小米零售七年 痒吗？

　　从小米网开始，小米零售走过7年风雨岁月，如今，小米的标签不仅仅是手机，还有新零售。

　　“今年‘双11’不错呀，谢谢大家捧场，辛苦小米同学们！”

　　11月12日凌晨0点01分，爱发微博的小米科技创始人、董事长雷军再次更新了一条。虽然只有短短20个字，但足以体现雷军对“双11”小米的表现颇为满意：截至11月11日23时59分，小米新零售全渠道支付金额突破52.51亿元。

　　事实上，“双11”只是小米在新零售爆发的一个缩影，在这份漂亮的成绩单背后，是小米零售七年的一次总结：

　　2011年，小米联合创始人黎万强领队创建小米商城正式开启小米新零售；2015年，小米联合创始人、总裁林斌在小米商城的基础上，进行精细化运营并尝试线下店；2017年底，小米副总裁汪凌鸣接棒小米新零售大旗，开始小米新零售的下沉之路。

　　在雷军看来，新零售就是要用互联网的工具和方法，将线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致，提升传统零售的效率，实现融合。

　　至此，小米的标签不只是手机、智能家居生态，还涵盖了新零售；小米也不仅仅是一家移动互联网企业，它还是一家新零售企业：带有小米DNA的产品无处不在，除了手机、电视等消费电子产品，还有家居生活用品；购买渠道也早已不局限于小米网，线下成为小米新零售扩展的重点。

　　“今年是小米新零售规模初成的元年。新零售是小米‘铁人三项’核心模式的三足之一，是小米始终保持高效的关键保证。”雷军在11月12日下午发出的内部信中写到，“小米将继续推动线上线下融合的新零售体系。”

　　小米是种生活方式

　　5月25号，小米有品全球首家旗舰店落户南京，面积600平方米，进入里面如同进入一家超市，衣食住行玩样样俱全，超过1000个SKU，小米有品自此开启了对线下零售业务的探索。

　　而在“江城”武汉，有一条汉街。这条商业步行街位于楚河南岸，沿河而建。汉街以民国风格建筑为主体，红灰相间的清水砖墙、乌漆大门、铜制门环、青砖小道，置身其中仿佛时光倒流。

　　总长1500米的汉街集合了200多个国内外商家，今年10月1日起，这条街人气最旺的要属小米之家。小米之家武汉旗舰店是继深圳旗舰店、南京旗舰店后第三家小米之家旗舰店，同时也是全国第500家小米之家。

　　“小米之家武汉旗舰店的二层，是小米有品生活方式区，这是小米之家首次进行全品类尝试，涉及300个全新SKU。”汪凌鸣表示，“三层是智慧家庭体验区，我们在那儿模拟了一个实景的智慧家庭。”

　　小米之家武汉旗舰店的二层，是小米有品生活方式区，这是小米之家首次进行全品类尝试，涉及300个全新SKU。三层是智慧家庭体验区，模拟了一个实景的智慧家庭。

　　2011年8月，小米推出了第一代智能手机，因为其高性价比以及只通过互联网渠道小米网进行销售，小米手机一上市便成为爆款。随后，小米又陆续推出了小米盒子、小米电视等智能产品。2013年开始，小米走出了一条和友商不同的发展道路——投资孵化小米生态链。从此，小米的商品品类逐渐丰富，包括空气净化器、智能手环，甚至书包、服装等，许多都成为爆款。

　　在小米的招股书中提到，截止到2018年3月31日，小米投资或孵化超过210家公司，包括90家专注于发展智能硬件以及生活消费产品加强小米生态系统的公司。

　　华米、云米等小米生态链企业成功上市，与小米强大用户量的支持不无关系。小米生态链公布的2017年年度数据显示，其销售额突破200亿，对比2016年销售额增长100%。

　　事实上，雷军一直有个电商梦，这个梦想从20年前就已开始。彼时，身为金山CEO的雷军看到了互联网势头正猛，于是将金山旗下提供IT资讯和软件下载的卓越网转型成为B2C电子商务网站。

　　虽然不得不在2004年将卓越网卖给亚马逊，但雷军在电商领域投资的脚步一直没有停歇：尚品网、凡客诚品、乐淘、耶客和我有网。但事实上，小米商城才是雷军电商投资里最大的一个，已是中国最大的垂直电商和第三大综合电商。

　　雷军并不满足于此。

　　2017年4月6日，小米旗下的精品生活电商有品正式上线，其品牌口号是“做生活中的艺术品”。有品起初孵化于米家APP，后正式改名为有品。依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品，延伸到生活家居领域。

