人们使用媒体的目的不是使用硬件，而是消费上面的软件，即内容。这点众所周知。互联网时代，特别是迭代升级到互联网下半场的时代，由于渠道、平台前所未有增加，内容供给不足日益突显。这里说的内容更多的是指新闻、影视、视频、综艺、专题专栏、动画等具有普遍消费意义的产品，过于分众化的垂直内容不在此列。看似丰富繁多的各种渠道、平台，其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同的内容，这也难怪用户对传统媒体日渐失去兴趣，对网络平台，包括社交平台也开始丧失黏性。
这种内容生态是无法可持续的，与文明社会的需要是差距甚远的。互联网时代内容生态已经发生了颠覆性变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方（渠道与平台），更加离不开用户，离不开监管方（政府、行业协会）等各个利益攸关方。
内容本身是内容生态的直接产出，是生态利益攸关方共同创造的结果。从内容本身看，有些问题已经非常严重了。
创意粗放，缺乏精雕细琢的创意过程，人物创作粗糙，情节进程粗暴，文案叙述粗俗，意义生成粗鲁。可能有人会说，互联网时代就是快，就是快消品。不可否认其部分合理性，其实任何时代都有快消品，但也不能忘记互联网时代同样需要更多样化的、精细化的创意，以实现精准化传播。国内有些家长排斥部分国产动画片，就是怕那种粗俗、粗暴等影响到孩子。
内容单一，缺乏用户日益分众化、差异化社会中基本的多样化和多元化。内容要么粗制滥造地简单化、片面化、极端化所有的过程、结论，失去了复杂社会的基本特质；要么幼稚化、绝对化所有的情节、观点、事实，丧失了正常社会中应有的基本判断；甚至不惜代价，策划、设计、制造新闻事实，让人大跌眼镜。
形态单调，缺乏原创或创新应有的特点、差异等。故事直接搬家，形式直接抄袭，方式直接模仿，手段直接照搬。以至于版权保护的呼声从来没有降低过。急功近利，缺乏商业规则的基本道德标准，只要能挣钱，可以数据造假、事实造假、迎合媚态等。甚至内容生产与流通消费成了洗钱的重要方式。
更为可怕的便是价值混乱，以及价值混乱带来的困惑、迷茫、失范和失信。早在20世纪，美国传播学者詹姆斯·卢尔在观察和研究中国电视节目的时候，就发现了这种价值冲突。这样的内容生态急需内容生态利益各方共同治理。内容创意生产方的担子很重，其品质、品格、品行决定了内容产品的状况；内容传播方，也就是各种渠道与平台，其价值、审美、判断、责任决定了内容产品的布局；内容产销者，即用户，其需求、共治意识与能力、价值与判断等，又造就了内容产品的格局；全球范围看，20世纪90年代中期开始的去规制化浪潮，放松了管制，但是随着互联网发展与技术创新的新问题出现，重新管制与共同管制日益成为重要的力量，内容生态离不开监管方，包括政府、行业协会、行业自律等。监管不是管死，监管的目的和目标是为了繁荣、丰富、壮大内容生态。可以通过规范市场保证行业良性竞争发展，确保公共服务与商业运行公正有序。也可以确立生态准入与退出的规则与机制。监管方中政府作用非常重要，但是行业结构中，如行业协会、各类NGO，乃至行业机构自律等都是内容生态良性发展的重要力量。
归根到底，内容生态系统的健全关键在人，但是人又是在一定的经济基础之上，按照一定的上层建筑，特别是意识形态行事的。
胡正荣
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