后票补时代

　　2018年的9月，注定成为中国影视行业的转折点：一是传出自2014年开始操纵干预市场的重要手段“票补”即将成为过去，二是在电视剧导演郭靖宇的呼吁下，主管部门着手清查操纵收视率这一公开的秘密。

　　电影和电视剧在商业模式上分别是B2C和B2B，长期以来，在电视剧领域成功的人却往往折翼于电影领域，很大一个原因就是电影的好坏是由观众直接买票决定的，这种众口难调、千变万化，确实是极大的挑战。

　　2014年，随着国庆档电影《心花路放》上映，这种直接2C的选择权，被北京摩天轮以1.25亿元保底发行的模式改变了，这也标志着票补元年的开始。使出这一绝招的两家企业分别是以19.9元和9.9元超前低价预售的团购网站美团猫眼，以及刚从旅游业转行影视行业的摩天轮母公司北京文化。

　　在2014年10月铺天盖地的财经新闻里，这两家企业都不讳言各自的动机：美团为了增加用户量；北京文化看重的是刚入行即获得不错的预期收益，以及能迅速获得预期8亿元以上票房级别电影的业绩——换言之，高价保底也好，重金票补也罢，为的无非是各自的商业目的，或者是市场占有率，或者是股价（尽管当时北京文化股价连跌11天）。

　　随后的3年里，票补几乎成为电影发行的“标配”，只是除了有钱的片方、有“咖”的片子，“票补”也成了多数电影片方的梦魇——票补成了左右排片的关键因素，电影的品质反而变得不那么重要了。相应的，在前票补时代，同档期影片竞争的是营销的思路、宣传的点子、发行的执行力，而票补猖狂的几年里，这些都变得不重要了。因此，影院可以不再事先了解影片的品质就做预排片，只以票补作为排片比例的依据。所谓宣传再卖力，也抵不上动辄几千万元的票补……

　　很快，一部分优秀的影院经理就意识到了问题，因为票补、锁场等行为，有些时候反而造成了放映空间的浪费。换言之，当影片品质不佳的时候，低价也骗不了观众。因此今年就出现过票补还没用完，片子已经提前撤档的现象。

　　3年前，在众多媒体都为“票补”这种新鲜有效的手段欢呼的时候，笔者就写过文章，以简单的经济学逻辑来推断这种手段必将失效，或者被取消。其核心逻辑就是：一、看电影不是刚需，观众对票价确实敏感，但是不会因为便宜就去看烂片，因为观影是需要投入时间以及其他费用的消费行为；同理，为好片付高价也很正常，譬如当年《少年派的奇幻漂流》上映，不少观众就是在看了普通幕以后，专门买百元票价的IMAX票再度观赏。二、在电影的价值链上，网络售票只是一种售票手段，它确实提供了一定的便利度，但是没有在价值链上贡献足够的增值，或成本节约，因此也就不可能颠覆性地改变原有的产业链条，所谓线上发行颠覆传统发行，只是中国互联网公司常玩的造词游戏而已。三、无论是烧钱的互联网售票公司还是片方，烧的钱总归是成本，天下没有永远不计成本的生意。四、随着法制法律的健全，这种明显的不正当竞争行为，有违市场公平原则的做法，迟早会被法规、制度所不容。

　　如今，后票补时代来临，希望那些因为“票补”而养了一身惰性的影院方、发行方、片方迅速清醒起来，做好自己该做的事。同时，“票补”之所以能有一定的效果，说明现行的平均票价可能确实偏高了，那么随着影院数量持续增长、竞争加剧，全行业是否考虑适度调降各级城市的最低限价呢？

　　让我们拭目以待。

　　韩小凌

　　电影制片人、发行人