　　目前，小米有品已涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、婴童等各大生活消费品品类，“小米系”风格鲜明，不仅有小米和米家的商品，也有第三方独立品牌的商品，延续了小米专门打造“爆品”的模式。

　　根据规划，小米新零售包括三部分：有品是体系里最宽的外延，将来会持续增加SKU。据小米内部人士透露，经过比较稳定的发展，有品将会有8000~10000个SKU；小米生态链产品则是在有品基础上的进化，它们将会进入小米商城，其SKU将维持在2000个左右；小米之家、小米授权体验店等线下店则大概涵盖数百个SKU。

　　有品现阶段的SKU控制在500个左右，小米米家、非米家各占一半。此前，小米生态链副总裁、小米智能家庭负责人、有品负责人高自光给自己定了个小目标——两年要做百亿成交额。

　　如今，互联网公司扎堆做起了精品电商生意。网易严选、淘宝心选、京东京造都是如此。有品是小米新零售的一次大胆尝试，也将是小米新零售战略的重要一环。

　　海拔3650米的乐趣

　　很多人都认为“新零售”这个概念是由阿里巴巴集团创始人马云所提出。但事实上，在马云说出“新零售”三个字之前，雷军当天上午在四川绵阳的一个活动上已提出了这个概念。

　　不管是谁先提出新零售，都说明这个时代的零售已发生大变化。那么，新零售到底新在哪里？

　　在雷军看来，新零售就是要用互联网的工具和方法，将线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致，提升传统零售的效率，实现融合。

　　从卓越网算起，雷军已在电商侵淫近20年，所以，创立小米初期他坚定甚至固执地坚持线上销售。不过，通过几年实践，只在线上销售缺少体验环节等弊端逐渐凸显，雷军不得不承认：“过去我们犯的最大错误之一，就是忽视了线下。”

　　2015年起，小米开始紧急补课，开始线下店扩张。

　　“小米线下新零售有三种形态。”汪凌鸣介绍，“第一种形态是大部分人比较耳熟能详的，叫小米之家，它主要分布在全国的北上广、省会城市、地级市。第二部分是小米授权体验店，覆盖在全国的567个县城，我们的目标是两千多家。第三个类型是小米专营店，目标是中国的数万乡镇。”

　　经过几年的摸索，小米之家已日渐成熟，表面看是线下零售店，其实是雷军在布局新零售。截至11月，小米之家已达515家，覆盖了全国32个省市自治区的247个城市，进入了各地的顶级商圈。

　　“基于在小米之家模式上的摸索与创新所获得的成功经验，我们在今年年度大力度推行的措施是新零售下沉。”汪凌鸣透露，“可以说，2018年是小米新零售的下沉之年。”

　　经过前期小米在电商渠道的沉淀，在线下通过小米之家的实践，小米在这一年开始向县级市场和乡镇市场下沉小米的新零售渠道，将小米对新零售的理解传播下去。通过不断的探索和复盘，小米总结出一套适合自己的方式去做下沉市场。

　　小米新零售下沉的主力是“小米授权体验店”，目前已经开了1183家，主要分布在全国的567个县城。小米授权体验店的蓝图是：在祖国最北边、最南端、最西部、最高处都会有小米授权体验店。

　　汪凌鸣表示，海拔最高的小米授权体验店，位于海拔3650米的西藏拉萨，开业当天营业额达100万元，单月电视销量超113台。“这样一种新零售下沉的业态实现了小米的使命——让普通人都用上又好又实惠的科技产品，享受科技带来的美好生活。”汪凌鸣强调。截至11月，小米授权体验店达1183家，覆盖全国567个区县。

　　除了小米授权体验店，小米专营店/直供点也是小米新零售下沉的一股重要的力量，是小米新零售下沉过程中在中国广大乡镇的创新与尝试，汪凌鸣称“它的背后蕴藏了巨大的勇气。”

　　小米内部人士介绍，小米专营店/直供点实现了总部直达县乡渠道，打破了传统渠道信息和物流壁垒，实现了真正的线上线下统一售价高效，城乡服务一体化，让乡镇、县城消费者享受到与一线城市一样的购物体验，第一时间以同样优惠的价格享受到在一线城市用户同样的优质产品。

　　《人民日报》新媒体曾刊登了这么一张照片：福建南平的一名农民踩着小米9号平衡车，肩扛农具去地里干活。雷军转发了这则图文消息并点赞：（小米）让每个人都能享受科技的乐趣！

