景区门票价格究竟该怎样定

　　“十一”将至，按照国家发展改革委部署，9月底前一批重点国有景区门票将降价。目前全国已有21个省份的157个景区公布了景区门票降价或免费开放措施。

　　国家发改委明确，此次降价的意义之一在于，推动旅游业加快由门票经济向产业经济转型升级。

　　景区门票，究竟怎么收费才合理？

　　与居民收入相比，景区门票的确太贵

　　姚国荣（华中师范大学旅游学院讲师）

　　判断景点门票价格是否合理，没有公认的标准。但有一点可以参考，门票价格不能脱离一个国家经济发展的总体水平，尤其不能离开大多数民众的收入水平，具体地说，应以一个国家、一个地区的居民人均收入与门票价格之比为标杆去考量。

　　据国家统计局最新数据，2017年全年居民人均可支配收入25974元，月收入为2164.5元。如以平均门票110元测算，占人均月收入的5%。九寨沟门票110~220元，占居民月收入之比为5.1%~10.2%，黄山门票150~230元，占比6.9%~10.6%，张家界门票136~245元，占比6.3%~11.3%。

　　许多国家的重要景区都是免费的，或者只是象征性收费。英国白金汉宫，夫妇带一个小孩收30英镑，相当于酒吧两杯啤酒的价格；韩国昌德宫门票为3000韩元，相当于韩国两个苹果的价格；埃及金字塔的参观费用针对外国游客为20余埃及镑（1埃及镑=0.3836人民币）；意大利古罗马斗兽场门票价格为6欧元。

　　外国著名景点门票多在居民人均月收入的1%以下，而国内著名景点的门票大多在居民人均月收入的5%~7%。景区门票过高，与国内大多数居民的收入水平不相称，这是不争的事实。

　　面对上涨的景区门票价格，一边是民众发出“玩不起”的感叹；另一边，景区也以自身运营压力大为由大倒苦水。我认为，景区收费模式与“贷款修路，收费还贷”的高速公路收费模式异曲同工——收费不是问题，涨价也不是问题，甚至涨多少也不是问题，关键在于是否基于“成本＋合理利润”的定价原则，而且这个原则的执行，必须以财务信息的透明、可核查为基础。

　　国家有关部门有必要下定决心，为景区制定现阶段适用的“成本＋合理利润”的门票生成机制，同时要求这些景区定期公布第三方审核的财务报表，使其经济运行置于全社会的监督之下。此外，景区票价还应该体现公益性。

　　收门票的正确“姿势”

　　屈学书（旅游经济研究学者）

　　垄断天然资源、旅游产品结构不合理、发展模式单一、对门票经济过分依赖是导致国内景区频频涨价的原因。

　　参考旅游发达国家的经验，一个成熟景区会增加游客的滞留时间，游客每在景区多逗留一天就必然会有餐饮、住宿等消费，其他连带性消费也不容小觑。国内旅游景区内的增值消费项目建设不够完善，昂贵的门票就会让旅游消费变成“一锤子买卖”。

　　如何收取门票是门技术活，具体操作上有以下几点需要注意：

　　景区门票能不涨就不涨。成熟、知名景区，门票最好可以降，尽快从“门票经济”转型是这类景区的出路所在。新建、成长期的景区，免门票不太现实，核心景点可以适当收费。

　　公益型景区，可采取“国家补贴+开辟其他收入渠道”的模式，降低或减免门票，允许个人或机构在景区内合法实施商业行为，通过社会性收费弥补管理建设经费不足。

　　市场型景区，即不依托所在地传统旅游资源，而是依靠开发商投入资本、土地、文化创意等产生市场价值的“无中生有”景区，如欢乐谷、迪士尼等主题公园和度假区，其门票应进行市场化定价。

　　混合型景区，即依托所在地的森林、一般人文古迹等公共资源，也依靠开发商投入各类要素产生市场价值的“平中见奇”景区，可由政府制定市场指导价或最高限价管理。

　　一般来看，百元以内是多数游客能接受的票价，50元以内则是具有吸引力的价格，门票超过300元则让人望而生畏。

　　门票的形式设置更要谨慎，多票制会给游客造成收费过多、购买不便的感受，还会给景区运营管理带来累赘，不可取；主景区与周边景点的一票制又容易给游客造成“捆绑式销售”的不良印象，也不可取。相对而言，主景区合理定价而周边景点免费，比较容易让游客接受。

