打破思维局限之后，你会发现大家是可以合作的。”

　　门继鹏透露说，“京X计划”从来不会屏蔽竞争对手，“京东与媒体之间数据的交换也特别平等。如果京东要把所有数据都拿过来，不会有那么多媒体和我们合作。大家会把数据放在一个中间的池子，通过技术达成匹配。匹配之后，谁也拿不走对方的数据。”

　　2018年1月17日，门继鹏在“2018京东无界营销峰会”上，正式发布了“JD BrandEco”（京东品牌营销生态），“科技进步极大地改变了消费者的行为方式，也让营销中人、内容、场三要素的边界逐渐消弭。JD BrandEco致力在开放、赋能、共创的信念下，联合生态伙伴共建全新的品牌营销生态”。

　　他认为，未来是一个无界零售的时代，无界营销是京东战略发展布局的一部分。无界的背后是大家一定要揣着共赢的逻辑，做联盟，而不是做帝国。

　　文/本刊记者周再宇 发自北京