　　“科技的乐趣不应该只属于一线城市，小米的专营店/直供点所带给消费者的就是同等的科技乐趣。通过直供点模式，小米实现了自己愿景：让每个人都能享受科技带来的乐趣。”汪凌鸣这样总结小米新零售下沉的意义。目前，小米专营店/直供点达36256家，分布在中国2630个区县和18049个乡镇。

　　从小米手机开始，如今的小米已建成了全球最大的IoT消费级物联网，连接了超过1.15亿台智能设备。雷军认为，新零售要线上线下融合做，线上更适合卖标准产品，线下更需要极致体验。

　　小米之家、小米授权体验店、小米直供专营店等线下门店，有利于用户现场感受小米的产品品质，能够让用户切实体验到“AI+IoT”的应用场景，是新零售对消费体验的一次重大升级。

　　百里路者刚启程

　　雷军一直强调的小米的“铁人三项”包含硬件、互联网服务与应用以及新零售：硬件包含小米手机、电视及小米生态链的产品，这也是小米的核心业务；互联网服务包括MIUI、游戏互娱等延伸而来的服务；新零售则是将上述产品到达用户的途径。

　　在小米的体系里，新零售是小米铁人三项里面一个不可或缺的部分，一直是产品流通环节中的重要环节，追溯小米在新零售方面的发展，可分为三个阶段、经历了三代高管不断的打磨和总结。

　　如今，接棒小米新零售大旗的汪凌鸣开始开始了小米新零售的下沉之路，在电商领域不仅和细分市场的唯品会展开合作，也入驻了拼多多这样的新兴下沉电商，同时小米有品这样一个精品电商平台也成为小米新零售的一个全新的面孔。

　　小米虽崛起于互联网，但却不拘泥于互联网，比如，它率先做出突破，通过“全品类、全渠道、全场景”组合拳，将传统的“双11”电商节延展到了整个新零售体系，带来了全新的消费体验。

　　在小米看来，线上渠道和线下渠道仅仅是消费场景的区别，其产品售价并没有区别，不仅仅是价格，就连线上常见的优惠券也能做到线下通用，这是在传统的零售体系实现很难的，这背后说明了小米的销售体系已经全部打通，线上线下一体化。

　　小米内部人士认为，实现线上线下销售体系全部打通，就要打通线上线下的货品管理，打通不同渠道的通路环节甚至结算体系，更重要的是信息的同步和优惠政策的同步，这需要在收银体系等多个环节实现同步，这是传统零售业的难点。

　　值得一提的是，即便线下渠道快速扩张，根据2018年第二季度的财报，小米整体营业费用率却仅有8.8%。

　　对此，小米内部人士解释，传统零售业存在渠道分级，由不同等级的渠道去实现下沉和市场的覆盖，不仅信息的传递一层一层的传递影响效率，产品的流通也是一层一层的传递，这个过程中自然会产生物流、管理、人工、时间等成本。而小米新零售强调的是极致的效率，这个效率贯穿整个产品流通过程。

　　拿品牌商最难覆盖的乡镇市场来说，传统品牌会通过国代、省代、市代等层级逐级向下扩散，而小米专营店/直供点由小米直供直达县乡市场，这其中省去了诸多物流仓储及人工的环节，而这些省下的都是成本。通过这样的极致效率实现了乡镇线下门店产品售价可与线上商城同等售价，打破了消费场景的壁垒。

　　今年“双11”，小米将线上7大平台与线下5000多家门店融为一体，投入1000家服务门店，2900多名客服人员，3000多辆提货车辆和超10万名送货人员，全天24小时为消费者服务，期间，共有4419万人联动参与小米“双11”购物狂欢。

　　数据表明，“双11”期间小米之家成交量有了很大提升。截至11日15时，小米之家订单数量相比普通周末增长了96%，转化率增长96%，销售额增长316%，客单价增长111%，连带率增长132%。

　　“今年的‘双11’是对小米新零售思维、打法的检验，对小米新零售体系运营能力、服务能力的压力测试。小米用辉煌的成绩、扎实的数据证实，小米线上线下相融合的新零售之路航向正确。”雷军对小米新零售给予了肯定。

　　雷军认为，新零售是小米始终保持高效的关键保证，也是小米跟用户交朋友、紧密连接的关键窗口。小米将坚持用互联网思维做新零售，在线上和线下做到了同样高效。

　　“这项探索才刚刚开始，新零售如果路有百里，我们才只走出了其一。效率提升如果为山九仞，我们才刚刚垒完第一筐土。”雷军感慨，“从‘电商之王’，到新零售标杆；从布局生态链，到‘AI+IoT’风向标；从中国的互联网手机品牌，到全世界熟知的‘中国名片’，小米的未来还有无限的可能性。”

　　李薇