　　景区管理部门可依章程采取听证等制度，以求在设置门票的形式和价格时确定理想的方案。

　　并非“免门票”就好

　　王兴斌（独立评论人）

　　此前，杭州西湖成为全国第一个免门票的5A级景区，免门票后不仅人流量翻番，更实现了经济效益与社会效益双赢。这一成功案例使许多地方都树立了“不以旅游作为直接赢利点，而是以旅游业作为导流入口，发展其他产业”的思维模式。

　　免门票模式是否具有普适性？我看不一定。

　　不能只看到西湖免门票带来的巨大经济效益和社会效益，更要看到西湖在保护建设、管理服务上付出的努力：西湖的综合保护工程，持续了整整7年；坚持博物馆免费开放的背后，是不断加强建设让西湖越来越美，提高管理服务水平让游客越来越满意；而限制游客量的灵隐寺、岳庙、六和塔、虎跑泉等景点，依然保留了门票。准确地说，西湖“免票”其实是缩小了景区收费范围。

　　更多情况下，免门票的景区大多未能一免成名，反而由旅游景区变成了本地居民休闲区。原因在于对于普通和小型景区而言，没有门票收入，景区的日常运营就没有支撑。如果利润无法实现，届时重启收费模式的可能性就微乎其微了。

　　其次，旅游景区一般都有一个特定主题，需要营造协调一致的氛围感——统一主题下的节事、促销与气质营造，并通过不断创新、注入时代内涵，以保证源源不断的活力与吸引力。试想，若无“西湖十景”这一主题串联，几个零散、免费开放的公园，如何能从众多类似园区中分得人气与效益呢？免费景区，某种程度上是向着公园回归。公园的功能主要是作为基础设施吸引并服务当地居民，而非带动旅游产业发展。

　　一味追求“免门票”，不按市场方式进行管理，可能导致诸多不良后果。比如因无游客量考核压力而丧失营销动力、逐利动机和创新创意能力；多种管理主体下导致权责不清晰、上级监督不力与问责弱化、管理乱象加剧和游客体验差等问题。

　　建立多维度的景区门票定价机制

　　张欢欢（华中科技大学教授）

　　旅游业发达国家也经历了从低价竞争到人性化配置旅游要素阶段，结合我国的实际情况，应尽快建立旅游景区门票多维度定价机制，具体如下：

　　第一种是基于利润最大化的目标定价。

　　从旅游业发达国家的经验可以看出，游客有超过90%的消费用于门票之外的旅游产业。我们在景区门票价格制定中，不应以门票利润最优为标准，而应以景区产业利润最大化为追求目标，这包括门票、餐饮、娱乐、住宿、购物等各方面所产生的利润。通过较低的门票价格，增加游客数量，带动景区产业消费，促进景区总利润的增加，这就需要景区的每一个环节合力为游客带来更好的旅游体验，让游客多花钱还花得满意。

　　第二种是以生态保护为目标定价。

　　我国以自然资源为主的风景旅游区较多，生态旅游的兴起，已经引起了水体污染、森林植被覆盖度降低、固体垃圾堆积等一系列环境问题。如果景区是由只有较短经营期限的主体来经营、定价，资源的公共性与使用的私有性之间的矛盾将导致资源被过度使用。

　　国外的经验是，通过政府购买模式、市场模式和生态产品认证计划等方法，在环境保护中引入市场补偿机制，最终形成政府补偿和市场补偿相互作用的生态补偿体系。我国生态景区定价方式处于初始阶段，但我相信未来的趋势一定是这种模式，这对于生态类景区的持续发展非常重要。

　　第三种是以社会公益性为目标定价。

　　公共景区免门票是世界旅游业发展的趋势，从景区票价的发展趋势来看，随着国民收入的增加，景区门票价格会呈现出先升高后降低的过程。当经济规模和人均收入增长到一定程度后，景区将逐渐走向公共性。

　　总之，在旅游产业化程度较高的区域，适合采用第一种以利润最大化为目标的定价方法；而一些国家地质公园、湿地公园、自然保护区等景区，宜用门票价格作为景区进入门槛，以减少游客数量来满足生态承载力标准；具有教育意义的博物馆、具有调节城市生活压力的城市公园、具有公众集会性质的城市广场等，这类景区适宜采用低价、免费的方式。

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