六家新零售先锋亲授：会员拉新和运营绝活

　　对零售品牌商而言，真正掏腰包的会员就是上帝。如何通过强大的组织保障和精巧的内容运营，把会员池子养大、养好，是品牌商格外关注的话题。

　　近日，天猫新零售平台事业部邀请了服饰行业6家新零售先锋，分别从会员招募、组织保障、内容营销等角度分享了他们的新零售实战经验。

　　大业（MJstyle新零售负责人）：

　　今年4月28日，MJstyle启动400多家新零售门店，在“6·18”期间配合整个阿里新零售活动，包括“6·18”红包、购物津贴，给门店销售带来高潮，同比去年增长10%以上。我们在4天内招募了8万个会员，支付宝交易额创历史新高。8月是智慧门店会员月，日均招募大概1.6万人，环比增长300%。9月～12月，将从会员招募转向会员运营。

　　8月之前，我们有很多会员送券活动。8月，会员福利从送券变成支付宝购物双倍积分。我们做了会员码身份识别打通。顾客可以先买单再开卡，消费积分会直接加进去。针对当时没有想清楚的顾客，在收银小票结尾处也增加了会员招募的二维码，这个月有上万人是从这个接口进来的，也就是回家后再加入会员的。

　　魏崧（鸿星尔克销售运营中心总监）：

　　我们的目标是两个月内拉新80万会员。怎么实现呢？

　　我们的新零售团队是个临时项目组。很多人说招不到人就做不了新零售，这肯定是扯淡。总部有那么多资源为什么不利用？

　　会员招募，我们先搞定数量再谈质量。首先从内部员工入手，集团要求内部员工先行加入智慧门店会员，在内部餐厅、工厂公布栏等进行会员招募令发放。然后发动内部员工邀请好友，根据邀请好友的数量设置不同等级的礼品，做到人人都是“智能导购”。

　　拉新会员，我们是作为集团战略来推动的。我们在全国启动了会员招募的宣导。通过自己的培训平台，从集团到分公司到门店，自上而下覆盖所有层级。

　　陆佳（Lily商务时装新零售负责人）：

　　从“3·8女王节”“5·29超级门店日”“6·18狂欢”，到8月会员招募活动，Lily品牌号的粉丝数和会员数都稳步提升，其中8月份会员招募活动吸引品牌号粉丝20万，绑卡会员10万。

　　Lily有一个消费者运营蓝图，对于每天进店的客人要求必须能够触达到，比如通过钉钉导购码或者门店码。

　　很多品牌方还处在吸粉的阶段，但是Lily已经到了忠诚培养的阶段。只是我们并不倾向于直接做会员忠诚，而是通过做好会员沉淀，触达会员后吸引他到店购买来培养忠诚度。

　　目前，我们把私域会员运营好，店铺的流量自然就会增加。接下来我们计划去触达公域中的潜客，扩大池子。一方面是通过平台做投放，圈潜客；另一方面主动出击，在现场将潜客转化为粉丝，再变成Lily的会员，这是一个沉淀的过程。

　　钱若轩（飞鸟和新酒品牌营销经理）：

　　在内容化产品运营方面，我们在研发之前，就将内容与产品结合进行设计。

　　好的内容塑造出来之后，就要进行流量经营。我们把客户维度分成价值度和忠诚度。价值度指的是客户的购买力。如果客户只是喜欢买我们的产品，我们会给他更多产品销售相关的信息，促进他到店消费；如果客户喜欢我们的品牌活动，我们会根据他们的不同喜好，推荐不同类型的活动。

　　今年6月份我们开始接触天猫新零售时，又做了一些不同的线上线下结合。我们把所有智慧门店分成重点形象店铺、主销店铺和特卖店铺三个层级。不同层级的店铺会有活动偏向的侧重。

　　王迎新（特步O2O及渠道管理中心总监）：

　　零售说白了就是在对的时间，对的地点，用对的商品正好满足顾客的需求。所以我特别注重潜客和会员的营销，抓住他及时的需求。会员拉新，对于品牌来讲，就是把消费者数据无限放大，无限丰富的过程，而不是单纯的数量增长。

　　从我们的实践中，我总结了几点经验：

　　1. 发送优惠券和促销信息不要提前太久，要在顾客最有意愿消费的时候触达他。

　　2. 天猫旗舰店上呈现的活动页面，设计的逻辑是把所有营销亮点全部往前放，让消费者一目了然。

　　3. 基于线上线下人群分析，之前不成功的原因，要么圈的人是線上的，基本不到线下购物；要么圈的是线下的，购买力强，但活跃度不高。所以，应基于LBS捕捉到消费者动态，及时识别需求，在适当的时间推送优惠券，让他去转化。

　　孙晓磊（Kisscat新零售负责人）：

　　2017年11月，Kisscat上了9家智慧门店。当时我们借助“双11”发放了4.8

　　万多张优惠券，结果核销的只有487张，还不到1%。因为门店数量太少。

　　于是今年1月，我们上了288家智慧门店，通过营销活动，在线上发放优惠券，最终到店核销率达到11.5%。有了这个数字后，我们把整体产品进行了关联分析，结果发现每家门店对产品的颜色、品类需求都不一样。

　　然后，我们将智慧门店的数量逐步扩大到422家，今年“6·18”时，Kisscat 的650家自营门店全部变成了智慧门店，最后的数据显示优惠券的到店核销率已经达到了12.9%。

　　今年上半年，Kisscat招募了30万会员，40万粉丝。我们对招募有一定的质量要求，这样才能为后续的良性发展奠定基础。过去招募会员要填表，填写信息的真实性并不高，大约只有70%。现在会员招募的效能是过去的15倍，平均每个月招募2.6万会员。